為了更好地抓住以年輕群體為主導(dǎo)的消費(fèi)市場，聘請年輕的代言人成為了各大日化品牌的共同戰(zhàn)略。以寶潔為例，正在瘋狂攬入當(dāng)紅小鮮肉。
　　
　　旗下品牌舒膚佳、“媽媽牌”產(chǎn)品玉蘭油和佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩蘭黛宣布唐嫣成為品牌中國區(qū)彩妝大使，本土護(hù)膚品牌大寶也請來了林更新、張一山等“小鮮肉”為新品站臺(tái)。但是，代言人的轉(zhuǎn)變畢竟只是表面功夫，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者對化妝品的要求正在逐漸細(xì)化：成分、性能、知名度、包裝等，消費(fèi)者都有所考慮，這也要求品牌商付出更多的努力，僅僅依靠年輕代言人顯然是不夠的。
　　

　　在產(chǎn)品線上，各大品牌也進(jìn)行了一系列調(diào)整。雅詩蘭黛在去年砸下重金，以14億美元的價(jià)格收下了小眾品牌TooFaced。在銷售渠道上，TooFaced與傳統(tǒng)品牌背道而馳，不開設(shè)獨(dú)立的店鋪和柜臺(tái)，而是在美妝零售商如絲芙蘭、Ulta以及梅西等高端百貨內(nèi)有銷售。雅詩蘭黛表示，對于TooFaced的收購能夠?qū)酒煜卢F(xiàn)有彩妝品牌起到補(bǔ)充作用。TooFaced所具有的年輕人社交特征，這和雅詩蘭黛其余化妝品組合存在很小的競爭，具有很大的互補(bǔ)性。
　　
　　另一大型化妝品集團(tuán)歐萊雅同樣在收購小眾化妝品品牌上不遺余力。在收購了以“技術(shù)創(chuàng)新”為出發(fā)點(diǎn)的ITCosmetics之后，歐萊雅希望盡可能加碼產(chǎn)品的科技含量，以吸引更多年輕消費(fèi)者?？梢哉f，傳統(tǒng)化妝品大型企業(yè)從未像過去一年一樣如此樂于“討好”千禧一代。
　　
　　逝者重回市場
　　
　　盡管國內(nèi)的零售市場在去年呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢，但是美妝行業(yè)的整體增速依然值得期待。得益于電商等線上渠道的拉動(dòng)作用，凱度消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國化妝品市場總體規(guī)模增長達(dá)116億元，其中護(hù)膚品類增長達(dá)到12%，而彩妝品類的增長達(dá)到了10%。由于整體市場依然留有較大的生存空間，這也使得過去一年中，不少曾經(jīng)在中國市場黯淡下來的品牌開始重新謀求新生。
　　
　　闊別中國市場三年后，美國彩妝品牌露華濃在去年6月收購伊麗莎白雅頓后，在其官方微博宣布“重新歸來”，具體表現(xiàn)就是它的天貓店重新登場，北京商報(bào)記者在露華濃天貓旗艦店看到，店內(nèi)上架了14款產(chǎn)品，從粉底、唇妝到眼妝，全部為彩妝，數(shù)量遠(yuǎn)不及撤柜退出中國市場之前。
　　
　　同樣開始籌謀品牌新生的還有曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳。在過去一年中，雅芳宣布對現(xiàn)有專營店進(jìn)行升級改造，同時(shí)啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體的產(chǎn)品線升級。
　　
　　但是，由于此前離開市場過久，或是戰(zhàn)略一直搖擺不定，重回市場的品牌無疑在未來面對著巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅僅來自于曾經(jīng)主宰化妝品市場的外資品牌，更來自于日益壯大的本土日化企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，百雀羚、韓束、韓后等本土優(yōu)秀化妝品牌在經(jīng)過長期積累后，在零售總額、市場動(dòng)態(tài)、廣告投放等方面，已經(jīng)能與國際大牌正面競爭，特別是一些優(yōu)秀本土品牌的單品品牌銷售額已經(jīng)能與國際化妝品公司某些單品品牌中國市場的總銷售額不分伯仲，這也是去年美妝市場一個(gè)巨大的變化與轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　
　　土洋差距縮小
　　
　　總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的代表之一。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然行業(yè)整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35％左右，2015年市場零售額預(yù)計(jì)破百億元。2016年“雙11”當(dāng)天，百雀羚單品牌單店單天銷售額達(dá)到了1.45億元，已連續(xù)兩年榮獲美妝冠軍。
　　
　　過去，外資品牌在中國市場的聲量一直力壓本土品牌。但隨著技術(shù)的進(jìn)步和管理模式上的日漸優(yōu)越，一些有調(diào)性的本土化妝品品牌開始在細(xì)分市場占據(jù)話語權(quán)。日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，中國品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，適應(yīng)新的趨勢，并找出市場空白，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。這個(gè)能力在快消品市場增速放緩的環(huán)境下十分重要。
　　
　　本土品牌顯然更加了解國人的膚質(zhì)和審美習(xí)慣?！拔覀冏罱K想呈現(xiàn)的，是不同于歐美化妝品的東方美學(xué)文化和理念?！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。