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在橫跨1月到4月的財(cái)報(bào)季中，各服裝上市公司紛紛發(fā)布2016年業(yè)績(jī)報(bào)告，大量企業(yè)持續(xù)發(fā)力于轉(zhuǎn)型之路，或完善線上銷(xiāo)售渠道，布局電商;或深入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈;或精耕細(xì)作，加大細(xì)分領(lǐng)域投入;或謀求轉(zhuǎn)型重組，跨界發(fā)展。

在服裝行業(yè)持續(xù)下行的情勢(shì)下，無(wú)論是持續(xù)布局還是深度發(fā)展，看起來(lái)都是形勢(shì)所迫，頗多無(wú)奈，而多數(shù)企業(yè)更是如履薄冰，決策失誤面臨的可能就是全盤(pán)皆輸?shù)慕Y(jié)局。其中，海瀾之家、雅戈?duì)?、森馬服飾、貴人鳥(niǎo)等企業(yè)在大眾服裝消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，在市值規(guī)模上名列前茅，盡管其中并不是每個(gè)企業(yè)都提交了漂亮的報(bào)表，但我們依然可以從中窺探出當(dāng)前服裝行業(yè)的大致全景。

“財(cái)報(bào)季”點(diǎn)將

目前在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)執(zhí)牛耳的海瀾之家，于3月11日公布2016年年度報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)，其2016年?duì)I業(yè)收入 1,699,959.17 萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng) 7.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 312,264.73 萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng) 5.74%。

在其年報(bào)中，表現(xiàn)最好的并非男裝品牌，而是海瀾之家旗下的女裝品牌愛(ài)居兔。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)居兔營(yíng)業(yè)收入同比上一年度增幅高達(dá)67%，而男裝品牌海一家、圣凱諾收入同比上一年度分別減少8.98%和11.42%。除了男裝的增幅遠(yuǎn)低于旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店?duì)I收也均有大幅度的下滑。

目前海瀾之家的銷(xiāo)售渠道依然主要集中于線下銷(xiāo)售，在其年報(bào)中，線上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入為8.54億元，占比5.17%;線下收入的占比達(dá)到了94.83%。

有分析認(rèn)為，海瀾之家的線上線下渠道分配正在經(jīng)歷著陣痛期，相較國(guó)內(nèi)男裝品牌，如七匹狼、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)，海瀾之家的反射弧可能顯得更長(zhǎng)些。電商作為服裝行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，海瀾之家目前還未有過(guò)多染指。

海瀾之家和之前周杰倫代言的美特斯邦威的套路類(lèi)似，廣而告知，隨后逐利。在鋪天蓋地的廣告宣傳中不難看出公司涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路，從公司的代言人杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份皆不難看出。

但隨之而來(lái)的是高昂的成本。海瀾之家2016年年報(bào)中，包括廣告費(fèi)用的銷(xiāo)售費(fèi)用支出為14.23億元，較上年同比增長(zhǎng)5.63%，增長(zhǎng)額為7588萬(wàn)元。其中，僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報(bào)局》一個(gè)節(jié)目的贊助費(fèi)用就是千萬(wàn)量級(jí)。

今年2月，海瀾集團(tuán)在飛馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，宣布少帥正式替父走上前臺(tái), 周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁，周建平仍為董事長(zhǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)，周建平揮毫給兒子寫(xiě)下贈(zèng)語(yǔ)——“建功立業(yè)”。

實(shí)際在2016年底，周立宸在網(wǎng)易經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)上曾說(shuō)：“在我身上沒(méi)有遇到和父親出現(xiàn)很大的理念分歧，很多時(shí)候他比我更加開(kāi)放一點(diǎn)，反而我還是一個(gè)比較傳統(tǒng)、保守的人。”

父子之間對(duì)新鮮事物的敏銳捕捉和及時(shí)反應(yīng)，讓海瀾之家的品牌形象在2014年之后出現(xiàn)了巨大變化。

最顯而易見(jiàn)的是，2014年之后，海瀾之家開(kāi)始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等知名綜藝節(jié)目，同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開(kāi)始注重人群定位的精準(zhǔn)性。

盡管周建平支持了周立宸的決定，但是誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知廣告投入產(chǎn)出比，以及對(duì)品牌本身的影響。

近期國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)掀起二代接班的小風(fēng)潮，除了海瀾之家的周立宸擔(dān)任集團(tuán)總裁，2016年11月，美特斯邦威亦宣布二代接班，周成建辭任美邦服飾董事長(zhǎng)、總裁，其女兒胡佳佳接任;本月28日，波司登集團(tuán)命高曉東為集團(tuán)執(zhí)行董事，現(xiàn)年41歲的高曉東為集團(tuán)創(chuàng)始人、執(zhí)行主席、首席執(zhí)行官高德康及執(zhí)行董事梅冬之子，亦是集團(tuán)附屬公司江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)。

