有人說：依目前的現(xiàn)狀來看，電動車黃金時代已經(jīng)過去，其行業(yè)已經(jīng)進入了衰退期，是許多企業(yè)退市的階段。但是我要說的是，電動車產(chǎn)業(yè)依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景依然廣闊。雖然電動車行業(yè)發(fā)展很快，但是電動車行業(yè)的品牌集中度很低，缺乏全國性的強勢品牌。電動車行業(yè)還遠遠沒有達到本世紀初家電業(yè)的發(fā)展水準，打比方來說，買冰箱，當時大部分消費者能夠立即想起海爾；買空調(diào)，大部分消費者能夠立即想起格力；買彩電，人們能夠立即想起長虹。但是，我們買電動車呢？你能想到什么？我看現(xiàn)在還沒有哪個品牌的電動車能夠達到這樣的水準。

    目前，電動車市場還是魚龍混雜，企業(yè)成本不斷上升，企業(yè)利潤直線下滑，所以電動車要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先要解決的是如何做品牌的問題，為什么同樣的產(chǎn)品貼上不同的商標，而售價相差200-300元？為什么耐克在我們中國，用我們中國的原材料，中國的工人、中國的工廠，生產(chǎn)中國的產(chǎn)品，然后貼上耐克的商標，售價高達上千元？為什么可口可樂敢對別人說，即使我們的工廠被大火燒光，第二天會有很多銀行在他門口排隊，要貸款給他？我們電動車行業(yè)哪一家企業(yè)敢說，我的工廠被大火燒光，第二天也會有很多銀行在他門口排隊，要貸款給我，這就是品牌！筆者根據(jù)多年對電動車行業(yè)深入研究的經(jīng)驗，并結(jié)合自身親自操作過的一些品牌案例，跟大家分享針對電動車行業(yè)如何重構(gòu)企業(yè)品牌背后鮮為人知的具體方法，希望對企業(yè)有所幫助！    

    品牌重構(gòu)戰(zhàn)略先行

    眾所周知，品牌重構(gòu)是電動車企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，也是電動車企業(yè)抵御風險的有力保障。只有在品牌的支撐下，企業(yè)才能夠乘風破浪、昂首闊步前行。就電動車目前狀況來說，如何走好品牌化道路？關(guān)鍵是在品牌重構(gòu)之前必須戰(zhàn)略先行，如果企業(yè)沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、精準的品牌定位和充分的價值表達，包括品類開創(chuàng)、顛覆對手、形象改變、渠道升級、ARS戰(zhàn)略、水平戰(zhàn)略、終端營銷、單店經(jīng)營等，我們很難打造強勢品牌。而在我國電動車行業(yè)中絕大多數(shù)的電動車廠家缺乏行之有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和精準傳播，有的雖然有，但其訴求對象或USP沖突，概念十分模糊，傳播的策略也不對。

    比如，針對目前我們電動車的車速問題爭議很大，有些地方明文限制電動車的時速，然而有的廠家在宣傳訴求中卻偏要強調(diào)速度，什么風馳般的速度，擁有小轎車的感覺。事實證明，絕大多數(shù)消費者購買電動車的主要理由并不是快，而是省力。所以說我們很多電動車廠家的品牌好比是模特架子穿著衣服，做的全是表面文章。這些只能給消費者帶來視覺的感受，而缺乏深層次的訴求，消費者很難感受品牌的精神和內(nèi)涵。

    做品牌必須有一種心態(tài)，那就是做品牌就是在做投資，要有超前思想，必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌。否則，在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費，影響品牌運作的穩(wěn)健性。為什么呢？我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率，品牌重構(gòu)也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌重構(gòu)過程中的成本。說白了，缺少周密細致的策劃。例如，很多企業(yè)在做品牌這個問題上，落入了一種誤區(qū)，一旦有一點起色，就飄飄然了，不知道有步驟的戰(zhàn)略規(guī)劃，該投入的錢不投，不該投入的錢卻瘋投。比如，我們行業(yè)某電動車企業(yè)盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實力，但是，他們卻把公司很大一部分銷售收入投在了廣告上，以謀求更大的發(fā)展，結(jié)果造成資金鏈斷裂，企業(yè)很快因戰(zhàn)略缺失導致“失血而死”。

