目前我國13億多人口中，城鎮(zhèn)人口的比例已接近半數(shù)。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，城鄉(xiāng)居民的收入能力和消費能力差距仍然很大，他們在醫(yī)療保健支出額上有著巨大差異。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年農(nóng)村居民的人均醫(yī)療保健支出額為326元，約為城鎮(zhèn)居民（人均872元）的1/3，而這一差異直接導致城鄉(xiāng)居民在OTC藥品上消費行為的不同。

　　同時，城鄉(xiāng)OTC消費環(huán)境的差異性還表現(xiàn)在國家醫(yī)療保障制度上。從2009年數(shù)據(jù)來看，當年城鎮(zhèn)居民和職工基本醫(yī)療保險參保人員達到4億，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)�；�金收入達到3672億元，人均918元；而參加新農(nóng)合人數(shù)達8.33億人，人均籌資僅為113.36元。

　　醫(yī)療保健的可支配收入及消費環(huán)境的差異，使得城鄉(xiāng)OTC市場消費習慣有很大差別。根據(jù)研究機構(gòu)慧聰鄧白氏的調(diào)查可以看出，在治療時機的選擇上，拖延到病情嚴重才采取治療措施的農(nóng)村居民比例達到42.6%，明顯高于城鎮(zhèn)居民的10.3%（見圖1）。具體表現(xiàn)在購買行為上，城市患者比較認同品牌藥，療效和安全排第一位，而農(nóng)村患者大部分是自費購藥，對價格敏感度高，但對品牌概念模糊。

　　從上述調(diào)查可以看出，在影響城鎮(zhèn)居民購買OTC藥品的因素中，療效、適應證和安全問題排位靠前。城鎮(zhèn)居民對知名品牌的選擇度要高于一般品牌，價格敏感度低。其對品牌認知度雖高但忠誠度不高，嘗試性購買行為頻繁，特別是購買慢性病治療用藥時，城鎮(zhèn)居民更趨向于嘗試不同新藥；對于醫(yī)生和藥店營業(yè)員的信任度相對較低；對一些家庭常用藥自行到藥店購買的比例很高。

　　而在農(nóng)村市場，由于農(nóng)村居民對藥品知識了解很少，對藥品的選擇，受醫(yī)生、零售店員或廣告影響很大，購藥多依據(jù)自己對藥品療效的感覺和經(jīng)驗，對常見疾病都有自己心目中認定的藥品。受到經(jīng)濟條件限制，他們購藥時對價格的敏感度較城市高2～3倍。對于急性疾病治療藥物，農(nóng)村居民對單包裝的價格較為敏感；而對于慢性疾病的治療，他們更關(guān)心療程價格。

　　城鄉(xiāng)市場消費特征的顯著差異，決定了兩個市場的差異。對于準備開發(fā)農(nóng)村市場的企業(yè)來說，研究城鄉(xiāng)兩個市場消費特征的異同，對制定相應的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。尤其是對于既有消費品特征，又有藥品特征的OTC藥品更是如此。

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