行業(yè)增速放緩，我國人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)與世界人均消費(fèi)水平相當(dāng)。但啤酒行業(yè)存在著地區(qū)發(fā)展不平衡的情況，我國與發(fā)達(dá)國家相比，人均消費(fèi)量還有很大的提升空間。我國不同地區(qū)差異也較大，地區(qū)發(fā)展的不平衡為行業(yè)發(fā)展提供了空間。

　　華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)占據(jù)行業(yè)絕對壟斷優(yōu)勢，行業(yè)集中度逐年集中。近年來青島、燕啤的增長速度基本與行業(yè)持平，華潤雪花以年27％以上的速度增長，增長速度驚人。

　　我們認(rèn)為行業(yè)競爭的關(guān)鍵是一個(gè)公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實(shí)施的必要條件。競爭的目標(biāo)是搶占市場份額，擴(kuò)大市場份額的手段除了加強(qiáng)營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強(qiáng)大的資本支持。

　　根據(jù)以上青島啤酒的成本構(gòu)成，假設(shè)麥芽價(jià)格繼續(xù)攀升30%，大米、酒花、輔料、人工成本上漲10%，水、能源、蒸汽上漲30%，包裝上漲10%，制造費(fèi)用不變。測算得2008年青島啤酒的成本上漲壓力在13%-14%，即噸酒價(jià)格成本上漲200元左右，每瓶啤酒成本上漲0.12元左右。

　　發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，如北京、浙江、福建的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均30升的水平，我們認(rèn)為這部分地區(qū)的增長潛力有限。從人均消費(fèi)量的角度，我們認(rèn)為中西部地區(qū)有較大的發(fā)展空間，如貴州、云南、兩湖、廣西、海南、江西、四川等地。從啤酒價(jià)格角度，江西、廣東、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售價(jià)格較高，啤酒企業(yè)的利潤水平高。我們認(rèn)為未來行業(yè)增長很大程度取決于這些地區(qū)啤酒消費(fèi)量的增長。

　　我們認(rèn)為對于快速發(fā)展期的中國啤酒行業(yè)，奧運(yùn)會(huì)對行業(yè)整體銷量有較大的提升作用。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)而言，奧運(yùn)的作用不在于對消費(fèi)量的提升，而在于對品牌的提升，對市場占有率的提升。另外，由于奧運(yùn)宣傳費(fèi)用的增加，很可能完全抹殺奧運(yùn)會(huì)帶來的超額銷售利潤。

　　關(guān)于投資標(biāo)的，美國的經(jīng)驗(yàn)非常具有借鑒意義，行業(yè)龍頭是首選。就是要選擇可能成為中國A-B的公司。從目前的情況看華潤創(chuàng)業(yè)是首選，A股公司青島啤酒是首選。

　　1.啤酒行業(yè)概況

　　自20世紀(jì)90年代，我國啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，我國的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。2007年我國全年啤酒產(chǎn)量3931萬千升，人均啤酒消費(fèi)量30升左右。進(jìn)入21世紀(jì)，各啤酒廠商競爭優(yōu)勢地區(qū)逐漸形成，企業(yè)要保證業(yè)績繼續(xù)增長，就必須跳出優(yōu)勢地區(qū)，搶占市場份額。這樣，行業(yè)進(jìn)入了激烈競爭階段，行業(yè)增速也有了放緩的跡象。2005年-2007年平均復(fù)合增長率為8.59%，啤酒人均消費(fèi)量基本與世界平均消費(fèi)水平持平。

