在整體家電市場走勢趨穩(wěn)、消費回歸常態(tài)之時，“智能產品引領市場發(fā)展”、“黑白分化加劇”、“集團軍作戰(zhàn)”成為2011年家電行業(yè)關鍵詞。

    一、“蘋果”時代，智能科技領先

    2011年上半年IT、通訊、數碼產品市場規(guī)模達2317億元，同比增速達19.1%，遠高于整體家電市場12.8%的增速，這與市場規(guī)模最大的手機產品的市場高速增長不無關系。2011年上半年手機市場規(guī)模達1339億元，同比增速高達30.8%，比去年同期17.8%的同比增速高出13.0個百分點。

    隨著移動互聯網時代的來臨，搭載智能操作系統(tǒng)、具有強大擴展性的智能手機應運而生，以蘋果“iPhone”為領頭羊的智能手機在中國手機市場發(fā)展得有聲有色，根據中怡康對全國主要家電零售渠道的監(jiān)測數據顯示，智能手機市場零售額占比從2007年的30.3%上升至2011年上半年的63.6%，短三年多的時間里增加33.3個百分點。今年上半年智能手機市場規(guī)模擴張趨勢更加明顯，與去年同期相比，其零售量、額同比增幅均在110%以上。手機市場的快速增長，智能手機起到推波助瀾作用。

    二、白強黑弱現象持續(xù)加劇

    2011年首季黑電與白電行業(yè)銷售額同比增速差11.5為個百分點，即2011年1季度黑電市場零售額同比下降0.8%，白電市場同比增速上升10.7%。而到2011年上半年，黑、白發(fā)展情況更是涇渭分明，黑電市場零售額同比僅微增1.6%，而白電領域受益于空調行業(yè)高速增長整體市場規(guī)模達1527億元同比增長14.8%，增速差已經擴大至12.2個百分點。

    黑電行業(yè)疲態(tài)顯現，技術與應用變革驅動持續(xù)發(fā)展

    以彩電為主要組成產品的黑電業(yè)，2011前半程呈現出明顯疲軟的狀態(tài)。上半年國內彩電行業(yè)零售額規(guī)模達815億元，較去年同期相比僅增長2.2%，零售量規(guī)模更是出現4.1%的負增長。

    與此同時彩電行業(yè)的產品更新換代速度正持續(xù)加快，LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術和應用革新成為驅動行業(yè)增長的主要動因，目前LED已經成為大眾化產品，市場競爭焦點開始轉向3D和智能電視。

    據中怡康預測2011年全國3D電視市場總規(guī)模約為587萬臺，而到2013年3D電視規(guī)模將達到2282萬臺。而另一新技術應用產品智能電視也成為繼互聯網電視、3D電視之后的新熱點，據中怡康對全國746個市縣5932家門店的零售監(jiān)測數據顯示：從2011年3月份開始，國內外彩電企業(yè)在市場上相繼推出了60余款智能電視，中怡康預測到2013年全國智能電視銷量有望達到2296萬臺，兩年后超過50%的平板電視都將智能化。

    白電行業(yè)冰火兩重天，空調如火如荼冰洗安步當車

    與黑電行業(yè)的疲軟表現相比，白電行業(yè)今年上半年的銷售表現值得稱道，尤其是空調產品在白電行業(yè)中“一枝獨秀”，成為今年上半年白電行業(yè)中的最亮點。

    量增利更多，空調業(yè)正處盛世

    2011年上半年國內空調市場規(guī)模分別為2307萬臺和713億元，同比增速高達11.6%及29.4%，成為大家電產品中領漲產品。受政策、大宗原材料產品價格上漲及產業(yè)升級等共同因素的影響，空調市場平均零售價格整體走高，2011年上半年空調均價已經由去年同期的2860元/套上漲至3312元/套，上升約15.8%。其中變頻空調的熱銷，給企業(yè)的營收規(guī)模和利潤亦帶來直接拉動，2011年上半年全國變頻空調的零售額規(guī)模已經超過54%，變頻空調在全部空調中的銷售比例還將穩(wěn)步提升。

