日本花王集團2020年美妝銷售目標3000億日元!

• 2018年6月19日 YangJinZhu來源：中國化妝品 984 62
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  2018-2024年嬰幼衣物專用洗液市場發(fā)展現(xiàn)狀調查及供需格局分析預測報告

  中研普華通過對嬰幼衣物專用洗液行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析嬰幼衣物專用洗液行業(yè)需求、供給、經營特性、獲取能力、產業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據和信息資...

花王集團（Kao Corporation）近期公布了 New Global Portfolio（新全球品牌組合）戰(zhàn)略，將梳理旗下?lián)碛?9個品牌的美妝業(yè)務部門（Kao Group Cosmetics Business），重新評估現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌組合。

花王集團（Kao Corporation）近期公布了 New Global Portfolio（新全球品牌組合）戰(zhàn)略，將梳理旗下?lián)碛?9個品牌的美妝業(yè)務部門（Kao Group Cosmetics Business），重新評估現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌組合。

集團發(fā)布的最新計劃顯示，會把現(xiàn)有品牌將劃分為11個全球戰(zhàn)略品牌，8個本土戰(zhàn)略品牌，同時把此前的多個本土品牌分類改為：輔導型品牌（counseling brand）和自選型品牌（self-servicebrand）兩個類別，根據消費者的挑選和購買方式，在相應的銷售渠道推出。

目前，花王集團的美妝業(yè)務銷售額在日本及其它亞洲國家和地區(qū)不斷增長，尤其是子公司 e’quipe 旗下高端彩妝品牌 RMK 和高端護膚品牌 SUQQU，針對干性皮膚和敏感肌的護膚品牌 Curél（珂潤）、及 Kanebo Cosmetics 旗下的 freeplus（芙麗芳絲） 和 KATE。

花王集團指出，在旺盛的本土消費及海外游客需求的推動下，日本的日化市場極為活躍，兩極分化明顯，可簡單的劃分為高端知名和大眾市場兩個部門。高端市場的良好表現(xiàn)正持續(xù)推動日本美妝市場的發(fā)展。從全球層面來看，亞洲的有力增長，尤其是重整后的中國業(yè)務，是日本美妝市場增長的主要推動力。

與此同時，伴隨日本本土年輕消費者的消費行為轉變，花王集團也需要隨之推出新的市場營銷戰(zhàn)略。

目前，花王集團之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5個美妝業(yè)務板塊，因這些業(yè)務均為獨立運營，品牌總數(shù)達到 49個，導致了品牌作用及地位先后不清，集團產品組合效率低下的情況。過去5年間，花王集團的本土市場份額從11.8%縮減至10.7%。

2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 總裁村上由泰表示：“當前的公司架構，做一個決定耗費的時間過長。橫向整理當前的品牌組合有利于提高每一個品牌的價值，希望到2020年，公司銷售額能從2017年的2712億日元增長至3000億日元，海外銷售額占總額比例從20%增長至25%，經營利潤率從4.7%提升至10%。”

全球市場品牌戰(zhàn)略

綜合潛在全球擴張和收益能力，花王集團最新確定的11個全球戰(zhàn)略品牌（G11）分別是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curél、及預計于2020年推出的 e’quipe 新品牌。

從花王集團2017年底收購高端護發(fā)品牌 Oribe Hair Care 的舉動不難看出，其今后的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張，同時打造更為強大的旅游零售業(yè)務。

集團今后的高端品牌戰(zhàn)略包括：

SENSAI：1983年創(chuàng)立于歐洲，品牌以其稀有的“小石丸蠶絲”原料，及獨創(chuàng)的 Saho 護膚方式聞名。該品牌隸屬于Kanebo Cosmetics，目前在歐洲和中東的40多個國家和地區(qū)有售，今后將進一步擴展至其它全球市場。2019年，品牌會在歐洲市場推出一條針對全球市場的新產品線。同年9月，品牌繼法國巴黎后的第二家旗艦店將落戶日本，預計2020年進軍中國市場

SOFINA 旗下的 est 和Kanebo Cosmetics 旗下的 KANEBO ：兩個品牌將繼續(xù)擴大其產品陣容，品牌傳訊方式也會更具全球視野

RMK、SUQQU 及新品牌：Kanebo Cosmetics 旗下全資子公司 e’quipe 會進一步加強 RMK 和 SUQQU 品牌的海外業(yè)務，尤其是旅游零售業(yè)務。e’quipe 還計劃在2020年推出一個全新的品牌

SOFINA iP：SOFINA 會繼續(xù)開發(fā) SOFINA iP 系列，自2016年在全球市場推出以來，SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶，是日本最暢銷的美容液。以這款美容肌底液為中心，SOFINA iP 會擴展至完整的產品線

除高端品牌外，花王集團還會加速 Curél、freeplus 和 KATE 三個大眾市場品牌的全球擴張。

目前在日本和中國表現(xiàn)強勁的 Curél 會繼續(xù)擴張日本和亞洲市場，預計從2019年起相繼進軍歐洲和美國市場

freeplus 則繼續(xù)加速亞洲市場擴張

16年銷售額領跑日本市場的 KATE 則意圖成為亞洲第一的美妝品牌，該品牌的擴張措施包括在亞洲開設更多實體店，同步加強線上業(yè)務增長

本土市場品牌戰(zhàn)略

8個本土市場戰(zhàn)略品牌（R8）為：LUNASOL、TWANY、LISSAGE、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 和 MEDIA。

目前，花王集團日本本土美妝業(yè)務分為“高端知名”、“中檔市場”、“大眾”品牌三個檔次。今后則會簡化為輔導型品牌（counseling brand）和自選型品牌（self-servicebrand）兩個類別。推出更清晰的品牌定位的同時，花王集團還會重新審視其生產和銷售方式，輔導型品牌的生產和營銷的重點在于，由專業(yè)美妝顧問為顧客提供定制化推薦。自選服務便是把不同效果的明星產品重新組合?；ㄍ跫瘓F的傳訊和門店戰(zhàn)略也會隨之調整，同時，集團還會繼續(xù)積極推動線上業(yè)務的發(fā)展。

除此之外，花王集團還會重新審視其各個分銷渠道的品牌戰(zhàn)略?？紤]到近年來的消費者消費行為轉變，集團會從此前的“基于渠道”的傳統(tǒng)品牌定位，轉變?yōu)椤邦櫩蜑橹行摹钡哪Ｊ?，以適應顧客挑選和購買商品的方式。

相應的品牌戰(zhàn)略必定有相應的體制支撐，2017年，花王集團宣布，重新調整旗下從事消費者產品銷售的相關子公司，把花王、Kanebo Cosmetics 的銷售公司合并為一家，同時把賣場等商品推銷策劃等功能聚集到一家公司。還新設立SOFINA、Kanebo Cosmetics 的專業(yè)美容咨詢公司。這一體制已于今年1月1日開始施行。

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