　　我國啤酒消費(fèi)仍有很大的提升空間。從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家啤酒的人均消費(fèi)量增長緩慢，而在經(jīng)濟(jì)增長較快地區(qū)，如東歐和中國的啤酒需求量和產(chǎn)量增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均增長速度，增速比發(fā)到國家高3%。2007年世界啤酒產(chǎn)量約為15730萬千升，其中歐洲仍然是世界最大的啤酒消耗地區(qū)，西歐啤酒年產(chǎn)量約為3000萬千升，人均消費(fèi)量127升，美國啤酒年產(chǎn)量約為2300萬千升，人均消費(fèi)量77升，日本啤酒產(chǎn)量710萬千升，人均消費(fèi)量85.7升，而俄羅斯、拉美人均啤酒消費(fèi)量在30-40升。我國2007年的人均啤酒消費(fèi)量在30升左右，雖然已經(jīng)與世界平均水平持平，但比照發(fā)達(dá)國家我國人均啤酒消費(fèi)量仍有較大的增長空間。

　　我國啤酒消費(fèi)存在著地域分布的不均衡性。從下表可以看出我國啤酒行業(yè)的發(fā)展路徑基本與世界啤酒的發(fā)展路徑基本一致，也就是從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)過渡。即使在啤酒行業(yè)最發(fā)達(dá)的山東地區(qū)也是如此，如：青島人均消費(fèi)量150升左右，濟(jì)南人均消費(fèi)量38升左右，山東其他地區(qū)平均28升左右。區(qū)域發(fā)展的不平衡也為啤酒企業(yè)提供了搶占市場份額的機(jī)會(huì)以及行業(yè)增長的空間。對不發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)是各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)。

　　2.行業(yè)競爭及龍頭企業(yè)概況

　　盡管我國腹地遼闊，人口基數(shù)龐大，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，各大廠商爭奪目標(biāo)市場的競爭越發(fā)激烈。原材料上漲以及低價(jià)策略，促使行業(yè)整合步伐越來越快。從下表可以看出近三年來我國前四大啤酒生產(chǎn)廠商的產(chǎn)銷量和增長速度�？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長速度高于行業(yè)平均增長速度。

　　2007年行業(yè)前四家企業(yè)以產(chǎn)量計(jì)算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的43.3%，行業(yè)平均增長速度為11.83％，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤創(chuàng)業(yè)2005年－2007年平均每年以27％以上的速度增長，其發(fā)展速度非常驚人。

　　以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況：

　　3.資本是啤酒行業(yè)競爭的重要要素

　　上圖是我們總結(jié)的啤酒行業(yè)競爭特征的說明圖。我們認(rèn)為行業(yè)競爭的關(guān)鍵是一個(gè)公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實(shí)施的必要條件。競爭的目標(biāo)是搶占市場份額，擴(kuò)大市場份額的手段除了加強(qiáng)營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強(qiáng)大的資本支持。

　　從行業(yè)整體情況看，可以說啤酒行業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競爭。啤酒行業(yè)沒有什么技術(shù)壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價(jià)低、運(yùn)輸成本高的特點(diǎn)，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競爭格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢地區(qū)。另外地方保護(hù)主義也使各地小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。目前各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。說到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。

　　3.1行業(yè)并購資本支出

　　具體來說，快速消費(fèi)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化，短期的市場投入會(huì)對市場份額的占領(lǐng)有一定的作用，但是如果沒有持續(xù)的資本支撐，一旦市場投入放緩，競爭者就會(huì)趁虛而入，原有的努力將會(huì)前功盡棄。因此，啤酒企業(yè)多半采取收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或是在當(dāng)?shù)匦陆ü�廠的方式進(jìn)入非優(yōu)勢市場，如華潤收購四川藍(lán)劍集團(tuán)，燕京收購惠泉，重慶啤酒收購國人，而青島啤酒采取兩種方式并舉的方式。收購方式使各啤酒廠商在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~迅速擴(kuò)張，但是近年來行業(yè)并購的成本快速攀升，收購成本已經(jīng)由最早的每千升數(shù)百元上升到每千升1500元，好的投資標(biāo)的已經(jīng)上升到每千升5000元以上。收購成本壓力迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向自建工廠，如青啤、燕京發(fā)行的可轉(zhuǎn)債和增發(fā)項(xiàng)目都用于新建工廠和產(chǎn)能擴(kuò)張。