    所以在品牌重構(gòu)之前，作為企業(yè)的總樞紐大腦——老板，一定要進行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和精準的品牌定位，同時也要調(diào)整自己的心態(tài)，只有這樣我們的企業(yè)才能保持持續(xù)的增長。    

    產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯價值

    電動車作為一個同質(zhì)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的外型基本上都是一致的。電動車的生產(chǎn)模式就是配套廠供貨——整車廠組裝——經(jīng)銷商銷售——消費者，而每家配套廠不只是給一個整車廠家做配套，而是遍地開花，一個新款外形開發(fā)出爐以后，不久就會在大江南北盛行。有的甚至除了整車廠家的名稱，其余貼花都是一樣的。在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，消費者根本就不會識別出產(chǎn)品的優(yōu)劣來，也更不會單獨對某一品牌產(chǎn)生好感出現(xiàn)認牌購買的現(xiàn)象。

    萬綠叢中一點紅，要想在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中一枝獨秀，首先要改變的就是產(chǎn)品概念、形象問題，華麗的外表、高雅的氣質(zhì)總是能夠吸引消費者的眼光。這里的產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品自身外觀的氣質(zhì)，同時還有企業(yè)的標志和產(chǎn)品的貼花。一些整車廠家為了圖個省事賺錢，直接把現(xiàn)有的配件組裝一下，然后更換一下廠家的名稱就開始大張旗鼓的宣傳熱銷起來，這樣的營銷模式在過去也許是可以盛行，但是這些是經(jīng)受不起行業(yè)中出現(xiàn)的風吹草動的，一旦行業(yè)出現(xiàn)一些波折，首先受損的就是這樣的企業(yè)。不信我們可以調(diào)查一下，從2007年下半年到現(xiàn)在那些垮掉的企業(yè)中我們就可以找到這樣僥幸企業(yè)的影子。

    其次我們要掌握的就是產(chǎn)品的核心競爭力。為什么我國的轎車總是賣不過國外的品牌。主要原因就是我們沒有自己的核心技術(shù)，在自主研發(fā)上與國外有很大的差距的。即使與外資企業(yè)合作，而核心技術(shù)也是別人的，可想而知錢還是別人賺的多�？赡苡腥藭�說我這是癡人說夢，電動車本來就是這樣發(fā)展的，想自己開模研究核心技術(shù)需要很大的成本，風險很大的，一旦研究出來，投放市場，別人模仿了怎么辦？但是不冒這樣的風險怎樣才能成功呢？古人云：富貴險中求。成大事者就要有豪賭的精神。當然如果玩不起這樣的豪賭，我想也不要有其它什么的想法，就這樣在漫長的等待中死去。

    這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，當然要適銷對路，不可盲目�，F(xiàn)在許多企業(yè)紛紛上馬鋰電車。這是一個很好的事情，也是我們企業(yè)在思變中尋求發(fā)展。可是在眾多的展會上，我們所看到的鋰電車都是一樣的，不管是哪家企業(yè)，整個鋰電車的外形都是一個模子刻出來的。本來是在苦難時期找到了一個突破方法，可是要是這樣下去，遲早還會陷入與原來的鉛酸電池電動車一樣的結(jié)局：拼價格、拼促銷、拼廣告的紅海中，然后大家都陷入泥潭中自拔不能。    

    借力渠道決勝終端

    縱觀電動車行業(yè)的銷售渠道，由于電動車各廠家運作水平低下，電動車行業(yè)大多的是蜻蜓點水式的市場運作，也就是銷售渠道到處有，卻到處沒有強勢的市場銷售渠道。有些企業(yè)的市場遍布大江南北、全國各地，但是卻沒有自己獨特的市場渠道。產(chǎn)品總銷售量也自然不會上去，原因之一是企業(yè)市場運作水平粗放，之二是市場理念不佳，這兩種企業(yè)都是靠廣種薄收來過日子。但是，隨著市場競爭的不斷加劇和市場的整合，這種廣種薄收的方式將越來越?jīng)]有出路。

    有的企業(yè)更是盲目開拓渠道，當他看到別的廠家在某個地區(qū)銷量不錯，于是自己也大刀闊斧地開發(fā)，別人在另一個區(qū)域銷售不錯，于是又跟到另一個區(qū)域，這樣老是跟著別人的腳步前行的企業(yè)何時會有出頭的日子呢？我看也只是跟在別人的后面跑跑量而已。品牌化之路也更是無稽之談了。

