在新形勢下，地市報要實現逆勢增長，筆者認為，關鍵要審時度勢，與時俱進：一方面地市報要夯實內功，按照市場規(guī)律構建更為緊密的“媒企互動”關系，積極探索適合本地特色的運營模式；另一方面加快傳統(tǒng)媒體與網絡新媒體的融合，盡快實現戰(zhàn)略轉型。

　　“媒企互動”共謀媒企雙贏

　　眾所周知，中國報業(yè)90%的收入來自廣告，而廣告客戶基本上就是企業(yè)，企業(yè)是媒體的衣食父母，傳媒業(yè)離不開企業(yè)，這一點地市報紙也不例外，尤其是在對本地大型企業(yè)的依存上，地市報甚至更為明顯。但是，一個強烈的反差是，在很多地市，越是當地有名的大企業(yè)越不把本地媒體放在眼里，“肥水流向外人地”，更愿在省級、全國性媒體上投放廣告。像在制造業(yè)發(fā)達的寧波，很多外向型企業(yè)主要市場在國外，或是生產中間產品而非終端產品，這些企業(yè)幾乎不必在地方媒體上投廣告，讓當地報業(yè)望之興嘆。

　　在新媒體之下，地市報最擔心的就是廣告商大幅縮減廣告投放或是轉投新媒體的懷抱。但據最近的一項行業(yè)廣告投放調查顯示，在2010年，房地產、金融業(yè)、交通、服飾等行業(yè)都在縮減在媒體的廣告投放量，其中作為廣告重要支柱的房地產業(yè)下降幅度非常明顯。第二產業(yè)的下滑也將牽動第三產業(yè)的走弱，屬于依附型的媒體廣告經濟也將波及。因此在新形勢下，作為基層報業(yè)的地市報如何主動出擊，變“坐商”為“行商”，努力構建與企業(yè)的互助互動關系，共度難關，顯得尤為重要。

　　客觀而言，地市報有不少“天時、地利、人和”的條件，與當地知名企業(yè)大多建立了長期的關系，有較多的共同話題和共同利益。在這里，有一種觀念必須轉變：報社不僅僅把企業(yè)當成廣告客戶，而且應該把企業(yè)當作服務對象。地市報向企業(yè)提供的服務，廣告當然是十分重要的一項，但不能僅限于廣告。地市報憑借它廣泛的信息資源可開發(fā)出許許多多的服務，在服務企業(yè)過程中獲取媒體生存、發(fā)展必須的利潤。筆者認為，媒企互動的形式主要有以下幾種：

　　及時搭建企業(yè)和政府交流的平臺。近兩年，受全球金融危機影響，一些民營企業(yè)面臨經營艱難、信心不足等問題。作為當地的主流媒體，地市報要做到  “雪中送炭”，利用多種形式的專題報道、論壇峰會、座談等來及時搭建起企業(yè)家與政府交流、提振信心的平臺，切中熱點共同解決實際問題。通過媒體搭臺，黨政主要領導、主管部門和企業(yè)家面對面交流，黨政領導及時向企業(yè)家通報幫扶企業(yè)的新舉措，而企業(yè)家向政府部門及時反應他們的困難疑惑。實際上，媒體這樣做正好符合當前政府的中心工作，為困難企業(yè)“雪中送炭”，更加強化作為主流媒體的地位。

　　受金融危機影響，在我國重要的制造業(yè)基地的寧波，很多企業(yè)面臨訂單流失、工廠停工的困境，2009年1月，寧波報業(yè)聯(lián)手市經濟委員會、職業(yè)經理人協(xié)會舉行了聲勢浩大的“改革開放30年風云甬商”的評選活動，成立由數十名經濟專家、高校教授等組成的評委團，平面媒體、網絡、手機等投票氣氛熱烈。在頒獎晚會上，知名企業(yè)代表暢所欲言，發(fā)表“同舟共濟、共克時艱”的感言，市委主要領導為“風云甬商”打氣，大大提振了寧波企業(yè)家的信心。雅戈爾、吉利等獲獎企業(yè)盛贊媒體這種形式的“搭臺唱戲”確實起到了非常好的效果，報社這么支持企業(yè)，他們也會全力支持報社的發(fā)展。

