中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示：我國釀酒工業(yè)利潤總額從2004年的104.08億元提高到2009年的360.26億元，5年增長246.14%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤總額為58.66億元，2009年白酒業(yè)利潤總額則達到234.89億元，增長超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤的復合增長率領先整個酒類行業(yè)：銷售收入復合增長率為33.47%，領先行業(yè)的25.09%；利潤總額復合增長率為46.67%，領先行業(yè)的36.26%。

    2010年上半年，全國白酒總產量約400萬千升，同比增長23.10%；累計銷售收入約1200億元，同比增長41.96%；累計實現(xiàn)利潤約180億元，同比增長45.18%。銷售收入和利潤增速均創(chuàng)10年來新高，成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領先整個酒類行業(yè)。在通脹的大環(huán)境下，白酒行業(yè)持續(xù)表現(xiàn)出收入增長大于產量增長，利潤增長大于收入增長的良好發(fā)展勢頭。

    從某種意義上說，傳承千年的白酒業(yè)近5年來的快速、高效發(fā)展，完成了自身的產業(yè)升級。那么，曾被貼上“夕陽產業(yè)”標簽的白酒業(yè)，何以在新時代煥發(fā)出嶄新的面貌，實現(xiàn)持續(xù)成長的高景氣度？

    宏觀經濟對白酒業(yè)的影響

    近5年來，我國經濟快速發(fā)展，國家稅收大幅度增長，人民群眾收入水平普遍提高。“收入的提高以及中產消費階層的崛起，影響和改變了人們對白酒的消費理念和行為�！遍L期關注白酒股市的中信證券資深分析師許彪博士對《華夏酒報》記者說：“宏觀經濟的發(fā)展在拉動白酒消費檔次的同時，對消費者的消費觀念也產生了深刻影響，我國居民消費結構已經達到了升級的拐點，正在由基本消費型向享受消費型過渡，人們選購的酒品不再單純地滿足飲用的基本功能，更講究品牌、質量和服務，傾向于消費過程的精神享受，這是名酒及二線名酒能夠占據市場主流的主要原因。從近年來白酒股市的一路飄紅可以預見，享受型消費拉動白酒行業(yè)增長將是長期的趨勢�！�    

    政商務消費成白酒消費升級的最大亮點

    長期從事白酒行業(yè)研究的和君咨詢業(yè)務合伙人、副總經理林楓分析說，中高端白酒市場超過70%的份額是政務和商務消費貢獻的，其中商務消費又從屬于政務消費，政務消費群體在行業(yè)內被稱為“意見消費領袖”。一個高端白酒品牌的流行往往要先被“意見消費領袖”所接受，才有可能為大眾消費所接受。政務、商務開支的逐年上升對高端白酒產生了穩(wěn)定的需求。

    政務消費實質就是公款消費，其強大動力即在于接待、公關，基礎在于財政收入的強勁增長。

    江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經理倪從春說：“2009年，中國高檔香煙消費達到747億元，高檔白酒消費415億元，并且名煙、名酒不斷漲價，最具代表性的中華煙和茅臺酒基本上是比翼雙飛地漲。據一項權威調查，高檔香煙消費中，63%屬于送禮消費；在高檔白酒消費中，46%來自政務消費，35%來自商務消費，只有19%來自個人消費。這些數據充分說明，公務消費的巨大能量是推動白酒消費升級的強大動力。未來很長一段時間，中國的公務消費能力還會進一步釋放，這是一個最大的潛力，對整個白酒產業(yè)的走勢有著決定性的影響�！�

    總體來看，宏觀經濟對白酒行業(yè)產生的影響有以下幾點：

    催生高端白酒領跑名酒漲價

    經濟發(fā)展，收入提高，帶動了消費結構的升級。而消費結構的升級刺激了高端白酒的市場需求，直接催生了水井坊、國窖1573等高端新品以及五糧液、茅臺、古井貢等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏觀經濟增長是消費檔次提高的基礎，而消費檔次的提高同時又是傳統(tǒng)高端酒不斷漲價的核心因素之一。

