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中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展情況分析(上)
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期:2008-4-11
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2007年對(duì)于手機(jī)媒體而言是激動(dòng)人心的一年。手機(jī)報(bào)獲得了突破性發(fā)展，手機(jī)電視商用進(jìn)程加快，WAP網(wǎng)站用戶數(shù)繼續(xù)攀升……隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)悄然興起，產(chǎn)業(yè)鏈初步搭建，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與此同時(shí)，手機(jī)媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的重要性日益凸顯。隨著人們新的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的建立，手機(jī)將有可能成為最有影響力的媒體。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)手機(jī)媒體的形態(tài)與內(nèi)容
從個(gè)人移動(dòng)通話工具到集文字、音頻、視頻于一身且傳播便捷的媒體，手機(jī)媒體的誕生并非一蹴而就。就技術(shù)而言，先后三代移動(dòng)通訊技術(shù)的更替為手機(jī)向媒體演變奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是數(shù)據(jù)通信速度的大幅提高，使手機(jī)多媒體應(yīng)用普及成為可能。就內(nèi)容而言，豐富的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容迅速移植至手機(jī)平臺(tái)，方便了手機(jī)用戶的使用，越來(lái)越多專門為手機(jī)媒體生產(chǎn)內(nèi)容和服務(wù)的公司成立，移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展。
(一)多種媒體形式通過(guò)手機(jī)終端抵達(dá)受眾
隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)以及手機(jī)功能的逐步完善，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體形式通過(guò)手機(jī)終端向大眾傳播，手機(jī)的傳媒屬性被大規(guī)模開發(fā)和應(yīng)用。目前，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電視、手機(jī)WAP網(wǎng)站、手機(jī)IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）等全新的、以手機(jī)為載體的傳媒業(yè)務(wù)形式獲得蓬勃發(fā)展。
1.手機(jī)報(bào)
手機(jī)報(bào)是目前發(fā)展最為迅速、內(nèi)容最為豐富的手機(jī)媒體之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)手機(jī)報(bào)種類大約有100多種，各大主流媒體均推出了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。中央級(jí)媒體的手機(jī)報(bào)包括人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)等。地方媒體的手機(jī)報(bào)包括南方報(bào)業(yè)手機(jī)報(bào)、浙江手機(jī)報(bào)、上海手機(jī)報(bào)、北京青年報(bào)手機(jī)報(bào)等。中國(guó)聯(lián)通也看好手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，2007年末，“人民日?qǐng)?bào)聯(lián)通手機(jī)報(bào)”正式開通。據(jù)透露，手機(jī)報(bào)將成為中國(guó)聯(lián)通2008年重點(diǎn)發(fā)展的三大增值業(yè)務(wù)之一。
在與傳統(tǒng)媒體合作的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也把手機(jī)報(bào)作為自有業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)和推廣。中國(guó)移動(dòng)“中國(guó)手機(jī)報(bào)”2005年10月上線，現(xiàn)有手機(jī)報(bào)類別包括新聞早晚報(bào)、鳳凰聚焦、鳳凰下午茶、無(wú)線音樂、電影愛好者、風(fēng)云籃球、體育新聞、移動(dòng)圖書館、掌握生活等。2007年，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)主推自有手機(jī)報(bào)《新聞早晚報(bào)》，并列入考核指標(biāo)，令各地方分公司大力推廣。
目前手機(jī)報(bào)產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)情況復(fù)雜，如何在買方市場(chǎng)的情況下推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的彩信手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，是運(yùn)營(yíng)者最為關(guān)注的問題。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)受制于篇幅，因此，收集用戶對(duì)不同信息的喜好與需求，提供精確的個(gè)性化信息服務(wù)是手機(jī)報(bào)成功的關(guān)鍵。
2.手機(jī)電視
手機(jī)電視被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）時(shí)代的主要應(yīng)用之一，具有廣闊的發(fā)展空間。
目前，有６家主流媒體擁有國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》（手機(jī)電視牌照），分別為中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、南方廣電傳媒集團(tuán)和北京電視臺(tái)。
手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)技術(shù)大致有兩種類型：基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流媒體技術(shù)和基于多媒體廣播網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)。目前，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)都采用了基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流媒體技術(shù)，與運(yùn)營(yíng)商合作開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)；南方廣電傳媒集團(tuán)和北京電視臺(tái)采用了基于多媒體廣播網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，在移動(dòng)終端（手機(jī)或其他移動(dòng)接收設(shè)備）植入芯片，接收廣播電視節(jié)目；上海文廣新聞傳媒集團(tuán)則雙管齊下，同時(shí)采用兩種技術(shù)推進(jìn)手機(jī)電視項(xiàng)目。
