文旅新領域成風向標 地產巨頭搶灘布局文旅產業(yè)

• 2019年4月9日 HeMengQin來源：信息時報 1448 96
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文旅地產的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質，“去地產化“是大勢所趨。

文旅新領域成風向標 地產巨頭搶灘布局文旅產業(yè)

文化旅游地產成了當下民間資本最青睞的投資品之一，除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘等極少數(shù)幾個知名項目成功落地之外，其他項目仍處于探索期，缺少一種可供借鑒的普適模式。

隨著文化旅游成為我國經濟社會發(fā)展中最具活力的新興產業(yè)，越來越多的房企將文旅地產作為開啟利潤新增長點的一個窗口，紛紛搶灘布局。3月份，地產界最大的文旅集團融創(chuàng)，表示將在全國建設10座文旅城、4個旅游度假區(qū)和9個文旅小鎮(zhèn)。記者發(fā)現(xiàn)，與融創(chuàng)一樣在文旅地產上大展拳腳的，還有碧桂園、雅居樂等多家房企大咖。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內已有超過三成的百強房企進入了文旅地產領域。有房企表示，雖然目前文旅投入大、利潤低，但是5~10年后會有可觀利潤。

文旅新領域成風向標房企轉型紛紛涉足

旅游地產已成為地產行業(yè)的新引擎和突破口。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，目前國內有超過三成的百強房企進入了文旅地產領域，包括融創(chuàng)、恒大地產、碧桂園、雅居樂、萬科、保利地產等等。

今年3月，融創(chuàng)方面透露，融創(chuàng)計劃在全國建設10座文旅城、4個旅游度假區(qū)和9個文旅小鎮(zhèn)。每一座文旅城，均有樂園、商業(yè)、酒店三個主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界、體育世界、秀場、大劇院、會議中心等。2017年，融創(chuàng)中國以總代價438.4億元的價格收購萬達目標公司91%的權益，包括文旅城、酒店和配套可供銷售住宅等項目，高起點布局文旅板塊。而萬達城的設計、建設，自持物業(yè)(文旅部分)的管理、運營，則全部由萬達負責，融創(chuàng)中國未來20年支付萬達品牌許可費共計130億元。

去年，融創(chuàng)文旅集團在海南(樓盤)注冊成立，對接盤過來的文旅復合型地產大盤進行管理和運營。去年年末，集團再斥資62.81億元，收購萬達原文旅集團和12個文旅城項目的設計、管理和規(guī)劃公司，等同于將萬達文旅團隊收入囊中。

而碧桂園去年也迎來了產業(yè)跨界的高峰，布局農業(yè)、機器人，加上文商旅集團、地產集團、物業(yè)服務以及產城融合板塊，碧桂園正在組建一個龐大的產業(yè)“帝國”。據(jù)悉，碧桂園文商旅集團前身為2005年成立的碧桂園商業(yè)板塊，是碧桂園集團旗下專注商業(yè)地產全程投資及運營的專業(yè)服務平臺。去年8月正式成立碧桂園文商旅集團，以“文、商、旅、科、教、體”六位一體的發(fā)展理念，從碧桂園文商旅集團整合的六大板塊內容來看，主要分為商業(yè)和文旅地產，購物中心、社區(qū)商業(yè)、長租公寓幾大板塊業(yè)務。

此外，近期雅居樂也透露，將重點聚焦文旅、康養(yǎng)和休閑體育三大核心產業(yè)上。產業(yè)小鎮(zhèn)的重點布局會聚焦在大灣區(qū)、長三角和京津冀等地區(qū)，著重圍繞產業(yè)小鎮(zhèn)和產業(yè)IP進行建設和運營，現(xiàn)在雅居樂產業(yè)的IP重點推出的是樂活天地系列。

旅游休閑機遇大融創(chuàng)稱五年后利潤或達百億

文旅項目發(fā)展受到了政策層面的支持，各類政策利好不斷。而從市場消費需求看，后續(xù)關于文旅方面的需求會不斷增多，由此帶來很多新的市場機會和投資機會。根據(jù)仲量聯(lián)行測算，中國都市中休閑客群人口數(shù)量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復合增長率為24%。預計至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量達到2.5億人，約占總人口的18%，2030年這一數(shù)量達到3.9億人，約占總人口的27%。休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等文旅地產細分類型變得大有作為。

而從近兩年的文旅項目中，房企也初嘗勝利的滋味。融創(chuàng)中國業(yè)績報告顯示，2018年融創(chuàng)文旅板塊成本支出為11.13億元，2017年成本支出大約為6億元，兩年合計成本約為17.13億元。如果再加上行政開支等費用13.27億元，累計成本為30.4億元。從2018年來看，全年累計成本大約為20.09億元，營業(yè)收入為20.28億元，營收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益，2018年融創(chuàng)文旅稅前利潤為2.59億元，已可勉強實現(xiàn)盈利。

不過融創(chuàng)中國董事會主席兼執(zhí)行董事孫宏斌表示，融創(chuàng)中國并不看重文旅集團的短期回報，孫宏斌在業(yè)績會上這樣描述融創(chuàng)中國的大文化布局：“文旅文娛基本大錢都投完了，后面就不需要大投入了。文旅服務集團我們會在5~10年后做出來，現(xiàn)在看肯定是不賺錢的，但5~10年后會有百億元利潤，這個資產價值可以到5000億元，2%的利潤就100億元。”

同質化現(xiàn)象嚴重須防文旅變“苦旅”

值得注意的是，文旅地產這個香餑餑，作為長周期運營的特殊細分領域，在房企一哄而上情況下，正在面臨同質化、定位不清、盈利欠佳和難以持續(xù)運營的情況。比如已經退市的中弘股份，就曾經在文旅地產上風光無比，但如今旗下海南如意島100%的股權都出售給了佳兆業(yè)集團。文旅項目經營難，業(yè)內不斷有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。

業(yè)內人士指出，文旅地產成長過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。區(qū)域分布不均衡，對自然資源依賴度很高;文旅被地產商作為拿地和營銷的噱頭，概念強于落地;文旅地產項目同質化嚴重，運營不當，客戶粘性不足，許多低層級項目存量難以消化。

此外，2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。業(yè)內人士認為，“以地產形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現(xiàn)旅游業(yè)、文化產業(yè)、房地產業(yè)密切結合，告別以往單一的房地產業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

易居研究院總監(jiān)嚴躍進認為，文旅地產的發(fā)展已逐漸回歸旅游本質，“去地產化“是大勢所趨，文旅地產未來不再是簡單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導向，而是實現(xiàn)從開發(fā)土地、建設住宅，到經營旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產服務業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、多元性、跨領域復合效益。嚴躍進說：“作為以服務為核心的產業(yè)地產，文旅地產需要思考消費特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細分析。要求運營者們將文化與旅游進行充分有機結合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗”。

旅游地產是屬于中長期布局的類型，為了解決資金鏈壓力的問題，需要搭配一些短平快的項目以獲得足夠的現(xiàn)金流。而對于更多的房企而言，旅游地產多屬機會型項目，且投入成本高，項目規(guī)劃要著眼于長遠效益同時充分考慮自身的承受能力。

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