    近5年來，傳統(tǒng)高端白酒“漲”聲不斷。52度普通裝五糧液目前已漲到700多元/瓶，53度飛天茅臺的終端售價更是突破了千元大關。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍色經典等，都在不斷實施漲價策略。一線名酒頻繁漲價騰出的價格區(qū)間又催生了大批新興高端白酒，帶動著文章來源：cnwinenews.com白酒主流消費價格帶的不斷上移，從而提升高端白酒品牌的溢價能力和企業(yè)的整體贏利能力�？陀^地說，這些品牌的漲價固然有企業(yè)經營戰(zhàn)略上的考慮，但消費檔次的提高無疑對其漲價起了決定性的市場支撐作用�？梢灶A見，隨著消費水平的不斷提升，名酒及二線名酒的漲價“競賽”肯定會繼續(xù)，從而為優(yōu)勢白酒品牌提供更大的贏利空間。

    重新定義白酒檔次

    消費結構升級除了催生一批新興高端白酒以外，對傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比如幾年前傳統(tǒng)的中高檔白酒價格基數一般在100元左右，而其現(xiàn)在不僅早已突破百元大關，發(fā)達地區(qū)甚至超過200元、300元。以江蘇市場為例，幾年前以口子窖為代表的徽酒軍團在江蘇一直主打80元—100元的產品，并在這個價位幾乎形成壟斷，一度給江蘇地產名酒帶來巨大壓力。而以洋河藍色經典、國緣、雙溝珍寶坊等為代表的蘇酒軍團則另辟蹊徑，根據消費需求的變化在價格定位上與徽酒拉開檔次，主打140元—200多元的產品，在高空對徽酒實施覆蓋性打壓，取得了巨大成功。這其中固然有蘇酒營銷戰(zhàn)術和資源實力的原因，但江蘇經濟持續(xù)高速發(fā)展帶動市場消費能力的提升無疑是蘇酒取得成功的最基本支撐。    

    政策層面：從“限制”到“扶優(yōu)限劣”

    許彪認為，白酒行業(yè)進入快速發(fā)展時期，還有一個因素不能忽略，那就是國家產業(yè)政策出現(xiàn)的積極變化。

    分析白酒行業(yè)近5年來的發(fā)展軌跡可以看到，除白酒行業(yè)自身具有的周期性因素外，國家產業(yè)政策的調整對行業(yè)發(fā)展的影響很大。

    “九五”期間，白酒行業(yè)取得了超速的發(fā)展，也出現(xiàn)了一定的混亂狀態(tài)。

    在這種情況下，國家通過政策手段對行業(yè)進行了規(guī)范，很多人將當時的白酒行業(yè)政策形容為“限制”政策。為此，白酒行業(yè)進行了重新洗牌�！笆�一五”期間，從2005年開始，國家通過一系列的政策措施對行業(yè)的發(fā)展進行調整引導。

    首先，行業(yè)標準、規(guī)范的頒布實行，提升了行業(yè)的進入門檻�！都兗Z固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》的實施，在一定程度上減少了市場上純糧固態(tài)發(fā)酵白酒和新工藝白酒混雜的現(xiàn)象，推廣純糧釀造白酒，對白酒企業(yè)的規(guī)范經營和消費者的理性消費有助推作用�！毒祁惲魍ü芾磙k法》的出臺，標志著包括批發(fā)、零售、儲運等經營活動在內的酒類流通活動向法制化邁進，促進酒類市場健康有序發(fā)展。

