熊追人的誤區(qū) 　　

　　先說個故事，兩個人到野外游玩，突遇一熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用？你跑不過它！”“我是跑不過它，但至少可以跑過你！” 　　

　　講這個故事，是因為我們國內(nèi)的很多服裝企業(yè)多年來一直抱持的就是這種心理：熊來了，我跑不過熊，但我只要跑過你就贏了。 　　

　　換個角度想想，如果整個行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢，縱使你跑得再快，可能也無濟(jì)于事。 　　

　　在一個產(chǎn)業(yè)的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——研發(fā)創(chuàng)新和品牌營銷，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動、利潤最為微薄的環(huán)節(jié)。但是多年來，中國很多服裝企業(yè)都以做外銷做OEM為主，并以此為樂，究其原因，其實就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒啥好競爭的，也跑不過人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過身邊的同行。 　　

　　這種誤區(qū)讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業(yè)多年來安于做國際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒有品牌，沒有渠道，沒有研發(fā)，沒有終端，只管默默無聞地貼牌生產(chǎn)為人做嫁衣，為什么？曾經(jīng)頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內(nèi)銷；想致富，做外銷”形象地回答了這個問題。走自己創(chuàng)牌搶占內(nèi)需市場的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強(qiáng)的出貨能力以及更長的時間積累。而貼牌生產(chǎn)的外銷，這條道路相對簡單容易，可以立竿見影地得到效益。 　　

　　但是眼下的這場金融危機(jī)，使得全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊，也使得這些長期浸泡在OEM的溫水中的，以生產(chǎn)“Made in China”為本，以出口貿(mào)易為主的中國紡織服裝企業(yè)嘗盡了苦頭，因為外部需求萎縮、國際訂單減少，更因為沒有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。2009年1-5月中國紡織品服裝出口同比下降11.04%，其中，紡織紗線及織物出口220.29億美元，同比下降15.5%；服裝及衣著附件出口368.23億美元，同比下降8.1%。 　　

　　外銷如此艱難，在全球需求萎縮的大背景下，不堪重負(fù)的外銷企業(yè)們被逼得“走投無路”，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，尋找內(nèi)銷機(jī)遇成為無可替代的選擇。

　　龐大的內(nèi)需市場 　　

　　市場是企業(yè)的根，不管是國內(nèi)市場還是海外市場，哪里有需求哪里就意味著機(jī)遇。與海外市場的萎靡不振相對應(yīng)的是，2008年，中國紡織業(yè)中衣著類需求的增長速度為28%，大大高于全社會零售產(chǎn)業(yè)16%的增長速度。今年上半年，中國紡織產(chǎn)業(yè)依靠國內(nèi)市場持續(xù)增長和產(chǎn)業(yè)升級政策這兩大支柱，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值17149.4億元，實現(xiàn)了同比6.44%的增幅，服裝類產(chǎn)品銷售額增速為18%，高于社會消費(fèi)品零售總額增速3個百分點(diǎn)，表明了我國服裝消費(fèi)環(huán)境趨暖。 　　

　　眾多在外銷道路上步履艱難的服裝企業(yè)在掉頭回望中國內(nèi)需市場時突然發(fā)現(xiàn)，全球化中增長潛力最大的就是中國市場，而我們就身處這個市場之中。新的機(jī)遇其實是“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，自己家門口的機(jī)遇就不少。與其被動硬扛，苦熬強(qiáng)撐，不如主動更快地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級的通道，重視創(chuàng)新技術(shù)，積極拓展新的內(nèi)需市場。 　　

    可以用一組數(shù)字來說明中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的市場潛力： 　　

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，紡織服裝業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)都將是我國重要的民生產(chǎn)業(yè)，13億人口的龐大消費(fèi)總量決定內(nèi)需市場必須依靠我國自身紡織產(chǎn)業(yè)來滿足。服裝、裝飾用、產(chǎn)業(yè)用三大領(lǐng)域纖維消耗中，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品占15%，而日本、歐洲、北美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)均已超過30%。 　　

　　纖維消費(fèi)量方面，2007年，中國人均纖維消費(fèi)量14.6千克，比世界平均水平高34%，但是與發(fā)達(dá)國家相比仍有不小的差距，北美地區(qū)人均纖維消費(fèi)超過38千克，中國的近鄰泰國是19.8千克。 　　