　　媒體搭臺唱戲，實際上是媒體服務意識的一種延伸。筆者認為，無淪是何種形式的“搭臺”，都必須經過媒體深入調查和廣泛征求意見，切忌作秀與炒作，要有實質性內容，實活實說，阱究實效，讓企業(yè)家們感到“值”，最好能形成一個系統(tǒng)，不斷地深化合作。

　　發(fā)揮人脈優(yōu)勢，幫助企業(yè)家”答疑解惑。企業(yè)面臨困難，有個性有共性。在困難時期，企業(yè)家最需要的是“撥開迷霧見睛空”的引導，需要的是專業(yè)人士的真知灼見，“幫一把，扶一程”。地市報有非常豐富的人脈資源，如與全國、省市政府部門、科研機構、高校保持著長期的關系，可以邀請一些經濟學專家、實戰(zhàn)派人士來開壇講座，幫助企業(yè)家答疑解惑，并向企業(yè)家們傳授新技術、新經驗、新觀念，講授新形勢、新發(fā)展。

　　專家講座要辦得成功、系列化，首先要精心選題。比如說，每年歲末年初，各企業(yè)都將制訂新的年度計劃，企業(yè)家需要了解國內外形勢、政府的新舉措、市場的新趨勢，這時候聘請一些專家從宏觀到中觀、甚至微觀的角度來研判經濟、產業(yè)形勢，必定能引起企業(yè)家們的廣泛興趣。其次要精心選專家。專家確實有真才實學，有真知灼見，而且能演講。

　　精心策劃、制作影視作品。濃墨重彩地報道典型人物是地市報之所長，隨著報道形式的多樣化，地市報可以組織強有力的創(chuàng)作班子來精心策劃、制作以本地企業(yè)家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為主角的文藝作品，其中包括圖書、電視劇、電影、網絡作品。以《大宅門》、《喬家大院》等為代表的反映一個家族、一個企業(yè)興衰的電視劇很轟動，在全國名聲大振。喬家大院不但成為全國旅游熱點，而且“晉商”知名度大為提高。象寧波、佛山、無錫、蘇州等地在短時期內崛起一個企業(yè)群，是中國現代歷史進程的一個縮影，一定會有非常生動的故事，這種形式的互動可以加深報紙與企業(yè)的深入合作。

　　請進來，走出去，組織記者異地采訪。第一，組織記者異地采訪，擴大城市、企業(yè)的知名度，也為企業(yè)拓展市場牽線搭橋，每年或每兩年尋找恰當的時機，組織中央和各省、市媒體記者到當地采訪。要準備充分，每次一個主題，讓記者有東西可看可寫，擴大城市、企業(yè)的知名度，同時也能編織一張記者關系網。第二，當地的媒體可以選擇相關的城市組織記者團去采訪，讓當地受眾了解相關城市的風土人情以及經濟與社會發(fā)展狀況。

　　加強融合  報網互動

　　新技術催生了互聯(lián)網、移動網等新的傳播載體，這些載體直接參與媒體廣告的市場競爭。從根本上講，當前傳媒市場一個重大的變化就是新技術對受眾閱讀習慣的改變：受眾由過去的被動接受到主動挑選、個性化訂制，即由“推”向“拉”漸變。報紙的傳統(tǒng)傳播方式是“推”，將一定量的經過編輯部選擇加工的信息“推送”給受眾，受眾從中進行有限的選擇，交互性較差。而網絡媒介的傳播方式主要是“拉”，即指受眾采用必要操作，主動地從網絡信息中進行搜索、挑選，“拉”出自己所需要的內容，同時還能反“推”，發(fā)布自己的信息。在“拉”的模式下，受眾在信息獲取方面有了更多的自主權，媒介交互功能也大大增強。