    其次，白酒稅收政策出現(xiàn)轉向。一直以來，白酒行業(yè)承擔稅負過重，造成產品結構和經濟效益增長比例失調。2006年4月，稅收政策出現(xiàn)重大利好，薯類白酒15%和糧食白酒25%的從價稅率合并為20%，稅收政策開始向優(yōu)質白酒傾斜。2008年，新的企業(yè)所得稅規(guī)定開始實施，內外資稅率合并為25%，對白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)也是利好之一。2008年5月，白酒行業(yè)消費稅金和附加占主營業(yè)務收入的比重為7%，較上年同期下降0.95個百分點，而2002年11月時最高點達12.51%。

    最后，白酒質量認證體系的形成符合人們對食品安全問題關注升溫的大趨勢，對規(guī)范白酒市場，引導白酒市場有序、公平競爭，提高酒類產品的安全水平，促進白酒產品擴大出口等都有積極的影響。

    以上的一系列政策明確地傳達了國家對白酒行業(yè)政策的調整方向：一是規(guī)范行業(yè)秩序，二是鼓勵大中型名優(yōu)酒企業(yè)的發(fā)展。政策導向的轉變?yōu)榘拙菩袠I(yè)未來的健康快速發(fā)展奠定了良好的基礎。

    總之，不管是宏觀經濟形勢還是國家政策，以及其它諸多大環(huán)境因素，都對白酒消費和產業(yè)發(fā)展產生著積極而深遠的影響，而這種影響又必將對白酒企業(yè)的運營模式及增長方式的轉變產生推動作用。

    白酒行業(yè)高效增長的內在動因

    體制創(chuàng)新為企業(yè)注入新活力

    白酒行業(yè)雖然較早由計劃經濟邁入市場經濟，但絕大多數企業(yè)都屬于老國企，缺乏市場化運作的先進理念和策略，企業(yè)管理水平低，經營粗放，市場應變能力弱，導致企業(yè)核心競爭能力低。1999年—2004年發(fā)展低谷期的到來，加速了白酒行業(yè)的整合。2005年以來，大批白酒企業(yè)通過改制重組，引進市場化的激勵和約束機制，企業(yè)結構日趨現(xiàn)代化，以國營為主的單一所有制形式發(fā)生了很大變化，形成了中外合資、股份制、國有民營、民營等多種所有制并存的經濟格局，重新煥發(fā)了活力，彰顯了體制因素在白酒企業(yè)發(fā)展中的積極作用。比較典型的如郎酒和洋河，在成功進行股份制改革后，兩家企業(yè)經受住了市場的考驗，在這一輪快速發(fā)展期內取得了不俗的成績。

    定位清晰品牌建設成果斐然

    一個成功的公司必然有清晰的戰(zhàn)略定位和全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)合公司的目標和政策。在這樣一個戰(zhàn)略下，企業(yè)才能集中資源實現(xiàn)特定的目標，并形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，取得持續(xù)發(fā)展�？焖侔l(fā)展的白酒企業(yè)無不有著明確的戰(zhàn)略目標定位，例如，瀘州老窖的“雙品牌戰(zhàn)略”、古井的“主業(yè)回歸”、西鳳的“三六九工程”等。

    在白酒中低端產品日益同質化，消費群體開始向高端品牌集中的同時，諸多白酒企業(yè)抓住機遇，致力于產品結構的調整、優(yōu)化，推出主打產品，搶占高端市場戰(zhàn)略支點。

    白酒企業(yè)著力推進品牌建設，無論是五糧液、茅臺等在世界上具有影響力的品牌價值，還是在國內范圍具有影響力的品牌數量，都在大幅增長。根據世界品牌實驗室對中國品牌的評選結果，2009年中國500最具價值品牌中白酒品牌已達16個，品牌價值合計1364億元。

    林楓認為，消費者對白酒的品牌認知法則中非常關鍵的一條是：產品品牌和企業(yè)品牌的分離和關聯(lián)，如果企業(yè)品牌在消費者心目中的認知出了問題，產品品牌將如強弩之末增長乏力。