    電動車企業(yè)必須形成最少一個具有優(yōu)勢地位的區(qū)域級市場，否則就只能是個打游擊戰(zhàn)的企業(yè)，要做強勢品牌就無從談起。這也就是我們常說的要有企業(yè)自己的樣板市場，黃金銷售渠道。企業(yè)在市場開拓時，抽取精兵強將，選擇一個合適的區(qū)域，精心打造、精耕細作。只要樣板市場做好了，然后根據(jù)不同地方的情況進行樣板市場復(fù)制，開發(fā)一個市場成功一個市場，然后再不斷的復(fù)制成功。

    當然在樣板市場的運作時一定要下好功夫，對于店面的選址，店面的布局，以及在同一個城市店與店的網(wǎng)絡(luò)布局，在這個市場應(yīng)該開多少家店面才可以達到最優(yōu)化的資源配置。我們不可一味的開店，而忽略了經(jīng)銷商的利潤問題，如果在同一個地方開同樣的銷售網(wǎng)點，這勢必會產(chǎn)生競爭，影響產(chǎn)品的正常銷售，一旦形成了惡性競爭，勢必會擾亂市場，對企業(yè)的品牌形成不良影響，要想再改變就十分的難了。所以這些細節(jié)的問題一定要考慮清楚，科學的合理配置，爭取達到資源配置最優(yōu)化，利潤獲得合理化。

    打造強勢市場銷售渠道可從產(chǎn)品和品牌宣傳、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩個方面入手，盡可能實現(xiàn)終端網(wǎng)點的無縫化覆蓋和對目標消費群體的無縫化傳播。同時對不同的經(jīng)銷商采取不同管理政策，可以分出不同級別的類型，然后分級進行管理。切忌不可讓經(jīng)銷商牽著企業(yè)的鼻子走，到頭來我們企業(yè)成為了經(jīng)銷商產(chǎn)品的生產(chǎn)者，只有賣力生產(chǎn)的份而沒有品嘗利潤果實的份。    

    口碑營銷攻心為上

    對于一個客戶忠誠度的培養(yǎng)，除了對產(chǎn)品質(zhì)量本身要求很高外，同時還有一個服務(wù)的問題。一個不重視服務(wù)的企業(yè)不會是優(yōu)秀的企業(yè)，一個不重視服務(wù)的品牌也成不了強勢品牌。而針對于我們電動車行業(yè)的現(xiàn)狀，賣產(chǎn)品其實就是賣服務(wù)，因此電動車企業(yè)要打造強勢品牌，重視服務(wù)很是關(guān)鍵，特別是在售后服務(wù)上。

    電動車對消費者來說，是一個大件產(chǎn)品，在服務(wù)方面，消費者會比較關(guān)注和需求。但由于很多企業(yè)欠缺良好的服務(wù)理念和規(guī)范的服務(wù)模式，所以電動車行業(yè)服務(wù)優(yōu)秀的企業(yè)并不多。消費者購買對電動車的需要，不僅僅是產(chǎn)品實體本身，另外還有與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。因此，對于一個先進企業(yè)來說，服務(wù)不僅僅是為了賣出產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品更有競爭力。應(yīng)該把服務(wù)看作營銷的開始，而不是結(jié)束。服務(wù)本身既是一種產(chǎn)品，又是一種營銷方式。良好的服務(wù)可以使產(chǎn)品增值，讓產(chǎn)品保持一個較高的價位；服務(wù)本身也是一種很好的營銷手段，良好的服務(wù)可以擴大市場影響力。

    比如海爾，二十年的發(fā)展歷程中良好的服務(wù)為海爾品牌的超速發(fā)展立下了汗馬功勞，其先進的服務(wù)理念和服務(wù)模式不但為消費者所稱道，同時也為行業(yè)所稱道。海爾獨創(chuàng)的12345服務(wù)規(guī)章、365星級服務(wù)工程為海爾品牌的建立和發(fā)展起到了非常重要的作用。海爾在很多產(chǎn)品上都不是最先進入的，其迅速讓消費者青睞的一個有力武器就是優(yōu)秀、超值的服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)讓消費者覺得安全、放心、踏實。坐著飛機修冰箱的事例讓無數(shù)消費者為海爾所傾倒，在服務(wù)方面，海爾首先考慮的是消費者的利益，而不是企業(yè)利益，這就是令消費者感動的地方。