　　從上表可以看出對并購對象的爭奪日益激烈，表現(xiàn)較為突出的是華潤，2007年四月華潤收購了藍(lán)劍有限責(zé)任公司全部股權(quán)，增持了14家四川啤酒公司38%的權(quán)益和一家貴州啤酒廠100%的權(quán)益。使公司產(chǎn)能從2006年底的760萬千升增加到2007年底的1000萬千升。資本支出高達(dá)62.34億元，約合每千升收購成本3000元。也正是這樣大規(guī)模的收購兼并導(dǎo)致華潤年30％以上的增長。相形之下，青島啤酒15億元的可轉(zhuǎn)債和15億元的權(quán)證，燕京啤酒約18億元的增發(fā)，資本實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。

　　3.2市場開拓資本支出

　　另一項(xiàng)資本支出在于市場開拓費(fèi)用，在市場份額沒有穩(wěn)定之前該項(xiàng)費(fèi)用是大量而持續(xù)的，以青島啤酒為例1999年-2000年，青島啤酒快速進(jìn)軍北京和上海，分別收購了北京的五星、三環(huán)和上海的上海啤酒、嘉士伯嘉釀，然而到2007年北京和上海地區(qū)仍然處于虧損狀態(tài)。

　　下表分別列出三大啤酒生產(chǎn)企業(yè)2007年和2006年的各項(xiàng)費(fèi)用及占銷售收入百分比。通過分析我們可以看出廣告營銷費(fèi)用在各項(xiàng)費(fèi)用中占比最大，可見行業(yè)競爭的激烈程度。通過對各啤酒企業(yè)的分析我們也可以看到各個(gè)企業(yè)的競爭策略和生存狀態(tài)。我們可以看到華潤和青島啤酒的策略非常激進(jìn)。青島啤酒的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于燕京和重慶啤酒，其效果不如華潤，產(chǎn)銷量近三年來保持10%左右的增長，基本與行業(yè)水平持平。從EBITDA表至少可以反映出一些問題，我們可以看到華潤雪花的EBITDA率最小，通過計(jì)算青島和雪花的凈利潤率基本相當(dāng)。那么我們可以這樣理解：華潤雪花和青島投入相當(dāng)?shù)氖袌鐾度胭M(fèi)用，而市場效果差異非常大，青島產(chǎn)銷量近三年保持10%左右的增長，而華潤產(chǎn)銷量竟有30%以上的增長。我們不得不說華潤是令行業(yè)敬畏的對手。燕京的策略相對保守，基本依靠其優(yōu)勢地區(qū)銷量穩(wěn)步增長。重慶啤酒受到華潤在西南地區(qū)的強(qiáng)烈沖擊，不得不維持較高的營銷費(fèi)用來保持其在優(yōu)勢地區(qū)的優(yōu)勢地位。

　　綜合以上兩點(diǎn)我們認(rèn)為資本是快速消費(fèi)企業(yè)壯大的必要條件。華潤創(chuàng)業(yè)是一個(gè)典型的例子。2005-2007年華潤創(chuàng)業(yè)的年產(chǎn)銷量增長率依次為27.42%、34.43%和30.70%遠(yuǎn)高于行業(yè)10%左右的平均水平，這和華潤不計(jì)成本的收購以及不計(jì)成本的低價(jià)營銷策略有著密切的關(guān)系，但歸根結(jié)底是華潤強(qiáng)有力的資本支撐了其近年來的快速擴(kuò)張。

　　4.原材料價(jià)格，成本壓力對企業(yè)的影響

　　2007年下半年以來農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格急速上漲對食品加工業(yè)帶來巨大的沖擊，對啤酒企業(yè)也是如此。下文我們將具體分析啤酒的成本構(gòu)成，以及原材料價(jià)格上漲對啤酒企業(yè)利潤水平的影響。

