D&G到底錯在哪?經(jīng)濟損失難以估量

• 2018年12月13日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 1314 86
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11月23日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強調(diào)他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。但這已經(jīng)無法彌補品牌的損失——業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無D

D&G到底錯在哪?

11月23日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強調(diào)他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。但這已經(jīng)無法彌補品牌的損失——業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。到底，D&G錯在了哪?

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創(chuàng)始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔(dān)任“Vogue大師面對面”講座嘉賓。作為創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時，如是說。

當(dāng)年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設(shè)計學(xué)院求學(xué)，而后一間時裝工作室中做設(shè)計助理時遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時裝協(xié)會舉辦的年輕設(shè)計師展示機會中嶄露頭角?！拔覀儩M懷信心地為這個新品牌努力，自掏腰包租賃場地，進行各項籌備工作，最終得到業(yè)界好評。”

Dolce&Gabbana 事件之后，30億人民幣銷售額或?qū)⒒绎w煙滅?

11月21日，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因聯(lián)合創(chuàng)始人爆出辱華言論，在社交媒體上引發(fā)了排山倒海的抗議聲浪，被迫臨時取消了籌備已久的上海大秀，品牌在中國已陷入四面楚歌的窘境。

事件回顧

綜合各方媒體報道，此次事件的緣起是Dolce&Gabbana為預(yù)熱上海大秀而發(fā)布系列宣傳視頻《起筷吃飯》，展示了一位亞裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利傳統(tǒng)食物的三個片段，該視頻后因為涉嫌種族和性別歧視而在微博上被刪除。

但是，品牌發(fā)布在Instagram上的這段視頻并未刪除，隨后，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana的個人Instagram賬號私聊截圖被人曝光，其中出現(xiàn)了激烈的辱華言論，他還表示永遠不會刪除爭議視頻。目前，這三段視頻還保留在品牌的Instagram賬號上。

這個截圖經(jīng)過社交媒體迅速擴散，Dolce&Gabbana成為眾矢之的，原定參與本次大秀的中國模特、明星和意見領(lǐng)袖紛紛通過社交賬號表示不會參加此項活動。21日下午，原定于當(dāng)晚9點舉辦的大秀被緊急叫停。盡管品牌方聲稱活動將改期，但最終是否還會舉辦非常令人懷疑。

下午1點52分，Dolce&Gabbana的官微發(fā)文稱：Dolce&Gabbana的官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被“盜號”，并表示“我們已經(jīng)立即通過法律途徑解決。我們?yōu)檫@些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”。

隨同官微聲明還有一張聊天記錄截圖，上面標著大大的紅色“NOT ME”字樣，意在表明Stefano Gabbana個人賬號被盜。Stefano Gabbana在Instagram上有150萬名粉絲。到目前為止，Stefano Gabbana和品牌傳訊部門暫無回音，兩位創(chuàng)始人的行蹤不明。

經(jīng)濟損失難以估量

根據(jù)Dolce&Gabbana母公司D&G S.r.l今年9月披露的財務(wù)數(shù)據(jù)：截至2018年3月31日的2017/2018財年里，D&G S.r.l共實現(xiàn)了12.90億歐元的銷售額，較2016/2017財年的12.96億歐元小幅下滑。意大利本土仍然是D&G S.r.l最大的市場，但其正在積極地拓展海外市場，除了開始更多門店外，還在全球各地進行高級時裝世界巡回展覽以擴大品牌影響力。

此次重大丑聞的爆發(fā)，預(yù)計將重創(chuàng)Dolce&Gabbana的業(yè)績。中國是Dolce&Gabbana重要的市場之一，包括門店、專柜和店中店在內(nèi)，在25個城市有44個銷售點，其中8個位于上海。有消息稱，中國顧客(在中國和海外)為Dolce&Gabbana貢獻了30%的銷售額，這或許意味著，隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來，將近4億歐元(約合人民幣30億元)的銷售額或?qū)⒒绎w煙滅。

據(jù)Dolce&Gabbana官方消息，籌備半年，斥資數(shù)百萬美元打造的The Great Show大秀是品牌創(chuàng)立以來規(guī)模最大的時裝秀，原計劃在上海世博中心舉辦，時長一小時的大秀將圍繞品牌的設(shè)計DNA、未來和千禧一代、中國三個主題完整展示全新成衣系列，共計有500多套造型。參與大秀的會有360名模特、1500名觀眾，其中包括40名受邀知名明星。兩位創(chuàng)始人也于數(shù)周前抵滬準備大秀事項，并通過社交網(wǎng)絡(luò)曬出多張在中國的照片。

