寒冬童裝行業(yè)熱鬧依舊 做高端還是中低端要想清楚

• 2019年1月17日 WangYu來源：中國服裝網 1012 64
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成人延伸品牌布局時間較專業(yè)嬰童品牌較晚、收入規(guī)模相對較小、但成長性均較高。成人延伸品牌內部可以分為運動休閑品牌及時尚休閑品牌，其中運動休閑品牌布局時間較時尚休閑品牌更早，且體量較大，主要為我國兒童鞋服消費初期以安全舒適為主，隨著 80、90 后時尚一代成

寒冬童裝行業(yè)熱鬧依舊 2018加碼童裝布局的服裝企業(yè)

成人延伸品牌布局時間較專業(yè)嬰童品牌較晚、收入規(guī)模相對較小、但成長性均較高。成人延伸品牌內部可以分為運動休閑品牌及時尚休閑品牌，其中運動休閑品牌布局時間較時尚休閑品牌更早，且體量較大，主要為我國兒童鞋服消費初期以安全舒適為主，隨著 80、90 后時尚一代成為父母，對兒童鞋服的需求將走向多元化，成人時尚休閑延伸品牌將迎來發(fā)展機遇。

運動品牌

安踏

早年拿下FILA布局高端童裝后，2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，現今包括安踏品牌在內已有三條童裝線。在安踏2018年中期業(yè)績發(fā)布會上，其執(zhí)行董事兼集團總裁鄭捷表示，“兒童方面的業(yè)務同是安踏關注的重點”。

李寧

運動用品巨頭李寧，過去僅有一個童裝品牌李寧Kids，2017年李寧收回了童裝品牌的代理權，重整童裝業(yè)務，推出自營童裝品牌李寧YOUNG。李寧2018年下半年也著力發(fā)展童裝等板塊的業(yè)務。

361度

361度集團2009 年公司推出兒童品牌“361°童裝”，屬于成人裝延伸童裝領域較早的布局者?！?61°童裝”以 3~12 歲(2015 年以前定位 5~12 歲)兒童為目標客戶群，定位中低端市場，并作為獨立部門進行運營。公司兒童業(yè)務近年成為公司業(yè)績增長動力之一，公司童裝毛利率近年持續(xù)提升、業(yè)務發(fā)展良性。2018年361度輸血5億元，大力發(fā)展童裝。

時尚品牌

本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手搶灘新童裝，2017年下半年、海瀾之家、維格娜絲相繼涉足童裝市場，曾猜測成人服裝品牌開發(fā)童裝產品線已經是標配趨勢，不知人口出生率的下降能否讓童裝市場降降溫。顯然，童裝市場一直呈升溫狀態(tài)，相關的二胎生育的政策讓童裝市場更火熱。

太平鳥

太平鳥童裝品牌 Mini Peace于 2011 年創(chuàng)立。作為太平鳥填補幼童時尚市場空白的品牌，公司依托在成人裝領域經驗，將其復制至童裝領域，使得公司雖然在童裝領域屬于后進者，但依然取得較快的發(fā)展。童裝自創(chuàng)立以來不斷擴張，但開店擴張并非一路順風。就2018年上半年來說，童裝品牌MiniPeace有23家門店的開店被延期到了下半年。太平鳥在相關公告中表示，延期開店的原因一是因為選址標準嚴格，而其中部門渠道開業(yè)時間被推遲;二是因為公司希望通過對集合店的管理方式、店鋪形象等方面的調整來提升品牌影響力和客戶體驗感。童裝市場向來品牌分散度高，太平鳥對MiniPeace不斷進行策略調整和品牌創(chuàng)新，顯示出了太平鳥在童裝市場的決心。

Jnby by JNBY

設計師品牌江南布衣旗下兩大童裝品牌為jnbybyJNBY、Pomme de terre，分別于2011、2016 年推出，分別定位 3~10 歲的兒童、8~14 歲青少年，公司童裝業(yè)務處于快速發(fā)展過程中。2018年紐約時裝周時，江南布衣表示未來發(fā)展重點將會集中在高端童裝市場。從品牌發(fā)展歷程來看，江南布衣童裝品牌起步較晚但發(fā)展勢頭不錯。男裝及童裝業(yè)務高速增速、成為公司增長重要動力，童裝品牌 jnbybyJNBY 毛利率略低于公司總體毛利率。

海瀾之家

海瀾之家，2017年投資6.6億大手筆入股高端嬰童品牌英氏。男人的衣柜進軍童裝引得不少關注，海瀾之家發(fā)布公告顯示：2018-2020年有望實現，英氏承諾的凈利潤1.2/1.44/1.73 億元，實現年均20%的增長目標。據知情人士爆料，2018年達到1.2億凈利潤幾乎不可能，海瀾之家很聰明，投資收購英氏嬰童股份的時候，看到英氏嬰童的業(yè)績和利潤非常不穩(wěn)定，海瀾之家跟英氏嬰童背后的云月基金簽了對賭協(xié)議，如果利潤承諾完不成，海瀾之家可以全資收購英氏嬰童。

