奢侈品品牌銷售業(yè)績增長強勁 中國奢侈品市場消費占比發(fā)展

• 2023年1月27日 來源：新浪 279 10
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電商進入奢侈品市場，增加了奢侈品供給渠道，為消費者提供新的選擇，可以更好滿足消費需求，促進消費規(guī)模擴大。而且，電商可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢，為消費者提供價格更加優(yōu)惠的奢侈品，有效滿足追求高性價比的奢侈品消費者的需求。

奢侈品牌，大型電商平臺、免稅零售線上渠道都在積極拓展各自的奢侈品業(yè)務邊界。正值11.11電商大促，各家平臺趁著黃金窗口期紛紛布局奢侈品市場。

據(jù)唯品會相關負責人介紹，隨著用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會在今年上線了“唯品奢”欄目，主要聚焦國際奢品及國際一線大牌。在今年“11.11特賣狂歡節(jié)”前夕，平臺舉辦了金秋送禮主題的“奢品日”活動，整體銷售額對比日常翻了3倍。

中國奢侈品市場消費占比發(fā)展

得益于消費回流趨勢的延續(xù)，2021年中國境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比進一步上升至90%以上，部分品牌增速超過70%。同時，2021年中國境內個人奢侈品市場預計將實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元，并有望在2025年成為全球領先的奢侈品市場。

電商進入奢侈品市場，增加了奢侈品供給渠道，為消費者提供新的選擇，可以更好滿足消費需求，促進消費規(guī)模擴大。而且，電商可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢，為消費者提供價格更加優(yōu)惠的奢侈品，有效滿足追求高性價比的奢侈品消費者的需求。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年奢侈品產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》顯示：

線上消費逐漸成為主流，各大品牌正依靠互聯(lián)網開展各種營銷活動，保持與消費者的聯(lián)系與互動，奢侈品的線上銷售增速也遠高于線下，目前線上的整體滲透率在26%左右。

其中美妝品牌的銷售情況最好，去年在線上的銷售額增長20%至25%左右，預計全年的線上滲透率在40%以上，相比之下，皮具、時裝、珠寶、手表等品類的線上滲透率還多在10%左右徘徊甚至更低，還具有較強的增長潛力和發(fā)揮空間。

同時我們還應當看到，在數(shù)字經濟時代，消費者的構成正處于快速地變化之中，追求品質、時尚與潮流的新一代年輕人逐漸擔綱了消費的主力群體。

騰訊營銷洞察(TMI)聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的最新報告表明，90后將成為市場消費的中堅力量，在國內奢侈品的消費群體中，21歲至30歲年齡段的消費者已占據(jù)半壁江山，貢獻了46%的銷售收入。

奢侈品品牌銷售業(yè)績增長強勁

奢侈品行業(yè)持續(xù)景氣，三大奢侈品集團——愛馬仕、LVMH、開云的銷售業(yè)績仍然增長強勁。

10月20日，愛馬仕和開云集團先后發(fā)布第三季度和前三季度的財務報告。數(shù)據(jù)顯示，這兩大集團在前三季均收入可觀，收獲兩位數(shù)的增幅。同樣的情況也發(fā)生在早幾日發(fā)布財報的LVMH集團身上。

或是強勁增長給了品牌抵擋通脹的勇氣，愛馬仕率先宣布明年將漲價5%-10%。而愛馬仕和香奈兒的漲價動作一向是行業(yè)的風向標?？梢灶A見未來數(shù)月，多個奢侈品牌陸續(xù)會公布漲價策略。

10月20日，開云集團披露第三季度收入同比增長23%至51.37億歐元，剔除匯率因素增長14%。愛馬仕集團第三季度銷售額達31.36億歐元，同比增長32.5%，剔除匯率因素增長24%。LVMH集團的第三季度銷售額同比增長19%至197.55億歐元。

值得一提的是，三大巨頭的業(yè)績均超出了分析師預期，體現(xiàn)了奢侈品巨頭的強勁經營能力。

皮具和珠寶等硬奢品的業(yè)績是拉動愛馬仕和LVMH業(yè)績大漲的主因。主要得益于第三季度大中華區(qū)的強勁反彈和持續(xù)的市場需求，愛馬仕的皮具和鞍具業(yè)務同比增長13%，成衣和配飾部門增長38%，另外，腕表部門收入增勢更驚人，同比增長55%。