    古井于2008年年底推出年份原漿的戰(zhàn)略性主導產品，一年時間銷售超過3個億，而在此之前古井的產品品牌形象主要集中在30元/瓶—50元/瓶之間的古井“淡雅”上，古井強勁崛起的關鍵是強大的企業(yè)品牌效能釋放，所以如何提升并釋放企業(yè)品牌形象是品牌升級過程中一個非常關鍵的環(huán)節(jié)。瀘州老窖通過國窖1573提升企業(yè)品牌位勢，企業(yè)又通過買斷品牌有秩序地開發(fā)釋放了企業(yè)品牌的勢能，洋河通過全運會、青歌賽、央視春晚、國慶60周年閱兵等全國性大型活動背書為企業(yè)品牌注入新的能量，提升了企業(yè)品牌位勢，企業(yè)品牌為洋河藍色經典各個品牌釋放了成長空間。

    近年來白酒行業(yè)的漲價狂飆也充分彰顯了名酒品牌的溢價能力。

    資本整合：產業(yè)集中度加快規(guī)模效益凸顯

    經濟規(guī)律告訴我們，資本總是流向高利潤或成長空間大的市場和產業(yè)。

    近5年來，白酒行業(yè)的高成長性、二線品牌的群雄并起、中價位白酒市場創(chuàng)造的擴容空間使業(yè)內、跨行業(yè)、國際資本紛紛涌入，白酒業(yè)資本事件的密度、資本整合的數額以及對于行業(yè)的影響程度，都明顯增強。這是在我國宏觀經濟高速發(fā)展的大背景下，白酒產業(yè)步入新階段后發(fā)展的必然，是白酒企業(yè)自身發(fā)展的內在需求；同時我國發(fā)展壯大的資本市場為其提供了有力的客觀支持。

    資本對優(yōu)勢白酒企業(yè)的發(fā)展壯大、行業(yè)經營秩序的改善、以及企業(yè)管理效率提高和技術進步都起到了巨大推動作用。如五糧液股份有限公司與其母公司之間的資產收購，改善了白酒企業(yè)的運作機制、法人治理結構，進一步促進了公司盈利能力的提升和規(guī)范發(fā)展；資本運作方法系統(tǒng)改變了酒業(yè)的商業(yè)鏈條，如瀘州老窖從2006年開始，通過向經銷商定向增發(fā)股權的形式，使雙方從昔日單純的廠商買賣關系轉變?yōu)楦�緊密的資本利益紐帶關系，從而固化銷售渠道，獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢；資本神奇的力量還使一大批白酒品牌起死回生，如輔仁藥業(yè)入主宋河，寶光集團重組郎酒，武漢天龍盤活黃鶴樓酒業(yè)都創(chuàng)造了老名酒復興的傳奇；洋河、雙溝在資本力量作用下，聯(lián)合組建成嶄新的酒業(yè)“航母”，解決了市場有限性與行業(yè)整體生產能力不斷擴大的矛盾，實現(xiàn)了區(qū)域產業(yè)資源的優(yōu)化配置；資本也使華澤、銀基、商源等全產業(yè)鏈新型連鎖銷售平臺有了成就白酒商業(yè)帝國的夢想；帝亞吉歐、軒尼詩等國際酒業(yè)資本也正以敏捷的身手參與中國白酒業(yè)競爭，使白酒的國際化看起來有了新的出路。

    經過并購、重組、強強聯(lián)合，白酒產業(yè)正朝著集群化邁進，這些企業(yè)集團轉摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網的形成和壯大，引領和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，集約化經營所產生的規(guī)模效益，大大提升了整個行業(yè)的贏利能力。