　　以青島啤酒可轉(zhuǎn)債彭城項(xiàng)目為例，下表列舉了20萬千升產(chǎn)量項(xiàng)目的原材料消耗量。各公司根據(jù)口味和地域不同，配料略有不同。

　　2007年玉門啤酒花價(jià)格3.7元/公斤比2006年上漲25%，1噸鮮花價(jià)格提升700元。預(yù)計(jì)2008年啤酒花供求平衡，酒花價(jià)格在4元/公斤左右。2007年西北麥芽4500元/噸，澳洲麥芽5800元/噸。從2008年7月大麥期貨合約來看，2008年大麥價(jià)格仍將維持高位。大米價(jià)格在2700元左右比2007年上漲8%，2008年大米價(jià)格預(yù)計(jì)保持目前2700元的水平。

　　根據(jù)以上青島啤酒的成本構(gòu)成，假設(shè)麥芽價(jià)格繼續(xù)攀升30%，大米、酒花、輔料、人工成本上漲10%，水、能源、蒸汽上漲30%，包裝上漲10%，制造費(fèi)用不變。測算得2008年青島啤酒的成本上漲壓力在13%-14%，即噸酒價(jià)格成本上漲200元左右，每瓶啤酒成本上漲0.12元左右。

　　應(yīng)對原材料價(jià)格上漲啤酒企業(yè)多采取提價(jià)，大瓶換小瓶、以及降低啤酒度的方法。我們認(rèn)為啤酒企業(yè)基本都可以轉(zhuǎn)嫁生物性原材料價(jià)格上漲的壓力，而且農(nóng)作物生長有周期，如果大麥、酒花價(jià)格出現(xiàn)拐點(diǎn)將為啤酒行業(yè)帶來更大的利潤空間。

　　從上表可以看出各公司的噸酒價(jià)格都有不同程度的上漲，青島啤酒毛利率還略有上升。我們認(rèn)為原材料價(jià)格的上漲有利于行業(yè)整合。但是從成本結(jié)構(gòu)上說包裝物才是大頭，而且包裝物價(jià)格有上漲的趨勢，以青島啤酒為例其包裝物成本占比由2006年的48.8%上漲到50.50%，如果包裝物出現(xiàn)大幅上漲，才是對啤酒企業(yè)真正的考驗(yàn)。

　　5.未來啤酒增長潛力地區(qū)

　　啤酒在各個(gè)地域發(fā)展的不平衡性給啤酒企業(yè)帶來了機(jī)遇。但是目前我國平均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)接近世界平均水平，各區(qū)域企業(yè)間的競爭已經(jīng)不可避免。下文我們將以區(qū)域作為比較對象，應(yīng)用人均啤酒消費(fèi)量和啤酒單價(jià)，這兩個(gè)指標(biāo)找出未來啤酒消費(fèi)有潛力的地區(qū)。

　　由上表我們可以看到，發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，如北京、浙江、福建的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均30升的水平，我們認(rèn)為這部分地區(qū)的增長潛力有限。從人均消費(fèi)量的角度，我們認(rèn)為中西部地區(qū)有較大的發(fā)展空間，如貴州、云南、兩湖、廣西、海南、江西、四川等地。從啤酒價(jià)格角度，江西、廣東、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售價(jià)格較高，啤酒企業(yè)的利潤水平高。我們認(rèn)為未來行業(yè)增長很大程度取決于這些地區(qū)啤酒消費(fèi)量的增長。

　　下文我們將結(jié)合上市公司的情況加以說明。

　　5.1青島啤酒優(yōu)勢地區(qū)及未來增長區(qū)域

　　從公司地域銷售情況來看，公司近年的增長主要來自于優(yōu)勢地區(qū)青島和華南，華北和青島以外銷售收入基本沒有變化。由于青島人均啤酒消費(fèi)量已達(dá)150升，這個(gè)數(shù)量與德國人均啤酒消費(fèi)量相當(dāng)，我們認(rèn)為未來青島地區(qū)啤酒消費(fèi)增速將逐漸放緩，山東除青島外其他地區(qū)有望成為公司新的增長點(diǎn)。另外華南人均啤酒消費(fèi)量相對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還處于較低水平，加上該地區(qū)較高的利潤率水平，華南是公司未來利潤增長的來源。華北受到燕京、雪花的擠壓，短期難有表現(xiàn)。

