統(tǒng)一在產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試上更為激進(jìn)，康師傅有更強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，兩者的氣質(zhì)越來(lái)越不同了。但如果是說(shuō)面對(duì)未來(lái)的年輕人市場(chǎng)，他們現(xiàn)在都是防御者。纏斗了20 多年的康師傅和統(tǒng)一，未來(lái)人們還會(huì)把他們相提并論嗎?從現(xiàn)在來(lái)看，他們已經(jīng)越來(lái)越不同了。

　　面對(duì)增長(zhǎng)放慢甚至是部分品類(lèi)出現(xiàn)衰退的包裝食品市場(chǎng)，統(tǒng)一和康師傅這對(duì)宿敵的打法已經(jīng)完全不同了。統(tǒng)一正在嘗試用大量高價(jià)、高毛利率的新品應(yīng)對(duì)新市場(chǎng);而從推新的數(shù)量和定位來(lái)看，康師傅更依賴(lài)既有的產(chǎn)品和渠道。

　　不過(guò)2016 年，對(duì)于統(tǒng)一和康師傅來(lái)說(shuō)都是比較艱難的一年。統(tǒng)一收入為209 億元人民幣，同比下降了5.1%;體量更大的康師傅收入為83 億美元(約576.8億元人民幣)，但下滑幅度更大，為8%。

　　也都沒(méi)賺到什么錢(qián)。統(tǒng)一去年凈利潤(rùn)為6.07 億人民幣，同比下降27.2%;康師傅為2.13 億美元(約14.7 億元人民幣)，同比下降24.3%。

　　這么看來(lái)，二者更像是一對(duì)難兄難弟。

　　不過(guò)得益于提早布局中高端產(chǎn)品，迎合“消費(fèi)升級(jí)”的方便面業(yè)務(wù)，統(tǒng)一整體下滑的態(tài)勢(shì)沒(méi)有康師傅那樣兇猛。但如果把關(guān)注點(diǎn)放在已經(jīng)占它們營(yíng)收結(jié)構(gòu)均為58% 的飲料業(yè)務(wù)上，兩者面臨同樣的窘境。而飲料業(yè)務(wù)，恰好也是兩個(gè)公司表現(xiàn)越來(lái)越不同的地方。

　　新品

　　不妨先看看統(tǒng)一和康師傅在2016 年新推出的飲料產(chǎn)品。

　　統(tǒng)一在2016 年一共向市場(chǎng)推出了7 款(2015 年為12 款)新的飲料產(chǎn)品，不僅數(shù)量多，而且概念比較大膽。最能體現(xiàn)出它的激進(jìn)之處的是3 款零售價(jià)格接近20 元的功能性飲料：名為“自然實(shí)驗(yàn)室”系列的“放松”和“喚醒”，以及“輕暢酵主”。

　　“自然實(shí)驗(yàn)室”是一款不同以往的新產(chǎn)品。它的零售價(jià)格為19.9 元，達(dá)到了統(tǒng)一飲料產(chǎn)品定價(jià)的最高值，可以對(duì)標(biāo)的基本只有進(jìn)口飲料。瓶身設(shè)計(jì)和材質(zhì)也都不俗，采用了進(jìn)口飲料比較常用的Bottle-can，并宣稱(chēng)瓶子進(jìn)口自日本。

　　另外一個(gè)重要變化是，你要很仔細(xì)才能看到統(tǒng)一的標(biāo)志，它在瓶身的一個(gè)角落。和2012 年以后的新品類(lèi)似，它不再是“統(tǒng)一+品類(lèi)名”(比如統(tǒng)一冰紅茶)這樣的命名方式，這是去統(tǒng)一化的產(chǎn)品策略，你可以在小茗同學(xué)、海之言身上發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的特點(diǎn)，集團(tuán)的屬性被弱化了。統(tǒng)一的公關(guān)部課長(zhǎng)陳威曾告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這是為了實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的“品牌”化，而統(tǒng)一這個(gè)母公司的名字將會(huì)越來(lái)越淡化。