全球奢侈品市場何以逆勢高增

受特斯拉股價大跌影響，推特所有者、特斯拉老板埃隆·馬斯克失去了全球首富這一頭銜，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團(LVMH)董事長貝爾納·阿爾諾接棒登上全球首富的寶座。在世界經濟仍未走出疫情陰霾、經濟全球化發(fā)展被逆流拖累走向緩慢衰退的背景下，作為奢侈品象征的路威酩軒集團股價緣何能扶搖直上?

今年全球經濟增速低迷、地緣政治動蕩不已、供應鏈頗多阻滯、通脹高企，但奢侈品的銷量卻逆勢飛揚。貝恩咨詢機構聯(lián)手意大利奢侈品機構Altagamma于11月發(fā)布的行業(yè)研究報告顯示，全球奢侈品市場預計在今年迎來21%的同比增長，市場規(guī)模達到1.4萬億歐元，美國和歐洲的成熟市場表現(xiàn)最為強勁，各增長約25%。美國今年的奢侈品銷售額預計將達到1130億歐元;歐洲是全球第二大市場，銷售額預計為940億歐元，其中大多數(shù)奢侈品品牌營收良好。報告指出，約95%的品牌實現(xiàn)了正增長。另外，2021年中國境內個人奢侈品市場預計實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。

貝恩咨詢報告預測，未來十年，將不會出現(xiàn)像過去十年中國奢侈品市場所表現(xiàn)的那種發(fā)展速度和容量，不過，印度市場、新興的東南亞市場及非洲國家市場仍具有巨大潛力。其中，韓國有望成為新興奢侈品消費市場中表現(xiàn)最強勁的增長引擎。

在消費者熱情擁躉和美聯(lián)儲過去三年貨幣政策極為寬松的背景下，當下的奢侈品市場掀起年內第三波漲價潮。Chanel于11月再度上調手袋售價，經典款小號CF手袋價格從5.86萬元上調至6.19萬元，突破6萬大關，中號CF手袋價格則從6.27萬元漲至6.65萬元，大號CF手袋更是上調至7.55萬元，逼近愛馬仕鉑金包的官方定價，與2019年年初的價格相比漲幅高達84%。Tiffany鉆戒類產品也已進行新一輪調價，中國市場的漲幅區(qū)間為20%至59%，其中一款T系列手鐲的最新價格為2300美元，較8年前剛推出時的1500美元上漲逾53%。Louis Vuitton、Dior、Celine和Fendi等隸屬于LVMH的奢侈品牌今年已對產品定價進行了多次上調。另一奢侈品巨頭開云集團核心品牌Gucci于10月26日上調了歐洲產品的售價，漲價頻率從此前的一年兩三次變?yōu)榘肽陜扇?。同屬該集團的Bottega Veneta第三季度的產品價格亦悄然上漲，幅度在10%左右，Saint Laurent、Balenciaga等品牌近兩年也加入了定期漲價的行列，在提升自身價值的同時彌補疫情造成的損失。奢侈手表品牌勞力士近日悄然在歐洲市場提升了全線產品的零售價，幅度在4.38%至5.45%之間，熱門款的迪通拿直接上漲5%至1.46萬歐元，而這已是勞力士今年第三次漲價。

即使面臨當前經濟動蕩，奢侈品品牌仍堅持連續(xù)提價，其主因在于高凈值的個人奢侈品消費者絕對人數(shù)依然在增加，且奢侈品集團堅信市場在明年乃至2030年內仍將繼續(xù)擴張。這主要在于個人奢侈品消費增長表現(xiàn)優(yōu)異，在2021年奢侈品消費出現(xiàn)V型反彈后，今年的增速進一步加快。貝恩咨詢報告提示，包括皮革配飾、服裝、鞋類、珠寶和手表在內的全球個人奢侈品銷售額今年預計將增長22%，從2021年的2900億歐元增至創(chuàng)紀錄的3530億歐元。

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