    風水輪流轉，冰洗行業(yè)安步當車

    自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，農村市場的爆發(fā)迅速燒熱了冰洗市場。隨著家電下鄉(xiāng)政策對于冰洗市場的拉動作用減弱，今年以來，國內冰洗市場出現不同程度的增速下滑現象。上半年冰箱市場規(guī)模達419億元，同比僅增2.0%；洗衣機的零售量、零售額同比增幅分別達6.0%、8.2%，較去年同期31.7%和41.3%的增速，增長幅度也大幅下滑。

    小家電業(yè)市場競爭回歸理性

    根據中怡康測算顯示：2008至2010年，小家電市場處于一個高速發(fā)展時期，市場規(guī)模從2008年的1338億元持續(xù)增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復合增長率超過10%。當然一件事物從無到有、從小到大、從弱到強，時至今日的增長放緩，皆由行業(yè)周期因果所致，這是市場規(guī)律。今年上半年小家電市場規(guī)模達892億元，相比去年同期僅增長6.1%，在理性回歸后處于平穩(wěn)增長期。但小家電在家電市場中的重要地位不可質疑，2011上半年依然占據整體家電市場約15%的零售額份額，預計2011全年市場規(guī)模有望突破1800億元。

    三、集團化競爭將成為市場主旋律

    當依靠單一拳頭產品發(fā)家的家電企業(yè)意識到后續(xù)增長乏力時，是堅持做單打冠軍？還是轉型為全能型混打冠軍？看看各企業(yè)的行動，就知道這并不是問題。內資品牌中的海爾、海信、美的、TCL、長虹等企業(yè)在黑白、大小家電已經成功跨界，外資品牌中的三星、松下、LG、博西等企業(yè)集團化經營歷史悠久。現在，康佳在安徽滁州加大了對白電基地的投入；志高已推出冰洗產品；專注于空調的格力嘗試進入冰箱行業(yè)；九陽已經從豆?jié){機向健康廚電領域邁進；老板、華帝開始向關聯的生活電器進行擴張，格蘭仕亦不甘落后，對其旗下微波爐、生活電器、廚房電器進行戰(zhàn)略整合，以集團軍作戰(zhàn)形式全面出擊小家電市場……。家電企業(yè)已經基本呈現合縱連橫、競爭集團化、營銷整合化的全能綜合模式。

    中國家電行業(yè)的“馬太效應”將加進一步加劇，“集團軍”作戰(zhàn)模式正逐漸催生出家電行業(yè)寡頭競爭格局，中國家電行業(yè)企業(yè)在全球的品牌競爭力將進一步得到加強，中國的家電行業(yè)也將逐步進入相對寡頭競爭的局面。

    下半程喜憂參半 ，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)

    面對2011年上半年的不夠給力，中國家電行業(yè)下半年會“峰回路轉”還是演唱“忐忑”神曲，這將是眾多家電企業(yè)家最為關注的問題。

    2011年下半年家電市場的不利因素還將存在，一是產能過剩；二是城市市場主要家電品種百戶擁有量飽和度持續(xù)提升加之房地產市場銷售低迷，一二級家電市場消費狀況不容樂觀。

    “十二五”時期是中國發(fā)展的關鍵時期，隨著規(guī)劃中“擴大內需”這一長期基本國策的確立，它將有利于提高居民的收入，相應極大的釋放消費者的購買力，從而進一步刺激家電消費市場的增長，家電企業(yè)在這一歷史機遇下發(fā)力將會事半功倍。

    2011年下半年家電市場機遇與挑戰(zhàn)并存，市場競爭將更加激烈。中怡康預計2011年整個家電市場規(guī)模將在12000億元左右，增長速度超過10%。