　　除了自然實(shí)驗(yàn)室，統(tǒng)一的其他幾款新品，“恬蜜光年楊枝甘露”、“輕暢酵主”和“水趣多”等都是零售單價(jià)5 元以上的飲料。還有2015 年的新品“如微食刻”(果蔬汁)、“小茗同學(xué)”和“阿薩姆小奶茶”等，他們針對(duì)的主要都是一線城市的年輕消費(fèi)者，他們?cè)敢鈬L鮮，而且有不錯(cuò)的消費(fèi)力。

　　相比之下，康師傅推出的新品數(shù)量不多?！皾鉂狻薄ⅰ懊⒐±摇?、“香凝荔枝”和“金橙百香果”還是茶飲和果汁類(lèi)的飲品——這是康師傅擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，也是它飲品收入最大的兩塊。康師傅沒(méi)有去開(kāi)拓新的品類(lèi)，新品理念上也沒(méi)有根本性的革新。比如說(shuō)，“芒果小酪”的設(shè)計(jì)跟之前“每日C ”果汁系列比，口感變豐富了——走復(fù)合型口味飲品的路線，但實(shí)際上定位差別不大：還是非常女性化，帶有一點(diǎn)“小清新”。

　　康師傅的新品價(jià)格也相對(duì)較低，只有“濃濃”一款是單價(jià)5 元以上的產(chǎn)品。2014 年康師傅推出的輕口味水產(chǎn)品“水漾”明明是對(duì)標(biāo)“海之言”、三得利“沁檸水”的產(chǎn)品，但定價(jià)比它們低，為3 元。這款產(chǎn)品沒(méi)能獲得“海之言”和“沁檸水”的成功，2016 年下架了。

　　跟統(tǒng)一大膽地“去統(tǒng)一化”，嘗試兩位數(shù)單價(jià)的新品相比，康師傅缺乏突破性的創(chuàng)新?！翱祹煾得媾R傳統(tǒng)明星產(chǎn)品老化、新產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)陣腳的尷尬。” 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍在接受采訪時(shí)曾這樣表示。

　　直到2016年，康師傅還在“加強(qiáng)渠道下沉”和試圖抓住“城鎮(zhèn)化的商機(jī)”(來(lái)自財(cái)報(bào)的官方說(shuō)法);而統(tǒng)一則開(kāi)始看向消費(fèi)力在中國(guó)內(nèi)地人口占金字塔前20% 的2.5~3 億的“中產(chǎn)階級(jí)”(或者說(shuō)“泛中產(chǎn)”)，它打算做消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)。這也是近5 年，統(tǒng)一整體的毛利率一直比康師傅高2~5 個(gè)百分點(diǎn)的原因。

　　但在2016 年9 月康師傅就被剔出恒生指數(shù)，多家投資銀行，如匯豐和交銀國(guó)際下調(diào)對(duì)康師傅的評(píng)級(jí)。重要的原因就是康師傅產(chǎn)品創(chuàng)新力度太小?？祹煾翟?014 年頂峰時(shí)期市值超過(guò)了1100 億港幣，但現(xiàn)在市值只有585 億港幣，下降近50%;相比之下統(tǒng)一要更穩(wěn)定，它市值只有康師傅的一半，不過(guò)股價(jià)只下降了28.5%。

?????? 康師傅的新品中，有市場(chǎng)影響力的比統(tǒng)一更少。你會(huì)看到它2014 年、2015 年推出的大部分新品如“水漾”(維生素水)、“一刻館清爽奶茶”等都沒(méi)能經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)(“海晶檸檬”倒是留了下來(lái)，但這個(gè)更像是“海之言”的跟隨產(chǎn)品)。它在一線城市和新渠道鋪貨最多、比較拿得出手的依然是茉莉清茶、茉莉蜜茶系列，以及康師傅綠茶和紅茶。這幾款產(chǎn)品都有10 年以上的歷史了。

　　你可以看到，康師傅走的仍然是大單品的模式：針對(duì)最大眾化的市場(chǎng)，規(guī)?；厣a(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品從而壓低成本，利用自己發(fā)達(dá)的渠道優(yōu)勢(shì)薄利多銷(xiāo)。