在一二線城市的商圈中，近年以美容連鎖店的形式飛速擠占了眾多黃金位置的店鋪，而1992年便進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)、由“美容連鎖第一人”蔡燕玉創(chuàng)立的自然美集團(tuán)卻顯得聲勢(shì)較弱，門店鋪設(shè)的速度及營(yíng)銷投入均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略遜。

　　根據(jù)自然美早些時(shí)候（3月24日）公布的2010年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：集團(tuán)2010年收入為4.853億港元，較其2009年同期銳減5200余萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)也同比減少了79%，為3130.3萬(wàn)港元。而在地區(qū)營(yíng)業(yè)額方面，中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)及其他地區(qū)三塊均同比縮水，其中自然美中國(guó)大陸營(yíng)業(yè)額減少 了8.3%，降至約3.63億港元。

　　而早在2011年2月，于香港上市的自然美生物科技其實(shí)就已發(fā)布了盈利警告，預(yù)期集團(tuán)去年全年業(yè)績(jī)較2009年同期將出現(xiàn)重大倒退。自然美公司對(duì)于業(yè)績(jī)下挫的原因主要解釋為“貿(mào)易庫(kù)存策略的變化導(dǎo)致銷售額下降、一次性市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和新的管理團(tuán)隊(duì)工資報(bào)酬導(dǎo)致較高的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以及終止虧損業(yè)務(wù)成本和進(jìn)一步一次性陳舊存貨撥備等。”

　　國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武對(duì)記者表示：“究其實(shí)質(zhì)，是自然美這樣老品牌的突破、經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的變革都沒(méi)跟上這個(gè)時(shí)代。這塊細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題的確很多，但自然美現(xiàn)在的情況確實(shí)不如以前。以前在整個(gè)行業(yè)是個(gè)亮點(diǎn)，現(xiàn)在隨著新興品牌出來(lái)后不如以前，不過(guò)品牌的知名度仍在�！�

　　“不溫不火”，張兵武表示，“很難說(shuō)有突出的亮點(diǎn)�！�

　　進(jìn)入大陸市場(chǎng)近廿年 面臨嚴(yán)峻轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

　　創(chuàng)立至今已有三十余年的自然美生物科技有限公司，2002年3月赴港成功上市，旗下業(yè)務(wù)以制造及銷售護(hù)膚、美容及香薰產(chǎn)品、提供肌膚護(hù)理美容、美容培訓(xùn)顧問(wèn)等。經(jīng)營(yíng)方式以”免加盟費(fèi)，加盟商在購(gòu)買自然美產(chǎn)品后，通過(guò)提供美容服務(wù)的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者”為主，毛利率甚至可達(dá)70%。

　　而在經(jīng)歷2004年中國(guó)連鎖美容市場(chǎng)飛速“發(fā)育期”后，中國(guó)大陸市場(chǎng)迎來(lái)美麗田園、克麗緹娜、思妍麗等國(guó)內(nèi)外同質(zhì)企業(yè)，自然美在中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)逾一千家的門店規(guī)模和企業(yè)模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，截止2009年，臺(tái)資企業(yè)克麗緹娜在中國(guó)大陸加盟店已超過(guò)600家。

　　在告別發(fā)展初期中國(guó)大陸市場(chǎng)“一家獨(dú)大”局面后，自然美的高管團(tuán)隊(duì)已不得不解決企業(yè)轉(zhuǎn)型的瓶頸——早期由創(chuàng)始人蔡燕玉通過(guò)電視營(yíng)銷積累的“媽媽級(jí)”品牌印象與顧客冷清的現(xiàn)狀便是最大的原因。

　　“自然美過(guò)去就是做加盟連鎖，是前幾年是行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，但是品牌擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)做得比較亂。專業(yè)美容線化妝品市場(chǎng)可分為兩塊：一塊是大眾市場(chǎng)，另一塊是專業(yè)美容線，專業(yè)美容線這部分業(yè)務(wù)目前普遍魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)處于衰退期。因此，這個(gè)大趨勢(shì)也影響到了自然美本身的發(fā)展，”張兵武表示，“專業(yè)美容就是服務(wù)帶銷售，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)發(fā)展的空間非常大，但是現(xiàn)在關(guān)鍵在于能不能取得突破發(fā)展�！�

　　此前有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上投訴，自然美旗下不同的門店的裝修情況缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)人員提供的“專業(yè)顧問(wèn)水準(zhǔn)”也良莠不齊。 2009年一年內(nèi)，自然美共關(guān)閉510間門店，集團(tuán)解釋為集團(tuán)“店鋪審查中發(fā)現(xiàn)部分加盟者違反加盟條款所致�！�

　　在2009年上半年將自然美旗下價(jià)值8.198億港元的32.77%股份出售給凱雷基金后，開(kāi)始正式謀求國(guó)際化和企業(yè)內(nèi)部渠道改革和服務(wù)升級(jí)，以改變愈發(fā)不利的行業(yè)地位。