相較之下，僅29歲的周立宸，就掌握一個(gè)市值近500億的上市公司，當(dāng)然現(xiàn)在的海瀾之家正處于順境中，每年的凈利潤(rùn)20多億。比起胡佳佳，周立宸的走馬上任就顯得從容更多。

森馬于2月28日發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1,070,312.03 萬(wàn)元,較上年同期增長(zhǎng)13.21%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利185,628.83 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.37%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)140,306.58 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.51%。

森馬自此跨入百億營(yíng)收規(guī)模的服裝企業(yè)，加上安踏體育、海瀾之家、雅戈?duì)?、百麗?guó)際等企業(yè)，以及同樣在今年跨入百億大關(guān)的拉夏貝爾，還有幾家準(zhǔn)百億的企業(yè)，未來(lái)幾年內(nèi)，可以預(yù)計(jì)進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的服裝上市企業(yè)將達(dá)到10家左右。

線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)了森馬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。旗下童裝品牌巴拉巴拉占據(jù)童裝市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

另外，森馬定位于二三線的大眾服飾品牌策略已見(jiàn)成效。可以看到，目前階段，大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍是服裝企業(yè)做大規(guī)模的主要市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)能力，而且這種消費(fèi)能力正在進(jìn)一步升級(jí)和釋放，實(shí)體店也將在這種消費(fèi)能力的升級(jí)和需求變動(dòng)之下煥發(fā)出新的生機(jī)。

貴人鳥(niǎo)在本月19日宣布將注冊(cè)名稱(chēng)由“貴人鳥(niǎo)股份有限公司”變更為“全能體育股份有限公司”。但在一天之后，貴人鳥(niǎo)又發(fā)了一份公告，取消了名稱(chēng)變更的決議。雖然改名這事看起來(lái)有點(diǎn)兒戲，但其實(shí)是蓄謀已久。2016年年末，貴人鳥(niǎo)即宣布停牌擬進(jìn)行重大收購(gòu)，并在3月13日披露了威爾士健身這一并購(gòu)標(biāo)的，據(jù)估計(jì)，并購(gòu)價(jià)值高達(dá)27億人民幣。

全民健身時(shí)代的開(kāi)啟讓體育品牌成為受益者。諸如安踏、李寧、特步等公司，近兩年來(lái)業(yè)績(jī)回暖明顯。

貴人鳥(niǎo)一直在試圖開(kāi)拓者自己的體育產(chǎn)業(yè)之路。自2015年2.4億元曲線布局虎撲體育到2017年擬以27億元收購(gòu)?fù)柺拷∩?，貴人鳥(niǎo)在兩年多的時(shí)間里，相關(guān)動(dòng)作超過(guò)10余次，在行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。

貴人鳥(niǎo)在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，自成功收購(gòu)杰之行、名鞋庫(kù)及獲得 AND1品牌授權(quán)后，品牌運(yùn)營(yíng)由單一貴人鳥(niǎo)擴(kuò)展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、NewBalance等，終端市場(chǎng)更是由傳統(tǒng)批發(fā)延伸至產(chǎn)品零售市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道囊括了線上線下業(yè)務(wù)，基本實(shí)現(xiàn)多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的戰(zhàn)略布局。

對(duì)于貴人鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，積極地轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略模式，是其選定的未來(lái)方向。然而就其目前來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍主要還是來(lái)源于體育鞋服產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其投資的賽事運(yùn)營(yíng)、體育經(jīng)紀(jì)、體育培訓(xùn)等尚處于發(fā)展階段，投資周期相對(duì)較長(zhǎng)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)方面存在不確定性。合并報(bào)表范圍后，新增體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)公司只占到貴人鳥(niǎo)2016年?duì)I業(yè)收入的1.63%。因而貴人鳥(niǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否助力企業(yè)逆襲，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)!

