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2010年蒙牛集團市場運行現(xiàn)狀分析
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期:2010-10-29
- 【搜索關鍵詞】:乳制品 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2010年3季度中國糖料行業(yè)市場監(jiān)測投資分析研究報告 【出版日期】 2010年10月 【報告頁碼】 54頁 【圖表數(shù)量】 53個 【印刷2010年3季度中國食品添加劑行業(yè)市場監(jiān)測投資分析研究 【出版日期】 2010年10月 【報告頁碼】 50頁 【圖表數(shù)量】 34個 【2010年3季度中國軟飲料行業(yè)市場監(jiān)測投資分析研究報告 【出版日期】 2010年10月 【報告頁碼】 57頁 【圖表數(shù)量】 144個 【印2010年3季度中國乳業(yè)行業(yè)市場監(jiān)測投資分析研究報告 【出版日期】 2010年10月 【報告頁碼】 65頁 【圖表數(shù)量】 122個 【印冰:惡意攻擊對手同城冤家隔空惡斗
乳品行業(yè)從來不缺乏新聞。經(jīng)歷三聚氰胺事件后,乳品行業(yè)的內(nèi)斗更是劍拔弩張。一場涉及到蒙牛、伊利,以及此前爆出"激素門"的圣元的糾紛丑聞已經(jīng)爆發(fā)為公共事件。10月19日晚,一則微博爆出"圣元奶粉刺激嬰幼兒性早熟的傳聞系蒙牛策劃所為"。隨后,伊利集團發(fā)布聲明也稱自己被蒙牛惡意攻擊,并且已經(jīng)由警方立案偵查。目前,內(nèi)蒙古呼和浩特市警方已證實后者。
面對公眾和同行的指責,22日凌晨,蒙牛也發(fā)表聲明就"誹謗與被誹謗"事件道歉,并同時對記者發(fā)布了蒙牛也曾遭伊利誹謗的"未晚事件",稱在2003年到2004年間,伊利曾花費592.17萬元委托其合作公司北京未晚品牌傳播機構(gòu),采取收買媒體等方式,廣泛制造并傳播蒙牛負面信息,詆毀蒙牛商譽。
截至記者發(fā)稿時,伊利、蒙牛的交鋒已進入白熱化,且尚無任何緩解跡象。
伊利出擊
19日晚,蒙牛被曝涉嫌惡意損害商譽行為。當日深夜,另一則據(jù)稱來自伊利內(nèi)部的網(wǎng)帖也出現(xiàn)在網(wǎng)上,破壞商譽的矛頭徑直對準蒙牛。
該微博稱,曾引起軒然大波的"圣元奶粉致兒童性早熟事件",竟是著名奶業(yè)巨頭蒙牛及其公關公司有組織、有步驟策劃出來的,以打擊競爭對手。同時另一奶業(yè)巨頭伊利公司也指控蒙牛對伊利旗下產(chǎn)品QQ星兒童奶、嬰兒奶粉,進行有計劃的輿論攻擊。據(jù)網(wǎng)上消息,這些是伊利集團公共事務部和液態(tài)奶事業(yè)部通過危機監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的,并且提到,蒙牛集團總裁助理楊某、蒙牛集團工作人員安某等人及北京某公關顧問有限公司、北京某網(wǎng)絡營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案并有人被批捕。
蒙牛于20日發(fā)布了與己無關的聲明,并表示高層仍在正常運作。
21日,伊利也針鋒相對地發(fā)表聲明,稱該集團在發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡媒體針對旗下產(chǎn)品進行惡意攻擊后,即在7月30日向呼和浩特經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案,警方日前偵破發(fā)現(xiàn),"此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博思智奇公關顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡營銷顧問有限公司相關人員;蒙牛乳業(yè)兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關正式批捕,李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。"
另一被涉及此事的圣元公司對此則表示,傳聞"性早熟"事件有幕后黑手,"感到非常震驚,不能想象會有此類事情發(fā)生。如真如傳言所言,通過詆毀行業(yè)伙伴,換取自身利益,此行為有損企業(yè)自身形象,有損行業(yè)整體形象,有損中國制造的形象,必將受到法律及輿論的嚴懲。"但圣元公司的表態(tài)并未直接指向蒙牛,而只是表示,相信人間公道,相信真相會水落石出。
對此,蒙牛集團內(nèi)部人士對本報記者表示,"誹謗門"根本就是伊利集團所為,事情開始是指責"圣元事件為蒙牛所為",后又轉(zhuǎn)向"伊利QQ星遭誹謗"。而前者純屬子虛烏有的事情。
