中國(guó)企業(yè)撒錢(qián)世界杯 除了足球隊(duì)該來(lái)的都來(lái)了

• 2018年6月19日 ZhouXun來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 1105 71
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  2018-2023年中國(guó)防偽標(biāo)簽行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

這支隊(duì)伍由萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo等本土企業(yè)組成。今年，中國(guó)贊助商的數(shù)量從4年前的1家增加到7家，并覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。這也是中國(guó)企業(yè)首次進(jìn)入世界杯頂級(jí)贊助商的一年。

足球皇帝貝肯鮑爾說(shuō)過(guò)，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。

盡管中國(guó)足球隊(duì)無(wú)緣俄羅斯世界杯賽事，但中國(guó)企業(yè)組建成的一支隊(duì)伍卻“替代出兵”，掘金這場(chǎng)商業(yè)盛宴。

這支隊(duì)伍由萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo等本土企業(yè)組成。今年，中國(guó)贊助商的數(shù)量從4年前的1家增加到7家，并覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。這也是中國(guó)企業(yè)首次進(jìn)入世界杯頂級(jí)贊助商的一年。

相比賽場(chǎng)上的中國(guó)贊助商，更多的中國(guó)企業(yè)在賽事前就發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，覆蓋家電、食品飲料快消、汽車(chē)、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迎來(lái)黃金十年。

“中國(guó)企業(yè)隊(duì)”出征

世界杯背后的商機(jī)顯而易見(jiàn)。然而，在過(guò)去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際企業(yè)牢牢把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入贊助商行列。

事情在今年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

受到FIFA丑聞纏身、品牌過(guò)度溢價(jià)、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對(duì)世界杯的反應(yīng)出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開(kāi)賽不足一個(gè)月的時(shí)候，贊助商席位還有至少16個(gè)沒(méi)著落。

這給急于接近體育產(chǎn)業(yè)頂級(jí)資源的中國(guó)企業(yè)提供了可趁之機(jī)。

目前，F(xiàn)IFA對(duì)于世界杯贊助商的開(kāi)發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系。其中，第一和第二級(jí)別的贊助由國(guó)際足聯(lián)負(fù)責(zé)招商，此次世界杯，中國(guó)企業(yè)萬(wàn)達(dá)成為了與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等平起平坐的頂級(jí)贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當(dāng)勞并列第二級(jí)別。第三級(jí)別的區(qū)域級(jí)贊助商是本屆世界杯的創(chuàng)新，在亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了3個(gè)，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。

“成為FIFA世界杯的全球贊助商，能夠充分展現(xiàn)蒙牛的品牌主張、有效提升蒙牛品牌影響力、有力推動(dòng)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略步伐。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是解釋蒙牛贊助世界杯的商業(yè)邏輯。

而海信方面則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“贊助歐洲杯和世界杯足球賽，將會(huì)讓世界各地用戶(hù)更快、更好地認(rèn)知海信、了解海信、體驗(yàn)海信?！?/p>

“與歐美等跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化程度相對(duì)偏弱，而通過(guò)贊助世界杯這樣的全球頂級(jí)賽事IP，最重要的價(jià)值就是能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化?！? 北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

顯然，在中國(guó)企業(yè)看來(lái)，世界杯是一場(chǎng)關(guān)于品牌出海與體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和征程。

萬(wàn)達(dá)與對(duì)世界杯的贊助一直簽到了2030年。從去年年底開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)便開(kāi)始了2018 FIFA世界杯護(hù)旗手選拔活動(dòng)，提前造勢(shì)。

蒙牛方便告訴時(shí)代周報(bào)記者，日前，蒙牛發(fā)布了“世界杯牛奶”，同時(shí)與阿根廷球星里奧·梅西簽約，并通過(guò)“掃碼紅包”、舉行“中國(guó)足球少年‘出征’世界杯”等方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

而據(jù)海信方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹，從去年4月海信成為世界杯贊助商開(kāi)始，海信便開(kāi)啟了“世界杯模式”，在央視、戶(hù)外、線上線下、終端賣(mài)場(chǎng)等多個(gè)渠道進(jìn)行宣傳推廣。海信推出的新電視產(chǎn)品也被冠以“世界杯看球神器”等頭銜進(jìn)行推廣。

vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主題的定制機(jī)型，然后在世界杯開(kāi)賽前兩天發(fā)布了新機(jī)vivo NEX。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)火熱

