90后成保健品購(gòu)買主力 中國(guó)保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及規(guī)模分析2020

• 2020年10月20日 LiuMingYue來(lái)源：央視 324 14
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90后成保健品購(gòu)買主力是真的嗎?10月20日，今年618期間，眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年618增長(zhǎng)4126%、蛋白粉同比增長(zhǎng)751%、維生素類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%，其中95后、00后成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長(zhǎng)126%。

90后成保健品購(gòu)買主力是真的嗎?10月20日，今年618期間，眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年618增長(zhǎng)4126%、蛋白粉同比增長(zhǎng)751%、維生素類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%，其中95后、00后成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長(zhǎng)126%。過(guò)去6年，中國(guó)的保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。再加上中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)群體，這也讓不少海外品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自日本的保健品牌芳珂在進(jìn)入中國(guó)后，產(chǎn)品銷量也得到了巨幅的增長(zhǎng)，今年上半年芳珂線上的銷量同比大漲400%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本本土銷量。這也讓企業(yè)進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。

中國(guó)保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及規(guī)模分析2020

保健品是保健食品的通俗說(shuō)法。GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率等相關(guān)的詞語(yǔ)。 保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。

2014-2019年間，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年達(dá)到1627億元，2019年受“權(quán)健”事件的影響以及一系列監(jiān)管政策出臺(tái)的影響，保健食品行業(yè)面臨較強(qiáng)的逆風(fēng)，整體增速有所下滑。

我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)較為分散，主要保健品原因?yàn)樵谶^(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。同時(shí)，由于過(guò)往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過(guò)“貼牌”進(jìn)入市場(chǎng)，因而行業(yè)整體集中度較低。

現(xiàn)在各地陸續(xù)開(kāi)展了對(duì)于保健食品行業(yè)的專項(xiàng)整治行動(dòng)。上海出臺(tái)保健食品經(jīng)營(yíng)規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(征求意見(jiàn)稿)、遼寧開(kāi)展保健食品誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范創(chuàng)建暗訪檢查、河北組織開(kāi)展保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治提升行動(dòng)、江蘇出臺(tái)保健食品專項(xiàng)清理整治工作聯(lián)席會(huì)議制度(征求意見(jiàn)稿);山東、廣東等省份，也開(kāi)展了多種形式的專項(xiàng)整治。由此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是繼去年“百日行動(dòng)”之后，對(duì)于保健食品的又一次嚴(yán)打，由此，保健食品行業(yè)產(chǎn)生了新的焦慮。事實(shí)上，今年對(duì)于保健食品的整治不是嚴(yán)打，而是監(jiān)管的升級(jí)。

短期內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，保健品市場(chǎng)份額朝頭部集中。 2019年保健品CR8為41.5%。公司份額方面，受行業(yè)整頓打擊直銷影響，無(wú)限極、安利、完美份額分別下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷企業(yè)湯臣倍健份額提升2.1pcts至9.9%，超越無(wú)限極成為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭。

目前我國(guó)保健品行業(yè)的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指保健品品企業(yè)通過(guò)各級(jí)銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求。2016年，我國(guó)保健品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。

未來(lái)保健品行業(yè)將如何發(fā)展?請(qǐng)關(guān)注中研普華研究院報(bào)告《2020-2025年中國(guó)保健品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

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