雖然二胎政策釋放一部分生育意愿，但我國人口一胎生育率總體呈下降趨勢，未來行業(yè)動力主要依靠消費升級推動。當前我國童裝童鞋市場本土品牌占據主導地位，但未來隨著國際品牌加緊布局中國市場、本土品牌面臨的國際品牌競爭將加劇，市場份額或有所下滑。

做童裝，高端還是中低端?想清楚再干

沒有哪個行業(yè)和市場是一直藍海的，而且從藍海到紅海的時間越來越短。

所有做生意的都在喊生意難做，尤其是底層的店鋪。盡管童裝市場廣闊、前景可期，但是總會有不如意的情況發(fā)生，品牌服裝或好或壞，網上的消息鋪天蓋地。廉價童裝，不成品牌的童裝店鋪成敗更是在一夕之間。

廉價or品牌各有優(yōu)勢

賣廉價童裝的連鎖，有規(guī)模和價格優(yōu)勢。賣品牌童裝的連鎖，有規(guī)模和品牌優(yōu)勢。

對于廉價服裝還是品牌服裝哪個更賺錢，是混合的，要區(qū)分來看。

業(yè)內人士舉例算過品牌童裝連鎖的盈利，一個品牌公司，旗下直營、聯(lián)營、加盟各種渠道，全部累加能有50%的店鋪盈利，30%的店鋪保本邊緣，20%的店鋪虧損，對于一個品牌公司而言算是很好的運作情況。

大多數品牌服裝進貨價會在吊牌價的3-4折，不包含其它附加費用。附加費用加上去，基本要達到5折左右，然后六折七折賣。最后發(fā)現消費者根本不買賬。

有人說消費者不買賬是因為兜里沒錢。原材料、人工都在漲價，商場、品牌不肯降價，就形成了一個怪圈。怎么盤活這個局，走出這個怪圈?

落地現實，換位思考

消費水平總之會和收入水平掛鉤的。質量再好，縣城工資水平兩千，一件衣服賣四五百，消費者想“買賬”卻無能為力。買廉價衣服的，不管你衣服質量多好，他只買最便宜的。所有人都喜歡大品牌、高質量，只是價格在高位，消費水平跟不上。

一直宣揚的“消費升級”現象是確實存在的，但是想要過渡到真正的高級消費是需要時間的，而且也并不是每個群體都能做到消費升級。

近年來興起的拼多多很說明問題，他并不是逆勢崛起，而是抓住了大環(huán)境中的小趨勢。“消費升級”也不是偽命題，拼多多的崛起跟消費升級完全風馬牛不相及，它的消費群體更多的是低端的消費者。

高端產品是乘著消費升級興起的新趨勢，很多品牌都在布局高端市場。市場怎樣布局，關鍵在于你的消費群體是什么。

首先消費群體的定位，趨向于年輕化，這部分人有分辨產品好壞的眼光，但是消費高質量的產品能力很欠缺，最終導致：就是你碰到的客戶是又要求品牌貨，質量好，價格便宜的人。有消費高端產品的意識，再加上年輕人的發(fā)展空間極大。所以這部分群體是未來高端市場的潛力股。所以還是要針對客群，找準自己定位。

其次渠道定位也相當關鍵，一線大城市人群的品質意識一直很好，所以未來的發(fā)展也會比較乏力。就好比到達頂峰之后前進的空間會縮小。收入水平提高后，三四線城市爆發(fā)出來的消費潛力會遠遠高于一二線城市。

最后品牌自己的定位，要做中高端產品，大品牌就不能和廉價小品牌打價格戰(zhàn)，不能和更高端的產品比品質，把握好自己的“度”。

現在的人管理錢包漸趨理性，產品溢價已經有大部分顧客不買單了?？蛻羧后w很重要，直白一點：了解這部分顧客，搞定這部分顧客，就有錢賺。

不論是廉價童裝還是品牌童裝都有存在的必要，與大環(huán)境有關又無關。童裝行業(yè)沒有別人口中的難做，也沒有想象中的好做。對于行業(yè)從業(yè)者而言，定位很關鍵，不論是消費人群還是渠道定位都要精準，做符合受眾的產品。

所以：請認準一只羊“薅羊毛”。每個品牌都只能依賴一部分客戶生存，誰的生意都想做，就誰的生意也做不成。

僧多粥少這是每個行業(yè)發(fā)展的必經之路，接下去就是比內功的時候了。沒有哪個行業(yè)和市場是一直藍海的，從藍海到紅海的時間越來越短。童裝市場再大再好做，沒有正確的經營方法也是徒勞。最快捷、迅速的手段是找準定位，“快、準、狠”找對穴位、盯緊群體。

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