　　另一個變化體現在“信息超量”、生活節(jié)奏加快的背景下，讀者從“讀報”到“看報”的變化。由“讀”轉為“看”，雖一字之差，但行為卻大相徑庭：從逐章逐句地閱讀抽象文字來理解新聞內容（甚至連中縫廣告也不放過），轉變?yōu)橐曈X化地快速捕捉信息，快速瀏覽標題、圖片和主要內容。這就要求當前的報紙必須方便讀者閱讀、獲取重要信息，版式輕松明快、圖文并茂。在報界，有一個“5步30秒”定律，即一張擺在報攤的報紙應當在讀者走5步或者看30秒后就能夠吸引他購買。

　　地市報如何提升自身實力占領市場，進而在新時期變革中實現“驚人一跳”呢？筆者認為，在辦好報紙的基礎上，積極運用網絡技術，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，聚合網絡媒體的優(yōu)勢與長處，報網聯(lián)動、互動，實現“1+1＞2”的效應。

　　客觀上說，地市報的優(yōu)勢依然突出，強大的采訪資源，高素質的新聞采編隊伍，長年積累形成的品牌效應、廣闊的信息渠道和豐富的經驗，這些都不是新興媒體在短期內可以達到的。但傳統(tǒng)媒體的局限性在信息時代也很明顯，有限的版面、固定的出版時間、單向的傳播方式，無法滿足受眾更高的需求。而新興媒體不受容量限制的信息、即時更新的發(fā)布形式、雙向互動的傳播方式等種種優(yōu)勢，恰恰彌補了傳統(tǒng)媒體的不足。而報網互動正可以彌補晚報的許多不足之處，筆者認為，報網互動的作用在于：

　　第一，加強地市報的互動性與貼近性。前面說過，晚報的傳播流程主要是“推”，互動性不強。而加強報網互動能有效地增強互動性，使報社的選題、策劃、社會反響都有了一面“鏡子”。

　　第二，加強地市報的時效性、深度。由于受版面與出版周期的影響，晚報在時效性、深度等方面存在劣勢，尤其是對突發(fā)事件的報道不夠及時，這可以通過報網互動，有效地彌補不足。

　　第三，增加地市報的網上讀者群、延伸報紙的影響力。網下讀者（傳統(tǒng)讀者）與網上讀者是未來地市報都必須著力爭取的讀者群。通過報網互動，可以培養(yǎng)青年讀者群體。

　　第四，推出增值服務，帶來新的利潤增長點。在報網互動中，報紙可以推出短信互動、網絡廣告等一些增值服務，贏得收益。

　　目前，報網互動已越來越多，平面媒體從過去的“無意識”、“下意識”到如今的“有意識”，由過去的“零打碎敲”到時下的“整體出擊”，互動的參與程度也步步深入。那么，目前報網互動的主要形態(tài)有哪些呢？

　　一是新聞互動。新聞互動是報網互動的主要形式之一，將報紙上刊載的社會熱門話題放到網絡上進行討論，但不是簡單地照搬，而是新的整合，通過對一個話題多角度的報道與言論，通過滾動刷新，擴大報紙的影響力，增強時效性。

　　二是經營互動。報紙電子版上網后，不僅新聞上網，報紙的廣告也上網，這無疑增加了廣告的傳播效率，成為報紙經營的新增砝碼。除此之外，開通網上沖印、網上購物、網上專家指導、中介服務、短信SP服務等都可以成為報網互動中經營互動的內容。

　　三是新媒體互動，如與手機報的互動，使晚報的原創(chuàng)新聞能第一時間傳播到手機用戶的手中，形成新的陣地。

　　“內容為王，渠道為先”，報網互動就是將傳統(tǒng)報紙與網絡媒體的優(yōu)勢融合在一起，形成“1+1＞2”的效應?？陀^來看，互動的報紙與網站還是作為獨立存在的兩個新聞生產部門，互動的程度還是較淺層次的、間斷式的。但長遠來看，報網互動的下一步將是報網融合，“報即是網、網也是報”。報網融合后，“內容產品”可以通過多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網、廣電網、電信網）進行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端進行接收和消費，報網互動將呈現經常性、深層次的特征。