近兩年推進(jìn)比較快的是自主創(chuàng)新的移動(dòng)多媒體廣播技術(shù)CMMB。CMMB組網(wǎng)計(jì)劃表目前已經(jīng)公布：2008年初，將在35個(gè)城市開始建設(shè)UHF覆蓋網(wǎng)；2008年6月，將發(fā)射CMB-Star廣播電視衛(wèi)星建設(shè)衛(wèi)星傳輸與覆蓋網(wǎng)；至2008年上半年，完成全國(guó)天地一體的覆蓋網(wǎng)絡(luò)第一期建設(shè)和調(diào)試等工作，為奧運(yùn)提供服務(wù)做好準(zhǔn)備工作。而在終端方面，國(guó)家廣播電影電視總局廣播電視規(guī)劃院院長(zhǎng)姜文波介紹說(shuō)，CMMB從標(biāo)準(zhǔn)到設(shè)備的研發(fā)都是以企業(yè)為主體。截至2007年12月28日，已有３家企業(yè)提供芯片，聯(lián)想、中興、華旗資訊等多家企業(yè)提供手機(jī)、PMP、USB插卡等多種類型的終端，前端系統(tǒng)中的調(diào)制器、復(fù)用器、發(fā)射機(jī)、增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器等設(shè)備均有多家企業(yè)提供商用產(chǎn)品。
3.WAP網(wǎng)站
WAP將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合起來(lái)，使手機(jī)用戶能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)沖浪，為用戶提供了極大便利，獲得了迅速發(fā)展。
我國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)存在著巨大的市場(chǎng)需求，將進(jìn)入快速發(fā)展期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2007年5月15日發(fā)布的《2007年中國(guó)WAP發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2007年3月底，我國(guó)具有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)數(shù)量約為6.5萬(wàn)個(gè)，WAP活躍用戶數(shù)約達(dá)到3900萬(wàn)人。我國(guó)WAP網(wǎng)頁(yè)數(shù)量約為2.6億，網(wǎng)頁(yè)字節(jié)數(shù)約為800GB。根據(jù)該報(bào)告，用戶經(jīng)常訪問的WAP網(wǎng)站中，排名前十名的網(wǎng)站分別為（按照中文名稱拼音排序）：3G門戶、空中網(wǎng)、樂訊網(wǎng)、手機(jī)百度、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)新浪網(wǎng)、網(wǎng)易WAP、易查搜索、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。
4.手機(jī)IVR
IVR（InteractiveVocieResponse）即互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答，其基本功能是通過(guò)電話、計(jì)算機(jī)語(yǔ)音設(shè)備實(shí)現(xiàn)人機(jī)之間的語(yǔ)音交互。用戶可以通過(guò)電話等通訊終端撥號(hào)呼叫IVR平臺(tái)，根據(jù)IVR平臺(tái)的語(yǔ)音提示進(jìn)行互動(dòng)操作，從而完成交易、娛樂、收聽新聞信息等業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商和SP所提供的移動(dòng)IVR語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，多以業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)分類，包括聊天類、娛樂類、游戲類、資訊類、教育類、體育類、健康類、情感類、行業(yè)應(yīng)用類等。傳統(tǒng)媒體主要為手機(jī)IVR提供新聞資訊。
與國(guó)外IVR的發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模相比，國(guó)內(nèi)IVR在經(jīng)過(guò)2003、2004年導(dǎo)入期的快速發(fā)展階段后，如今進(jìn)入了一個(gè)尷尬的發(fā)展境地，用戶和業(yè)務(wù)收入發(fā)展路線都呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的波動(dòng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，許多以往對(duì)IVR投入心血的SP主動(dòng)或由于監(jiān)管因素逐步退出了該市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)IVR市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)低潮期。
(二)手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)悄然興起，產(chǎn)業(yè)鏈逐步搭建
手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的內(nèi)容服務(wù)提供商、中游的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、下游的終端廠商以及最終的手機(jī)用戶等環(huán)節(jié)。
內(nèi)容是傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值源泉，隨著手機(jī)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)悄然興起。目前手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)范圍涉及新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、文化、生活等各個(gè)方面，其中娛樂性、服務(wù)性內(nèi)容所占比例較高，新聞資訊類內(nèi)容所占比例較低。在我國(guó)，手機(jī)傳媒的開辦主體和傳播內(nèi)容都十分豐富。
就開辦主體來(lái)看，手機(jī)傳媒業(yè)務(wù)主要有運(yùn)營(yíng)商、電信增值服務(wù)提供商（SP）、媒體三大類經(jīng)營(yíng)主體，這三類主體具有各自的優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)特色。以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通為代表的電信運(yùn)營(yíng)商憑借渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)各種類型的手機(jī)傳媒業(yè)務(wù)都有所涉及。SP公司數(shù)量龐大，規(guī)模大小不一，提供的手機(jī)傳媒業(yè)務(wù)內(nèi)容比較廣泛，娛樂性和服務(wù)性特征比較明顯。而媒體，特別是以中央級(jí)媒體和省級(jí)傳媒集團(tuán)為代表的主流媒體，目前開展的主要是新聞資訊類手機(jī)業(yè)務(wù)，在整個(gè)手機(jī)傳媒產(chǎn)業(yè)中占有的份額較低。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商開始向手機(jī)廠商定制手機(jī)。目前，國(guó)內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在充分考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，為提高手機(jī)的易用性和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的便捷性，從外觀、菜單呈現(xiàn)、開關(guān)機(jī)界面及手機(jī)性能等方面對(duì)手機(jī)提出了定制要求，同時(shí)將眾多業(yè)務(wù)中優(yōu)選出的業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)內(nèi)容內(nèi)置于手機(jī)中。
用戶對(duì)手機(jī)媒體的認(rèn)知和使用程度也在不斷加深。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年6月30日，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)較去年翻了2.6倍，已有4430萬(wàn)。越來(lái)越多的人習(xí)慣于用手機(jī)查閱實(shí)用信息，瀏覽新聞，下載歌曲、圖鈴，收看視頻等，手機(jī)的媒體功能逐漸被用戶廣泛使用。
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