　　公司可轉(zhuǎn)債和權(quán)證募集資金項(xiàng)目為：徐州彭城新建20萬千升、濟(jì)南新建30萬千升、第三公司新建30萬千升、日照新建20萬千升、成都新建10萬千升、麥芽廠10萬噸產(chǎn)能擴(kuò)建。權(quán)證項(xiàng)目為：在山東、廣東、江西、福建四省新建生產(chǎn)基地及對合適的目標(biāo)進(jìn)行并購�？赊D(zhuǎn)債項(xiàng)目有望于08年下半年投入使用。從公司可轉(zhuǎn)債和權(quán)證項(xiàng)目看，公司策略還是以優(yōu)勢地區(qū)為中心向周圍輻射，同時(shí)開拓市場未飽和區(qū)域。我們認(rèn)為公司在戰(zhàn)略上相對激進(jìn)，未來山東除青島地區(qū)對公司增長貢獻(xiàn)較大。

　　5.2燕京啤酒優(yōu)勢地區(qū)及未來增長區(qū)域

　　公司優(yōu)勢地區(qū)在北京和廣西，北京的啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到77升，未來增長有限。廣西地區(qū)人均消費(fèi)量處于較低水平未來仍有較大發(fā)展空間。另外福建市場的人均消費(fèi)量也高于全國平均水平，該地區(qū)增長空間也十分有限。我們認(rèn)為公司主要增長區(qū)域?yàn)閺V西、內(nèi)蒙和湖北。

　　從公司增發(fā)項(xiàng)目分布看，項(xiàng)目主要集中在廣西、內(nèi)蒙、湖北、浙江、四川、山西、新疆等地。預(yù)計(jì)項(xiàng)目將在09年投入使用。從公司的發(fā)展思路來看加強(qiáng)優(yōu)勢地區(qū)的同時(shí)滲透非優(yōu)勢地區(qū)。我們認(rèn)為公司在戰(zhàn)略上比較穩(wěn)健，優(yōu)勢地區(qū)廣西、內(nèi)蒙還有很大的發(fā)展空間。

　　5.3重慶啤酒優(yōu)勢地區(qū)及未來增長區(qū)域

　　重慶啤酒的優(yōu)勢地區(qū)在重慶，四川其他地區(qū)受到華潤雪花的競爭影響較大。四川地區(qū)啤酒銷售價(jià)格較高，利潤水平較高，公司優(yōu)勢區(qū)域仍可保持行業(yè)平均增長速度。浙江、安徽地區(qū)，競爭較為激烈，但公司基數(shù)較小，不排除公司在這些區(qū)域取得高于行業(yè)平均的增長速度。另外公司收購湖南國人啤酒，公司在華南地區(qū)發(fā)展空間較大。

　　另外集團(tuán)擁有啤酒產(chǎn)能130萬噸，集團(tuán)2007年銷量80萬噸，不排除集團(tuán)啤酒資產(chǎn)整合為公司帶來產(chǎn)能擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。另外老廠區(qū)搬遷將為公司帶來非經(jīng)常性收益以及嘉士伯收購蘇紐成為公司股東，嘉士伯如何在西南布局，也為公司帶來想象空間。

　　公司的在建項(xiàng)目主要有：九華山、永川、涪陵、黔江和本部搬遷改造。預(yù)計(jì)項(xiàng)目將在08年底陸續(xù)投入使用。我們認(rèn)為公司的戰(zhàn)略也是比較保守的。

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