實(shí)業(yè)+投資

在本輪年報(bào)中，服裝行業(yè)市值規(guī)模僅次于海瀾之家的雅戈?duì)枺廊辉诔掷m(xù)加大對(duì)房地產(chǎn)、金融投資領(lǐng)域的投入。頗有先見(jiàn)之明的雅戈?duì)?，早早?shí)行了房地產(chǎn)+投資的策略。早在2009年，其房地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)便貢獻(xiàn)了當(dāng)年近八成的利潤(rùn)。雅戈?duì)栠@個(gè)由李如成一手打造的“服裝王國(guó)”，現(xiàn)在已經(jīng)是橫跨紡織、地產(chǎn)、外貿(mào)、金融投資多個(gè)領(lǐng)域。

去年年底，集團(tuán)董事長(zhǎng)李如成發(fā)出了“五年再造一個(gè)雅戈?duì)枴钡男?，希望重塑品牌?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型商業(yè)模式，讓主業(yè)奔跑。

無(wú)獨(dú)有偶，實(shí)業(yè)+投資的模式也被其他服裝企業(yè)爭(zhēng)相效仿，以男裝品牌七匹狼為例，近三年凈利潤(rùn)連續(xù)下跌，今年2月分布的2016年年度報(bào)告中，其收入增長(zhǎng)5.99%，但凈利潤(rùn)仍下跌2.57%。2015年，七匹狼走上實(shí)業(yè)+投資的多元化發(fā)展之路，并參與設(shè)立了七匹狼集團(tuán)財(cái)務(wù)公司、華旖時(shí)尚基金、廈門(mén)七尚股權(quán)投資有限公司等，期望在時(shí)尚消費(fèi)投資領(lǐng)域有所作為。

2015年7月，七匹狼將原計(jì)劃優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的募集資金中的10億元，投入了全資子公司。2016年12月6日，七匹狼發(fā)布公告稱(chēng)，計(jì)劃使用自有資金出資3.15億元，與深圳前海金融控股有限公司、中國(guó)郵政集團(tuán)公司、深圳遠(yuǎn)致投資有限公司等共同發(fā)起設(shè)立前海再保險(xiǎn)股份有限公司。其中，七匹狼占前海再保險(xiǎn)注冊(cè)資本的10.5%。今年3月，《福布斯》中文網(wǎng)稱(chēng)，福建服裝零售企業(yè)七匹狼旗下的投資公司七匹狼投資已經(jīng)同意出資4300萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)雜志出版商現(xiàn)代傳播旗下數(shù)碼業(yè)務(wù)附屬公司約30%的股權(quán)。

此外，國(guó)內(nèi)中高端女裝朗姿于2014年開(kāi)啟了投資轉(zhuǎn)型計(jì)劃，聲稱(chēng)構(gòu)建“泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈”。2016年4月，朗姿向韓國(guó)DMG公司投入2520萬(wàn)元，進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域，同年10月16日，朗姿發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬出資5億元設(shè)立全資子公司朗姿醫(yī)療管理有限公司，將專(zhuān)注于醫(yī)療整形美容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

主業(yè)轉(zhuǎn)型的大軍中，也有慘烈的案例。2016年9月更名的服裝品牌大楊創(chuàng)世，其7月完成的重大資產(chǎn)重組實(shí)則是圓通速遞借殼上市的關(guān)鍵步驟，大楊創(chuàng)世的主營(yíng)業(yè)務(wù)也徹底從服裝轉(zhuǎn)變?yōu)榭爝f行業(yè)。2016年9月13日，大楊創(chuàng)世發(fā)布了一份公告稱(chēng)，公司擬出售全部資產(chǎn)與負(fù)債，并以發(fā)行股份方式收購(gòu)圓通速遞100%股權(quán)，后者交易作價(jià)為175億元。董事長(zhǎng)李桂蓮帶著4位高管辭去上市公司的職務(wù)。這也意味著圓通快遞借殼，這家號(hào)稱(chēng)備受沃倫·巴菲特青睞，并為其量身打造過(guò)20套西裝的服裝企業(yè)落寞退市，快遞業(yè)取代服裝成為了上市公司主業(yè)。

“縱觀大楊30多年的發(fā)展路徑，可以說(shuō)大楊創(chuàng)世的每一步都踏準(zhǔn)了中國(guó)服裝行業(yè)的大潮?！睂?duì)大楊創(chuàng)世非常熟悉的行業(yè)資深人士表示，在他看來(lái)，大楊創(chuàng)世原本有機(jī)會(huì)借助資本市場(chǎng)的力量成為行業(yè)龍頭，但最終導(dǎo)致公司的市值規(guī)模始終徘徊在服裝上市公司墊底位置，就是在于大楊創(chuàng)世對(duì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇的把握程度不夠所致。大楊創(chuàng)世力推的品牌化和定制化的轉(zhuǎn)型方向，但遺憾的是，其業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)并沒(méi)有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。該公司內(nèi)銷(xiāo)和外貿(mào)的營(yíng)收占比始終保持在二八開(kāi)的水平，對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)的過(guò)分依賴(lài)雖然能給大楊創(chuàng)世帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收，但也影響到向自主品牌和定制化的轉(zhuǎn)型。隨著全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，消費(fèi)需求不振以及原料等綜合生產(chǎn)成本走高，外貿(mào)業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。