同時,該人士還告訴記者,"伊利QQ星遭誹謗"確有此事。10月初,安勇一案已經(jīng)被立案,但此事系安勇違規(guī)操作,趁主管領導不在時,代權(quán)審批通過了一項20多萬元針對伊利的網(wǎng)絡營銷方案。該人士還告訴記者,安勇以前曾經(jīng)是伊利的員工。
蒙牛翻舊賬
對此,22日凌晨零點多,蒙牛發(fā)布《蒙牛集團關于"安勇事件"及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示:"安勇對伊利及消費者造成的不良影響,我們深表歉意。"
聲明中稱,安勇就是蒙牛集團內(nèi)那名違規(guī)操作的經(jīng)理。"2010年7月,安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上標明含有魚油后,在未向任何上級請示的情況下,擅自與合作公司聯(lián)系,發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為,造成什么后果,就承擔什么責任。公司負有教育不周、管理不力的責任。"
蒙牛聲明還表示,安勇原是伊利集團的員工,2005年才來到蒙牛。目前,安勇已被呼和浩特市公安機關批捕,并已被蒙牛集團除名。"下一步,我們將痛定思痛,認真反思,對員工加強教育,嚴格管理,堅決杜絕此類事情的發(fā)生。"
有意思的是,21日,內(nèi)蒙古警方就伊利、蒙牛惡意競爭糾紛做出通報,稱案件已經(jīng)基本告破,攻擊伊利QQ星案件系安勇等人個人行為,與蒙牛公司沒有關系。呼市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局副局長劉江還確認了4名嫌疑人身份,分別是蒙牛乳業(yè)兒童奶負責人安勇及北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野4人。
更有意思的是,蒙牛在聲明中還首次公開證實了外界此前一直流傳的未晚事件。"近年來,蒙牛集團曾多次遭遇類似的誹謗事件,"聲明稱:2003年到2004年間,伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌傳播機構(gòu),采取收買媒體等方式,廣泛制造并傳播蒙牛負面信息。經(jīng)公安機關查實,在所實施的5次行動中,雙方共簽署合同款總額592.17萬元,在全國11個省會城市的平面媒體及網(wǎng)絡發(fā)表詆毀蒙牛乳業(yè)文章上百篇。事發(fā)后,未晚總經(jīng)理楊某某等3人被刑事拘留。
截至目前,未晚案仍未結(jié)案,但呼和浩特和北京多地公安機關在偵查中已經(jīng)掌握"伊利集團號外行動整合公關傳播"方案。
宿怨何解
伊利和蒙牛由微博戰(zhàn)爆發(fā)初的隔空交手,到走向?qū)?zhàn),源自蒙牛與伊利長期的爭斗。從2004年開始,兩家的宿怨與爭斗,在業(yè)內(nèi)就已經(jīng)不是什么新聞。2004年之后,蒙牛在銷售額和市場占有率上超過伊利,坐上了業(yè)內(nèi)全國第一的寶座。但隨后,伊利獨家獲得奧運會乳品冠名權(quán),并拿下了內(nèi)蒙古"一杯奶"生育關懷行動的項目。今年上半年兩家公司的中報顯示,伊利的銷售額超過蒙牛2億元。
今年7月,網(wǎng)上一篇"深海魚油造假"的新聞,在食用油和乳業(yè)中掀起軒然大波。這也是伊利借以指責蒙牛攻擊其商譽的主要事件。警方證實,因為我國的一些名牌食用油和牛奶中分別添加了魚油或藻油,伊利QQ星兒童奶添加的是深海魚油,蒙牛未來星兒童奶添加的是藻油,所以蒙牛才通過打擊魚油,拉抬藻油。
對于公關成為攻擊一事,一名公關人士對本報記者表示:"目前的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)超過了法律允許范圍,我不方便作出評論。"
伊利、蒙牛雙方互掐,讓中國奶業(yè)再度蒙塵。乳業(yè)專家王丁棉在消息傳出之初,即對本報記者表示:"這件事很明顯就是窩里斗。"
"這么斗下去,沒有贏家。雙方應該坐下來,談一談該怎么解決問題。"奶業(yè)資深專家陳渝說,發(fā)生爭斗的是兩家龍頭企業(yè),互相攻訐只會讓企業(yè)多年來塑造的品牌被毀,行業(yè)發(fā)展受損,消費者將不再相信中國乳業(yè)中的任何企業(yè)。
陳渝透露,乳品企業(yè)惡意攻擊的事情早已發(fā)生過,但因為相關管理部門并沒有及時嚴令喝止,以至事情愈演愈烈。如今需要做的是企業(yè)進行反思,行業(yè)協(xié)會、中介組織加強行業(yè)自律,而行業(yè)監(jiān)管部門要加強監(jiān)管。不然,"裁判不吹哨或者吹黑哨,只會讓雙方球員沖突更加激烈。"
蒙牛、伊利的隔空惡斗,一夜之間在乳業(yè)界傳開。風頭當即蓋過了現(xiàn)代牧業(yè)股份有限公司即將赴港上市的消息。
雖然現(xiàn)代牧業(yè)董事長鄧九強以公司進入上市緘默期為由,拒絕回答任何問題,但并不為外界熟知的現(xiàn)代牧業(yè)卻是國內(nèi)首家即將走向資本市場的奶源企業(yè),F(xiàn)代牧業(yè)與蒙牛到底是什么關系?現(xiàn)代牧業(yè)的上市是否會改變國內(nèi)乳企奶源不足的困境?