    科技創(chuàng)新能力提升白酒香型品類豐富

    近年來，大型白酒類生產企業(yè)依靠自身經濟實力和科研基礎，深入開展科學技術研究。對自身產品釀造技術、微生物技術、勾兌技術、分析技術、風格特點、健康因子、質量控制等領域進行了全面系統(tǒng)的研究，形成了自己的理論體系、技術規(guī)范、質量標準，提高了產品的質量信譽，在行業(yè)里和消費者心目中樹立了非常鮮明的質量形象，在市場競爭中處于有利地位，同時推動了全行業(yè)產品質量的提高。截至2009年底，釀酒行業(yè)擁有國家級企業(yè)技術中心11個，五年來增加近50%。這些國家級企業(yè)技術中心為促進行業(yè)技術創(chuàng)新體系建設，提高企業(yè)核心競爭力發(fā)揮了重要作用。同時，通過科研交流和科技成果轉化，也帶動了全行業(yè)的技術進步和創(chuàng)新。

    隨著人民群眾消費水平的提高，消費者對白酒的個性化需求愈來愈強烈，白酒產品品類的多樣化是必然趨勢。許多白酒企業(yè)在主體香型不變的前提下通過科技創(chuàng)新，開發(fā)融傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代生物技術于一體的新型白酒，如“柔和型”、“綿柔型”、“醇和型”、“優(yōu)雅型”、“淡雅型”、“馥郁型”、“濃醬兼香型”等具有個性風格的白酒，愈來愈受到消費者的喜愛。這些新型白酒既使企業(yè)具備了新的產品競爭優(yōu)勢，也豐富了白酒家族的品類，滿足了消費市場的個性化需求，給行業(yè)帶來新的經濟增長點。以產銷量最大的濃香型家族來說，根據不同地理環(huán)境的水土結構、微生物種群及釀造工藝等特點，就形成了川黔名酒帶、黃淮名酒帶和北方名酒帶等不同的產區(qū)概念，整個白酒行業(yè)形成了“百花齊放”的繁榮局面。

    堅持走新型工業(yè)化道路發(fā)展循環(huán)經濟

    白酒新型工業(yè)化不是局限于某一生產環(huán)節(jié)的改造，而是一項包括構建權威的信息化體系、科學處理傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代工業(yè)技術的關系，以發(fā)展循環(huán)經濟為導向，實現(xiàn)白酒產業(yè)與環(huán)境和諧、可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程。

    近5年來，白酒業(yè)堅持走新型工業(yè)化道路，圍繞促進產業(yè)結構調整、轉變增長方式、建設節(jié)約型社會、發(fā)展循環(huán)經濟的科學發(fā)展目標，在節(jié)能、節(jié)水、清潔生產、質量安全、利廢、減排等方面加大投入，不斷更新和改善技術裝備，加快淘汰落后產能，形成了以科技帶動綜合利用的良性循環(huán)運行機制。

    如五糧液集團以資源綜合利用為特色的循環(huán)經濟模式早已形成規(guī)模，取得了良好的經濟效益和社會效益，被國家六部委確定為全國首批循環(huán)經濟試點單位。其無害化、效益化利用的循環(huán)經濟模式，受到社會各界的盛贊。中國釀酒工業(yè)協(xié)會還專門向全行業(yè)發(fā)出“關于開展向五糧液發(fā)展循環(huán)經濟增強可持續(xù)發(fā)展學習的通報”，呼吁整個釀酒行業(yè)學習五糧液集團發(fā)展循環(huán)經濟的經驗。

    作為發(fā)展循環(huán)經濟較早的企業(yè)之一，近年來，山東景芝酒業(yè)股份有限公司在充分吸收釀酒廢棄物料，實行再生產資源利用方面做出了成功的實踐。他們利用酒糟生產高蛋白飼料、用窖泥生產有機肥等廣泛用于發(fā)展農村養(yǎng)豬、養(yǎng)鴨和種植蔬菜等富農產業(yè)。

    白酒生產企業(yè)的新型工業(yè)化進程也帶動了配套企業(yè)的技術進步和發(fā)展，如泰山釀酒設備有限公司等企業(yè)通過科技攻關，開發(fā)出了以自然風源代替水源的新一代風冷式釀酒冷卻器，結束了白酒行業(yè)用水冷卻的歷史。

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