    一個不重視服務(wù)的企業(yè)不會是優(yōu)秀的企業(yè)，一個不重視服務(wù)的品牌也成不了強勢品牌。電動車企業(yè)要打造強勢品牌，應(yīng)以海爾為榜樣，打造良好的服務(wù)理念和服務(wù)模式。如在接待、業(yè)務(wù)洽談、服務(wù)時，要充分把品牌的理念體現(xiàn)。在行為過程中，規(guī)范、良好的行為會使品牌增色，不規(guī)范的行為會大大損害品牌形象。比如，有些企業(yè)的人員在接到電話時非常彬彬有禮、熱情洋溢：“您好，某某企業(yè)話務(wù)員竭誠為你服務(wù)，請問我有什么可以幫助你的嗎？”這樣的話讓人聽起來就會油然而生好感，進而會把對人的好印象轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)和產(chǎn)品品牌上。與此相反的是，很多企業(yè)連一個良好的禮儀風范都很欠缺，拿起電話語言粗魯、態(tài)度冷漠：“喂，你是誰呀？你有什么事？你找誰？”可想而知，打電話的人會是一種什么看法，對人的評價會不同程度影響到對產(chǎn)品和品牌的評價。日本經(jīng)營之父松下幸之助說過一句話：“我們不但生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，也生產(chǎn)優(yōu)秀的人”。這兩者是互為因果關(guān)系的人，有了優(yōu)秀的人，才會有優(yōu)秀的產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品，一定是優(yōu)秀的人所生產(chǎn)。

    說實在的，無論在那個行業(yè)那種產(chǎn)品中，賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)的，服務(wù)好了就會提升客戶的忠誠度，進而提升消費者對品牌的認知度。我記得海寧電器曾經(jīng)做過這樣的廣告：兩個穿著海寧電器工作裝的工人正在戶外給客戶裝電器，此時一個老者拿著一張紙找地址，一臉的迷茫，他向其中一位工人問路，這位工人面帶微笑，親切回答指路。這個廣告中所要表達的就是人文關(guān)懷，雖然這里面并沒有提起海寧電器中的電器多么優(yōu)越，但在無形中把海寧電器的品牌提高了一個檔次。

    其實做服務(wù)營銷就是攻心戰(zhàn)略，這也是培養(yǎng)客戶忠誠度的最佳武器。在古代戰(zhàn)爭中就有這樣的的戰(zhàn)略：攻城為下，攻心為上。攻心策略上對老板，下到服務(wù)員都很受用，這是瓦解競爭對手的最佳策略，最值得我們?nèi)プ龅那楦袪I銷。人本來就是感情動物，就怕用心去交流。我曾聽說有這樣一個維修人員，在深更半夜，一個客戶打電話說他的電動車壞在路上了，要他趕緊過去修理。這個維修人員接過電話之后，就驅(qū)車前往，走到點心店旁邊買了份點心。當他到達客戶的車旁時，把點心遞給客戶說：“不好意思，這么晚讓你受苦了。我給你買了份點心，你先吃著，我這就給你修理。”客戶一邊吃著點心，一邊感動得直流淚，心想以后買電動車還要買這個廠家的電動車，如果沒有這樣好的維修人員我今晚就會肯定會既受凍又會挨餓。你說他回去后，如果有親戚朋友要買電動車向他咨詢時，你說他會推薦哪家牌子的電動車呢？    

    結(jié)束語

    總之，電動車品牌化生存之道是一個漫長的系統(tǒng)工程。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。在這樣浩大的工程中我們要細化，要做的工作還很多。但最要的一點就是這個過程必須是可控的，無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。

    當然，在廠家無法獨立完成這樣的工程時，最好找一個外腦（營銷策劃公司）合作。企業(yè)要保持保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是能用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；充分分析企業(yè)實際狀況，準確把握社會和電動車行業(yè)的發(fā)展趨勢，抱著“投資”的心態(tài)，找到合適的切入點，以確保品牌化道路成功。

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