誰的現(xiàn)代牧業(yè)
現(xiàn)代牧業(yè)最快可能在本月底招股,11月初在香港證券交易所上市,保薦人為瑞銀和花旗,此次上市將募集5億-10億美元,該公司可能成為首個上市的乳業(yè)上游企業(yè)。
現(xiàn)代牧業(yè)是誰?現(xiàn)代牧業(yè)官方網(wǎng)顯示,這是一家成立于2008年7月7日的公司,總部位于安徽省馬鞍山市,其主營業(yè)務是奶牛養(yǎng)殖。但在兩年多總計40多億元的投資中,已經(jīng)建成了10個萬頭奶牛牧場,而在建規(guī)模牧場還有5個。
按照計劃,到2015年時,現(xiàn)代牧業(yè)牧場總數(shù)會超過30個,奶牛存欄量會達到25萬頭以上,而不僅是目前的8.3萬頭奶牛。
現(xiàn)代牧業(yè)的背后,是蒙牛的身影。這一關系一再被蒙牛高層淡化,已知的消息只是蒙牛乳業(yè)是現(xiàn)代牧場的股東之一,現(xiàn)代牧業(yè)70%的牛奶供給蒙牛做高端產(chǎn)品。但蒙牛在其中所占的股份,以及現(xiàn)代牧業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu),目前仍不為外界所知。蒙牛乳業(yè)營銷副總趙遠花告訴本報記者,現(xiàn)代牧業(yè)公司與蒙牛乳業(yè)并無關系,至于外界傳聞蒙牛高層參股現(xiàn)代牧業(yè),"我只能說我個人并沒有參股。"至于公司其他高管是否參股,趙表示自己已經(jīng)不是新聞發(fā)言人,不能回答。
此前,趙遠花曾透露,現(xiàn)代牧場和蒙牛集團并無賬目往來,所持股份因為未達到一定比例,所以并不需要上公司進行披露。
業(yè)界人士透露,鄧九強曾在蒙牛乳業(yè)擔任副董事長,該公司注冊資本為5325萬元,絕大部分股東為蒙牛乳業(yè)中層以上管理人員,之后,公司變更為股份制公司。
牛根生的二次創(chuàng)業(yè)
2008年9月,美國私募股權(quán)基金KKR向現(xiàn)代牧業(yè)投資1億美元;2009年7月,中糧聯(lián)手厚樸基金入股蒙牛;8月底,牛根生宣布卸任蒙牛乳業(yè)在中國境內(nèi)主要負責具體業(yè)務運營的子公司內(nèi)蒙蒙牛董事長一職,轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會主席。外界更是對此一致解讀為牛根生的"二次創(chuàng)業(yè)",認為牛根生將主要精力轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代牧業(yè)。
截至10月20日,在證監(jiān)會和香港證監(jiān)局網(wǎng)站上,并未發(fā)布現(xiàn)代牧業(yè)招股說明書。故牛根生與現(xiàn)代牧業(yè)的關系,暫無從證實。不過,現(xiàn)代牧業(yè)的數(shù)次投資,都出現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)、老牛基金的身影。
2008年9月,現(xiàn)代牧業(yè)增資重組時,牛根生旗下的老;鹣颥F(xiàn)代牧業(yè)投資1.5億美元。
在更早的2007年2月,河北張家口市政府與蒙牛乳業(yè)及現(xiàn)代牧業(yè)簽訂合作協(xié)議,項目總投資約11.46億元。同年,蒙牛乳業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)與四川省眉山市政府達成協(xié)議,前者投資6億元在眉山建設18萬噸液態(tài)奶加工基地項目和萬頭奶牛示范牧場項目。
據(jù)悉,老;饡䞍H是一個慈善機構(gòu),具體負責投資的是旗下"老牛投資"。業(yè)內(nèi)人士透露,牛根生在其中扮演著一個很重要的角色。
緩解奶源危機
研究報告顯示,2010年1-5月份,液體乳及乳制品行業(yè)收入同比增速已達到17.7%,但奶源增長卻出現(xiàn)了瓶頸。
據(jù)悉,內(nèi)蒙古的原奶收購價格已從去年的2.8元/公斤左右上漲到3.4-3.5元/公斤,上海的原奶收購基本價格也調(diào)整至3.42元/公斤。甚至有地方政府都卷入企業(yè)收奶的爭奪中。
《奶業(yè)整頓與振興規(guī)劃綱要》要求,到2011年10月底前,100頭以上規(guī);B(yǎng)殖場奶牛比重提高到30%左右;基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例達到70%以上。
國內(nèi)現(xiàn)有奶源結(jié)構(gòu)中,自建規(guī)模奶牛場比例僅為10%-15%,奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和奶站約為25%,散戶養(yǎng)殖仍高達60%以上。
在這一背景下,各大企業(yè)也加緊布局自建奶源基地,F(xiàn)代牧業(yè)的上市,顯然也是緩解業(yè)界奶源危機,搶占市場空間之舉。
農(nóng)業(yè)部資深乳業(yè)分析師、中國奶業(yè)協(xié)會理事陳渝很贊同乳業(yè)公司自建奶源,以及公司上市運作,但未必需要達到萬頭牧場的規(guī)模,"據(jù)我了解,很多大牧場在盈利上都不怎么可觀。"
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