　　“渠道改革+管理升級(jí)”成本拷問(wèn)企業(yè)資金鏈

　　2010年6月，自然美避開(kāi)一線城市，選擇在西安升級(jí)推出第一家自然美全方位美容美體店，即“新概念店”。除了更換店面裝飾風(fēng)格外，還在進(jìn)門處轉(zhuǎn)辟一塊全線產(chǎn)品陳列區(qū)域。有媒體報(bào)道，通過(guò)該單店12萬(wàn)元的升級(jí)投資，自然美希望重新灌輸“肌膚檢測(cè)+服務(wù)+零售”的一站式服務(wù)模式。2010年10月15，自然美在上海與家樂(lè)福簽訂協(xié)議，宣布未來(lái)將有超過(guò)一半的中國(guó)家樂(lè)福店會(huì)有自然美新概念連鎖網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)駐。

　　“在未來(lái)的短時(shí)間內(nèi)，這樣的自然美美容美體中心將會(huì)在國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)近100家”，自然美集團(tuán)副總裁李明和此前在接受媒體采訪時(shí)表示，輻射包括北京、上海等27個(gè)城市，“目標(biāo)是希望到2014年成為中國(guó)最大的美容水療連鎖網(wǎng)絡(luò)”。

　　轉(zhuǎn)型后的自然美，以產(chǎn)品銷售收益為主要資金輸入，以渠道改革、管理升級(jí)成本為主要資金輸出。而在產(chǎn)品銷售方面，改革中的自然美日子并不太好過(guò)。

　　據(jù)自然美2010年半年報(bào)中關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“產(chǎn)品銷售為集團(tuán)主要收益來(lái)源，來(lái)自于加盟和自資經(jīng)營(yíng)水療中心以及百貨公司專柜。截止2010年6月底，產(chǎn)品銷售額較去年同期減少了2.37億港元，產(chǎn)品銷售邊際毛利由去年同期的87.5%降至74.4%�！�

　　除卻單店12萬(wàn)的裝修投入，自然美在增加各區(qū)域人力配備方面也需要大量資金支持。李明和曾表示，“力求做到“1個(gè)技術(shù)人員看20-30家店，每家店每1-2個(gè)禮拜都可以去一趟�！� 而在渠道改革、管理升級(jí)方面，資金面的巨大投入可想而知。

　　對(duì)于美容美體連鎖企業(yè)從業(yè)人員的管理成本提高，張兵武表示：“這個(gè)行業(yè)過(guò)去進(jìn)入門檻很低，從業(yè)人員的素質(zhì)不太理想。而美容行業(yè)畢竟是以服務(wù)為主，對(duì)培訓(xùn)的依賴性很高，所以像自然美這樣的企業(yè)要走規(guī)�；�的道路就很難，以單純擴(kuò)張的方式容易出現(xiàn)問(wèn)題。真正要做的好，就要有足夠的服務(wù)及培訓(xùn)能力�！�

　　李明和曾表示，店面形象等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化管理相對(duì)容易，難度在于其服務(wù)主要依賴美容師的手技、SPA服務(wù)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

　　“美容美體連鎖終端需要一個(gè)了解國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)、強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去操作。其實(shí)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只有中國(guó)才有專業(yè)美容這個(gè)說(shuō)法，不是說(shuō)有資本，就能做”，張兵武指出，“首先這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注度不高，再加上自然美本身的經(jīng)營(yíng)狀況和通路就比較復(fù)雜，上級(jí)監(jiān)管方面也比較難，因此企業(yè)在改革時(shí)一定要貼合這個(gè)市場(chǎng)�！�

　　在2011年伊始，衛(wèi)生部對(duì)外宣布：“將在2011年3月15日前，組織開(kāi)展醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)檢查，重點(diǎn)查處超出備案的醫(yī)療美容項(xiàng)目開(kāi)展醫(yī)療美容服務(wù)、違法發(fā)布醫(yī)療美容廣告、使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作等違法行為”，對(duì)目前醫(yī)療美容行業(yè)存在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不高、人員素質(zhì)偏低、質(zhì)量管理不嚴(yán)等問(wèn)題進(jìn)行處理。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松曾就美容美體連鎖店的發(fā)展前景表示，中國(guó)美容行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將很大程度上體現(xiàn)在美容業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)上，但特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)并不能適用于所有的美容營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　對(duì)于后來(lái)者勁敵環(huán)繞、企業(yè)本身面臨轉(zhuǎn)型期資金鏈考研的關(guān)口，對(duì)于自然美企業(yè)本身可謂非常時(shí)期，如何能夠中止下滑頹勢(shì)、明確企業(yè)獨(dú)有盈利模式乃重中之重。

　　針對(duì)美容美體行業(yè)后來(lái)者的挑戰(zhàn)以及企業(yè)目前改革的進(jìn)展，記者多次聯(lián)系自然美有關(guān)部門。截止發(fā)稿時(shí)為止，自然美方面均以高管出差為由，未給予回應(yīng)。

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