　　城鄉(xiāng)服裝消費(fèi)方面，我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域不均衡，城鄉(xiāng)發(fā)展差距在紡織品服裝的消費(fèi)上有明顯表現(xiàn)——2007年，全國城鎮(zhèn)居民人均衣著支出為1042元，農(nóng)村居民人均衣著支出為193.4元，前者是后者的5.39倍。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距雖然在不斷縮小，但農(nóng)村市場紡織品服裝的消費(fèi)必將成為紡織品內(nèi)需市場拓展的強(qiáng)大拉動力量。 　　

　　奢侈品消費(fèi)方面，在金融危機(jī)使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮時，中國奢華品市場卻依然向好。目前中國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。 　　

　　如是種種，使得越來越多的中國企業(yè)家驚然發(fā)出“只緣身在此山中”的感嘆，回過頭來，重新審視本土市場的價值，讓國內(nèi)紡織服裝企業(yè)在困境中看到生機(jī)。

　　“三船出�！� 　　

　　有人說，創(chuàng)造一個市場，成就一群鯊魚。一個行業(yè)市場或者地域市場就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無數(shù)的企業(yè)，也足以養(yǎng)活成群的鯊魚。處于成長期的中國新興市場，足夠龐大，足以容納大批的大企業(yè)生存，也足以成就眾多服裝企業(yè)的夢想。從某種程度來講，誰占據(jù)了中國市場，就是占據(jù)了未來的利潤空間。 　　

　　然而，本土市場盡管足夠龐大，但在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)低迷時期，如何利用好這個市場，如何應(yīng)對現(xiàn)實機(jī)遇，如何在浩瀚大海中乘風(fēng)破浪，用怎樣的轉(zhuǎn)型之術(shù)去搏擊長空？是中國服裝企業(yè)眼下必須考慮的問題。 　　

　　之前出臺的《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》不僅指出了開拓國內(nèi)市場的方向，還列出了多條具體路徑：引導(dǎo)紡織企業(yè)大力開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求；優(yōu)化和創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少流通環(huán)節(jié)；積極開拓農(nóng)村市場，增加對邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的銷售，便利農(nóng)民消費(fèi)等等。 　　

　　不過，對于企業(yè)來說，不可能嘗試每一條路，以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)那樣，靠市場推廣獲得長效的收益。服裝企業(yè)從出口為主向內(nèi)需式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)拋棄那種急功近利的思想，結(jié)合自身的資源來選擇合適的路徑： 　　

　　借船出�！�—與國際品牌合作開發(fā)市場，借用國際品牌已有的知名度和市場網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)國際品牌運(yùn)作模式，可以增強(qiáng)抗風(fēng)浪力，提高開拓市場、經(jīng)營管理的能力，通過合資把企業(yè)推到了一個新的競爭平臺。 　　

　　造船出海——走自創(chuàng)品牌的道路，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接向海外輸出本土品牌。在創(chuàng)建品牌過程中，市場操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長時間的積累和沉淀，這條路相對漫長坎坷，但能成就無數(shù)企業(yè)最終的夢想。 　　

　　買船出�！�—利用危機(jī)進(jìn)行抄底，收購海外企業(yè)，購買國際品牌，從原來聽中間人指揮的打工者，變成直接受市場指揮棒指揮的一線競爭者，往往能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。 　

　　也許還有很多種出海的方法，但無論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經(jīng)不是過去那片海，今天的中國本土市場也早已不是過去那個封閉的市場，在這里，太多的國外行業(yè)巨頭跑馬圈地，搶食中國未來龐大內(nèi)需市場的份額與紅利，今天的中國企業(yè)，在本土市場打的是一場國際戰(zhàn)爭。挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，對于傳統(tǒng)的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業(yè)來說，站在開拓內(nèi)需市場的岔道口前，還需先思考然后行動，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結(jié)合自身實際情況，才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。 　　

　　營銷界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說：“我必須說，21世紀(jì)是亞洲的世紀(jì)，在這個世紀(jì)中，中國是領(lǐng)頭羊。因此，我把21世紀(jì)叫做亞洲的世紀(jì)，這個世紀(jì)將發(fā)生許多美好的事情�！笨铺乩盏脑捓锘蛟S有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場潛力巨大，立足國內(nèi)市場，重視本土價值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是無數(shù)中國服裝企業(yè)通往夢想最正確的一條道路。

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