相比成為贊助商，另一些中國(guó)企業(yè)走的是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”的路線。因此，世界杯參賽球隊(duì)、球員等資源也紛紛被中國(guó)企業(yè)瘋搶。

法國(guó)隊(duì)不僅拿下了廚電品牌華帝的合同，還與德國(guó)隊(duì)一道簽約網(wǎng)易;長(zhǎng)虹簽下了比利時(shí)隊(duì);巴西對(duì)則與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(58旗下二手交易平臺(tái))達(dá)成合作。

足球明星內(nèi)馬爾同時(shí)拿下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個(gè)大單，還加入了騰訊“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”;梅西不僅代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”一員;C羅則簽約成為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下SUV品牌WEY的代言人。

當(dāng)代明誠(chéng)是本屆世界杯的亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷(xiāo)售代理商，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)資源備受中國(guó)企業(yè)追捧的有三個(gè)方面的原因：第一，國(guó)際足聯(lián)向中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)示好，為更多中國(guó)品牌入門(mén)體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì);第二，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶(hù)近距離溝通的機(jī)會(huì)，是一把打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙;第三，本屆賽事的比賽在下午6：00至凌晨2：00之間舉行，大量比賽處于中國(guó)收視的黃金時(shí)段。

更多無(wú)緣上述資源的中國(guó)企業(yè)只好通過(guò)促銷(xiāo)、營(yíng)造氣氛等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。體育用品、汽車(chē)、食品飲料、快消等企業(yè)歷年來(lái)是“世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的重頭企業(yè).不過(guò)，時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，相較之下，家電企業(yè)今年在世界杯營(yíng)銷(xiāo)的活躍度最高，而銷(xiāo)量受世界杯影響最為直接的啤酒企業(yè)反而較為疲軟。

不過(guò)從整體上看，中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯的投入巨大。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

不過(guò)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也同樣隱藏風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，國(guó)內(nèi)某行業(yè)巨頭因?yàn)樯嫦舆`規(guī)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)，被FIFA給予黃牌警告。該企業(yè)并非世界杯贊助商，卻以打擦邊球的方式借用世界杯展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一違規(guī)行為已經(jīng)被FIFA監(jiān)控到，并提出警告和嚴(yán)正交涉。

“世界杯這樣的頂級(jí)賽事對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常嚴(yán)格的，企業(yè)最好還是避免打擦邊球，否則得不償失。”張慶對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

中國(guó)企業(yè)在世界杯上砸重金背后，隱藏著中國(guó)體育市場(chǎng)的巨大潛能。

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]46號(hào))。文件明確表示，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門(mén)類(lèi)齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元。

然而，根據(jù)國(guó)家體育總局與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合披露的數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億元，較2015年增長(zhǎng)11.1%，產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比重僅達(dá)0.9%。

“體育產(chǎn)業(yè)與城市生活密切相關(guān)，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化步伐不斷地加速，以及人們對(duì)于體育產(chǎn)品的需求增加，這個(gè)市場(chǎng)的潛在需求是在逐步積累的?！睆垜c表示。

大筆的體育營(yíng)銷(xiāo)投入無(wú)疑給許多企業(yè)帶來(lái)了可觀的回報(bào)。

在成為世界杯贊助商后，今年一季度，在中國(guó)電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%。雅迪電動(dòng)車(chē)在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售淡季其銷(xiāo)量出現(xiàn)逆襲，一季度營(yíng)業(yè)收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亞洲區(qū)域贊助商帝牌的規(guī)劃，通過(guò)世界杯贊助，他們計(jì)劃在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，世界杯營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。

“我們業(yè)內(nèi)常講一句話：贊助標(biāo)的不會(huì)講話?！睆垜c表示，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的影響力是間接的，將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有一定的過(guò)程，因此企業(yè)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)花的錢(qián)是無(wú)法“直接”賺回來(lái)的，必須通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)去激活消費(fèi)者的行為。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，贊助世界杯的成本過(guò)高，給一些本身盈利能力并不是太強(qiáng)的企業(yè)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。

在張慶看來(lái)，對(duì)于企業(yè)而言，最根本的還是要做好自身。由于體育營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的是乘數(shù)效應(yīng)，只有企業(yè)自身具備的價(jià)值越大，最終營(yíng)銷(xiāo)的效果才可能被放大。

“體育營(yíng)銷(xiāo)是慢功夫，需要長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性的投入，才有機(jī)會(huì)與相關(guān)類(lèi)別的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而施加品牌影響?！睆垜c對(duì)記者說(shuō)。

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