維密正式進(jìn)入“中年危機(jī)” L Brands也難逃降價厄運(yùn)

• 2018年8月27日 WuYaNan來源：中國服裝網(wǎng) 1431 94
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  2018-2024年休閑運(yùn)動套裝市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告

  隨著休閑運(yùn)動套裝行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的休閑運(yùn)動套裝企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研...

年輕消費(fèi)者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業(yè)界神話的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機(jī)”。

年輕消費(fèi)者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業(yè)界神話的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機(jī)”。

市場份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績增長的一大拖累。L Brands昨日發(fā)布第二季度業(yè)績報告顯示，在截至8月4日的三個月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團(tuán)銷售額增長8%至56.1億美元。

其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

在財報后的電話會議中，分析師們紛紛對維密的營銷策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發(fā)業(yè)界的擔(dān)憂。

此前，PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力，專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開展社交媒體互動以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。

不過現(xiàn)在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價厄運(yùn)。

事實上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時間已縮短至15至25天內(nèi)，同時產(chǎn)品研發(fā)時間已經(jīng)減少至二到四個月。

2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時維密新推出運(yùn)動服系列，設(shè)計風(fēng)格變化較小但價格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并非沒有足夠的時間實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計劃尚未實施，原本穩(wěn)定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清理庫存而采取的持續(xù)降價促銷會進(jìn)一步對業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至PINK時，市場更需要感到警惕。

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價格下滑了12.5%，同比價格則下跌了10%。

美國業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

對于業(yè)界的疑慮，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已獲得市場的積極反響，同時品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢，積極吸取消費(fèi)者的意見，以推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，維密于去年接手已結(jié)業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開業(yè)，旨在乘上香港零售復(fù)蘇的“東風(fēng)”，在大中華地區(qū)市場加速擴(kuò)張。

自去年以來，維密先后在上海、成都等地開設(shè)全品類門店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業(yè)。

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