母子品牌延伸是“福”還是“禍”

　　寶潔從1988年正式進(jìn)入中國不過23年的時(shí)間，就已經(jīng)占據(jù)了中國日化市場(chǎng)的半壁江山。究其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略成功之處，母子品牌戰(zhàn)略是其成功的核心。幾十年來，寶潔似乎在品牌建設(shè)方面一直奉行這樣一條原則：只要某一個(gè)品類的市場(chǎng)還有空間，寶潔就必定會(huì)推出相應(yīng)的“品牌”。 據(jù)了解，寶潔公司一直堅(jiān)持讓所有的子品牌都緊緊圍繞“寶潔”這一母品牌進(jìn)行延伸，品牌的系列化和品牌之間的差別化成了寶潔品牌發(fā)展的特點(diǎn)，“母子品牌策略”讓寶潔在其涉及的各品類中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

　　的確如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國市場(chǎng)，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)水品牌和3種牙膏品牌，每個(gè)品牌的訴求都不一樣，但是依靠“寶潔”這個(gè)母品牌，這些產(chǎn)品都在市場(chǎng)上有良好的表現(xiàn)。在中國市場(chǎng)也是一樣，寶潔的日化子品牌達(dá)數(shù)十種，占據(jù)了國內(nèi)日化市場(chǎng)40%以上的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷專家李光斗直言，“寶潔的母子品牌戰(zhàn)略使得‘寶潔’母品牌與其旗下各個(gè)子品牌已經(jīng)成為了一套完美的組合。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假如市場(chǎng)上推出一款新的洗發(fā)水產(chǎn)品，可能消費(fèi)者只會(huì)把它當(dāng)作一款極其普通的產(chǎn)品，但如果再告知，它是寶潔的產(chǎn)品，情況就會(huì)完全不同，購買的人會(huì)明顯增多。這就是‘寶潔’母品牌所帶來的強(qiáng)大銷售力�！�

　　然而，同樣是母子品牌捆綁營(yíng)銷，云南白藥的表現(xiàn)卻不盡人意，其子品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得良莠不齊。不能否認(rèn)，云南白藥牙膏在外資壟斷的背景下確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。據(jù)云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平透露，云南白藥牙膏2010年年銷售額突破10億元。而這一“奇跡”卻成為了“云南白藥”拓展其他子品牌的障礙，“‘云南白藥’母品牌只是成為了‘云南白藥牙膏’的代名詞”，北京某營(yíng)銷專家感嘆道。記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，云南白藥近年來陸續(xù)推出的不以“云南白藥”命名的金口健牙膏市場(chǎng)表現(xiàn)明顯不佳。據(jù)某經(jīng)銷商介紹，其銷售額只能勉強(qiáng)占到云南白藥牙膏類產(chǎn)品總銷售額的20%—30%，有些地區(qū)甚至不到10%；千草堂沐浴露以及養(yǎng)元青洗發(fā)水市場(chǎng)“更是冷冷清清”，一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商這樣形容。

　　“母”與“子”只依賴不混淆

　　為什么都是母子品牌營(yíng)銷，云南白藥與寶潔的差別怎會(huì)如此之大？究其根源還是云南白藥還未把握好其精髓。李光斗解釋說，母子品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將品牌延伸的多樣化與經(jīng)營(yíng)的差別化相結(jié)合而形成的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它利用母品牌已有的形象來樹立品牌形象，同時(shí)也利用子品牌的細(xì)分化來加強(qiáng)母品牌的專業(yè)化形象，從而使品牌形象在消費(fèi)者心目中不斷地得到統(tǒng)一和強(qiáng)化。

　　“而云南白藥卻誤用了母品牌與子品牌之間的關(guān)系，它一開始只是簡(jiǎn)單地將‘云南白藥’的母品牌直接‘嫁接’給了旗下的單一牙膏品牌，成就了‘云南白藥牙膏’這個(gè)單一品牌，使得消費(fèi)者本能地將‘云南白藥’等同于‘云南白藥牙膏’。這就使‘云南白藥’的母品牌效應(yīng)狹窄化了，而給云南白藥推出新產(chǎn)品帶來了困難�！北本┠碃I(yíng)銷專家分析。

　　相比之下，寶潔的母子品牌戰(zhàn)略則顯得更為理智。靈思傳播有限公司客戶總監(jiān)仝雅麗分析說，“事實(shí)上，‘P＆G寶潔’沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以子品牌為中心操作�！�

　　仝雅麗還補(bǔ)充說，“除此以外，母子品牌策略并不是把一類產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種不同的商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊�！币詫殱嵐�司的洗衣粉品牌為例，在母子品牌的貫穿下，寶潔對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的劃分，推出不同產(chǎn)品品質(zhì)的品牌。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的效果，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人希望能使織物柔軟，有人喜歡洗衣粉氣味芬芳……于是寶潔就利用洗衣粉的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了碧浪、汰漬等多種不同的品牌。但是，不管產(chǎn)品的名稱、形式、賣點(diǎn)如何變化，始終不能離開“寶潔”這一母品牌作為宣傳基點(diǎn)，從而有效地培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的偏好，提高用戶的忠誠度。當(dāng)然，公司對(duì)“寶潔”母品牌的形象也很重視。例如，許多公益活動(dòng)都少不了寶潔公司的身影。據(jù)了解，寶潔連續(xù)多年成為中國最受歡迎的外商投資企業(yè)。這些都無疑給“寶潔”母品牌增加了信譽(yù)分�！氨砻嫔细髯詾閼�(zhàn)，而實(shí)際上是在母品牌的帶動(dòng)下，各個(gè)子品牌并肩作戰(zhàn)，才成就了寶潔與旗下眾多子品牌的輝煌�！�

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