前不久剛剛與星河互聯(lián)達(dá)成重組的步森股份在不久的將來(lái)恐怖也會(huì)走上大楊創(chuàng)世的道路。12月2日，步森股份發(fā)布公告稱(chēng)，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，將計(jì)劃改變上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)或在主營(yíng)業(yè)務(wù)做出重大調(diào)整，并明確宣稱(chēng)上市公司擬在合適時(shí)機(jī)剝離原有服裝資產(chǎn)，表示上市公司將由傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑行∑髽I(yè)提供一站式金融服務(wù)的金融科技公司。然而，在步森股份就深交所下發(fā)的問(wèn)詢函做出答復(fù)后，一個(gè)事實(shí)得到確認(rèn)——互金和小貸這兩個(gè)項(xiàng)目，均還未取得牌照。步森股份承認(rèn)，互金和小貸這兩個(gè)項(xiàng)目的設(shè)立，都需要預(yù)先經(jīng)過(guò)地方金融辦的審批。目前星交所項(xiàng)目還處于準(zhǔn)備申報(bào)材料階段，尚未正式提交西安市新城區(qū)金融辦。而步森服飾原定于2017年4月6日披露公司2016年度報(bào)告也因故推遲至2017年4月13日。公司官方給出的回應(yīng)是，因公司未能及時(shí)獲取相關(guān)部門(mén)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，同時(shí)因清明節(jié)放假原因，預(yù)計(jì)無(wú)法如期披露公司2016年度報(bào)告。

多元跨界

目前，更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型還處于“只有付出，未見(jiàn)收獲”的階段，這拖累了服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。如前文提到的貴人鳥(niǎo)就是其中范例。

另外，在探路者于1月17日發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)中，其報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入29.07億元，比去年同期減少約24%，這主要是由于其旅行板塊易游天下探索轉(zhuǎn)型，大幅縮減了盈利水平較低的平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模。

此外，雖然服裝企業(yè)普遍感受到零售市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型過(guò)程中的壓力，但從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)裝和童裝仍舊是服裝產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)領(lǐng)域。安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)普遍在2016年有亮眼表現(xiàn)，而童裝業(yè)務(wù)則處于成長(zhǎng)周期之內(nèi)。

百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)服飾品牌銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，在2016/2017財(cái)年半年報(bào)中，其運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售首次超過(guò)鞋履的銷(xiāo)售額，成為百麗國(guó)際營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。百麗國(guó)際2016/2017財(cái)年關(guān)掉378家鞋履品牌店鋪，同時(shí)新開(kāi)了105家運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪。

李寧復(fù)蘇，在2017年3月23日，李寧發(fā)布了2016年的財(cái)報(bào)，公司在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收80.15億人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%，凈利潤(rùn)6.43億人民幣，同比增長(zhǎng)4395.5%，在2015年度扭虧為盈后，凈利潤(rùn)翻了近44倍。

另外，國(guó)內(nèi)體育服飾領(lǐng)頭羊安踏表現(xiàn)穩(wěn)定，其2016 財(cái)年?duì)I收上升16.9%至人民幣133.5億元，尤其是電子商務(wù)和旗下品牌FILA 的表現(xiàn)尤為搶眼，營(yíng)收和銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了16.9%和20.0%。 FILA 和電子商務(wù)是增長(zhǎng)最快的，達(dá)到50%+ 和100%，這兩個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)將整體毛利率拉升至48.4%(從46.6%)

2016年，在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時(shí)也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類(lèi)、產(chǎn)品+服務(wù)式的生活方式品牌轉(zhuǎn)化。除了一二線城市和大家都瞄準(zhǔn)的“中產(chǎn)階級(jí)”，三四次城市的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，“時(shí)尚下鄉(xiāng)”將成趨勢(shì)。

當(dāng)前的服裝產(chǎn)業(yè)，實(shí)業(yè)依然艱苦，轉(zhuǎn)型仍在路上。但服裝產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，趕上了一個(gè)技術(shù)變革、消費(fèi)升級(jí)、資本井噴的時(shí)代。行業(yè)形勢(shì)倒逼企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型重組，未嘗不是好事。服裝制造業(yè)雖然是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，但其一直處于粗放式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，不景氣導(dǎo)致行業(yè)重組洗牌，雖然痛苦，但也不失為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。而中國(guó)服裝要想依靠品牌走出國(guó)，中國(guó)服裝企業(yè)還沒(méi)有堅(jiān)定地邁出這一步。