白酒四季度或迎銷售高潮 白酒行業(yè)未來營銷模式分析

• 2022年10月24日 ChenGuanQiu來源：互聯(lián)網(wǎng) 803 49
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第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，也是春節(jié)的備貨季，市場仍對第四季度保持比較樂觀的銷售熱情。從目前前三季度的分化趨勢來看，高端白酒可能在第四季度迎來一個小的銷售高潮。

近日，多家白酒企業(yè)披露前三季度經(jīng)營情況，部分酒企業(yè)績飄紅。貴州茅臺發(fā)布2022年第三季度報告。財(cái)報顯示，前三季度貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收871.6億元，同比增長16.77%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤444億元，同比增長19.14%。瀘州老窖也發(fā)布了2022年前三季度業(yè)績預(yù)告，根據(jù)預(yù)告，前三季度瀘州老窖預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤80.52億元-82.57億元，同比增長28.32%-31.58%。

山西汾酒、老白干酒等次高端白酒企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了凈利潤的高增長。

在中秋、國慶“雙節(jié)”旺季過后，不少商超對白酒貨架進(jìn)行了“買一贈一”、“買二贈一”或者買酒返現(xiàn)的促銷活動。

第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，也是春節(jié)的備貨季，專家表示，市場仍對第四季度保持比較樂觀的銷售熱情。從目前前三季度的分化趨勢來看，高端白酒可能在第四季度迎來一個小的銷售高潮。而對于缺乏品牌與品質(zhì)支撐的區(qū)域型白酒來說，第四季度將以消化庫存、解決動銷問題為主，但想扭轉(zhuǎn)全年的銷售頹勢，可能比較困難。

從目前上市公司公布的業(yè)績來看，白酒頭部效應(yīng)明顯。中國酒類消費(fèi)，尤其是高端酒類，在社交方面有著很強(qiáng)的剛需屬性。即使在疫情等不確定因素影響下，這些需求也沒有消失，只是被延遲了，因此在需求釋放后，高端酒類的品牌號召力和渠道溢價能力自然帶來了銷量增長。

白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

復(fù)盤白酒30 年的市場化發(fā)展歷程，白酒行業(yè)從基本面的角度看一直是螺旋上升的，自2016 年以來本輪復(fù)蘇的核心底層邏輯是消費(fèi)升級，是高端和次高端的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。2016-2020 年高端酒率先量價齊升，引領(lǐng)行業(yè)增長，為行業(yè)第一成長階段，并打開了次高端天花板。次高端2017 年開始萌芽，2018 年進(jìn)入趨勢性增長階段，2020 年開始，高端酒增速放緩，次高端逐漸替代高端酒成為行業(yè)新增長引擎，行業(yè)開始進(jìn)入第二成長階段。業(yè)界人士認(rèn)為2021 年之前次高端是野蠻生長階段，現(xiàn)在開始洗牌，然后進(jìn)入有序增長階段。

2016-2021 年，白酒行業(yè)營業(yè)收入復(fù)合增速約為11.4%，其中年產(chǎn)量的復(fù)合增速僅為1.5%。收入增長主要依靠噸價提升帶動，噸價提升背后核心的因素是產(chǎn)品升級，次高端的成長是來自行業(yè)最主流價格帶的升級。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2026年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告》分析：

白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。近年來，白酒規(guī)上企業(yè)呈現(xiàn)減少的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)上白酒企業(yè)已由2017年的1593家降至2019年的1098家，2020年受疫情沖擊，白酒消費(fèi)場景被阻斷，白酒規(guī)上企業(yè)降至1040家，同比減少58家，連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。在一定程度上顯示出中國白酒市場日益明晰的集中化趨勢，預(yù)計(jì)2022年我國規(guī)上白酒企業(yè)降至997家。

從發(fā)展走勢看，價位升級的趨勢是不可逆的，上一輪中高端100 元價格帶從萌芽到成熟持續(xù)時間超過10 年，而這次次高端的趨勢起點(diǎn)是2017 年，當(dāng)前進(jìn)程才進(jìn)行至1/3。從發(fā)展空間看，中高端及以下價位占行業(yè)總收入仍超40%，當(dāng)前仍是白酒行業(yè)總收入規(guī)模占比最大的價格帶，次高端擴(kuò)容很大一部分來自中高端價格帶的升級，站在當(dāng)前看，2021 年次高端約為1000-1100 億元左右容量，假設(shè)未來三到五年20%的中高端量升級到次高端，可以帶來1000-1500 億元的容量，長遠(yuǎn)來看空間更大。

白酒行業(yè)未來營銷模式分析

目前，國內(nèi)白酒銷售渠道包括全國連鎖企業(yè)、區(qū)域性連鎖企業(yè)、商超、電子商務(wù)平臺、街邊商鋪等，總體表現(xiàn)出銷售渠道多元化的特征。如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費(fèi)場景、消費(fèi)習(xí)慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實(shí)踐，標(biāo)志著中國白酒品牌新零售時代來臨。

新零售是大勢所趨，是建立在消費(fèi)升級和消費(fèi)者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟(jì)與社會價值相匹配。在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，體驗(yàn)式營銷，簡單地說就是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場"模式，通過吸引消費(fèi)者打造場景，然后實(shí)現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點(diǎn)人群培養(yǎng)、團(tuán)購場景化、新產(chǎn)品消費(fèi)頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。

一些有差異化競爭特色的區(qū)域酒企可以通過嘗試酒莊化改造，或者基于新技術(shù)進(jìn)行新零售的模式創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車，真正從消費(fèi)者價值端來提高自己的企業(yè)市場競爭力。

想要了解更多白酒行業(yè)的發(fā)展前景，請查閱《2022-2026年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告》。

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