品牌另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Domenico Dolce在大秀前接受采訪時曾表示：“…我們喜歡尊重當(dāng)?shù)匚幕?，這很重要。我們在墨西哥舉辦了一場美輪美奐的大秀，然后是迪拜…我們體驗了不同的風(fēng)土人情，Dolce&Gabbana也通過這種方式成長。(我們做這些)這不光是為了錢，這是我的新愛好。整個團隊都很緊張，我們砸了太多錢在上面，不過我不介意，我愿意窮死!”

全球媒體熱議

海外的《財富》雜志網(wǎng)站、CNBC、CNN、英國《衛(wèi)報》等主流媒體均在報道該事件時使用了“種族歧視(Racism/Racist)”一詞。《衛(wèi)報》在描述事件經(jīng)過時表示：微博用戶指出品牌視頻內(nèi)容藐視中國文化和歧視中國女性，盡管視頻在上傳微博后24小時內(nèi)就被撤下，但已經(jīng)在社交媒體上廣泛流傳，#抵制DG的標簽也流傳開。不過，Dolce&Gabbana品牌辱華形象之所以如此強烈的主要原因，還是因為Stefano Gabbana和時尚博主Michaela Phuong之間的私聊對話，對話中，Stefano Gabbana執(zhí)意維護這部視頻的內(nèi)容，并發(fā)表了針對中國及中國人的侮辱性言論，還對視頻下架表示不滿。

加州大學(xué)學(xué)生Coco Qiu通過社交網(wǎng)絡(luò)表示，品牌發(fā)布的視頻“有明顯的種族歧視，意在引發(fā)公眾關(guān)注，其最終目的還是廣告宣傳和賺錢。”

退出The Great Show的法籍華裔模特Estelle Chen(陳瑜)表示，無論是品牌還是Stefano Gabbana本人的“解釋毫無誠意，行為舉動無理和種族歧視。你們不愛中國，只愛錢。中國是很富有，但富在其價值、文化和人民本身，不尊重就別想賺到一分錢!”

中國版《Vogue》主編張宇表示：“西方品牌在進軍和擴大中國市場時，需要注意中國文化情感，不要什么事都總部決定，聽聽中國團隊的意見和看法會受益頗多?！?/p>

Dolce&Gabbana的中國市場廣告營銷戰(zhàn)略失誤已經(jīng)不是第一次。2017年4月，品牌的#DGLovesChina宣傳活動中，展示了品牌在北京拍攝的時尚大片，這些廣告片在北京的多個景點取景，成片卻給人以北京很落后的印象，在官博上公布后不久就被刪除了。

2012年，因保安阻止香港本地居民在門店前拍照(但不阻止海外及中國大陸游客)，超過1000名抗議者齊聚香港Dolce&Gabbana門店前抗議。

品牌的兩位創(chuàng)始人可以說是引發(fā)社交媒體論戰(zhàn)的“慣犯”，今年6月，Stefano Gabbana公然在Instagram上羞辱Selena Gomez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”，在那條狀態(tài)的照片中，Selena Gomez還穿了品牌的禮服，他批評過的明星還有：超模Kate Moss、Victoria Beckham及Dior的創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri。2015年，Domenico Dolce還反對同性戀伴侶領(lǐng)養(yǎng)孩子，稱試管嬰兒是“化學(xué)人工合成物”。

關(guān)于自己“肆無忌憚”的網(wǎng)絡(luò)言論，Stefano Gabbana在一次接受《華盛頓郵報》采訪時曾表示：“我愛自由，想說就說，無所畏懼。我說的話沒有問題，就是不守常規(guī)，但就是我的真實想法?！?/p>

對此，《華麗志》評論員指出：在社交媒體時代，這種“肆無忌憚”的言論，對品牌，尤其是面向全球市場的奢侈品牌來說，就像“毒液”一樣。如果說此前一張不雅的照片、一段令人反感的視頻、一件印有侮辱性圖案的衣服，還只是毒液滴進了一杯水里，倒掉還可以換一杯干凈的從頭再來，那么昨天發(fā)生的Dolce&Gabbana事件就像是毒液滲進了品牌上游的“水源地”，流淌到品牌的每一條脈絡(luò)里，想要清除可謂難上加難。

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