衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析報(bào)告2023

• 方蔓桃 2023年5月23日 來(lái)源：百度 1418 94
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因快消品剛性消費(fèi)需求，女性吸收性衛(wèi)生護(hù)理用品規(guī)模廣闊、增速穩(wěn)健。2012-2021 年我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模由 558.6 億增至987.1 億，年復(fù)合增速為6.5%，其中量增貢獻(xiàn) 2.1%、價(jià)增貢獻(xiàn)為 4.4%，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要力量。

衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)到底多大?衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)功能主要分為防滲漏、舒適性和使用簡(jiǎn)易三個(gè)方面，包括面層、底層、吸收層、導(dǎo)流層四個(gè)部分。1)面層需要實(shí)現(xiàn)液體滲漏功能，同時(shí)由于和使用者肌膚直接接觸，需要考慮柔軟性和舒適度。2)底層主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同時(shí)兼顧透氣性;3)吸收層是實(shí)現(xiàn)核心功能，用來(lái)吸收、擴(kuò)散、儲(chǔ)存液體的部分，需要具備快速吸收、防漏、防回滲的特性;導(dǎo)流層位于面層和吸收層之間，功能是將滲入液體快速吸收且均勻地?cái)U(kuò)散至吸收層，需要有良好的吸收性和滲透性。4)除以上結(jié)構(gòu)功能外，在使用設(shè)計(jì)上需具備使用(使用、攜帶、丟棄等場(chǎng)景)的簡(jiǎn)易性。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)

衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析

因快消品剛性消費(fèi)需求，女性吸收性衛(wèi)生護(hù)理用品規(guī)模廣闊、增速穩(wěn)健。2012-2021 年我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模由 558.6 億增至987.1 億，年復(fù)合增速為6.5%，其中量增貢獻(xiàn) 2.1%、價(jià)增貢獻(xiàn)為 4.4%，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要力量。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)人口為14.12億，女性為6.88億，女性人口數(shù)量逐年上漲。2021年女性的“10-49歲女性”占女性總?cè)丝诒戎剡_(dá)到51.22%，意味著有將近4億女性對(duì)女性衛(wèi)生用品的需求量是穩(wěn)定的。同時(shí)，飲食習(xí)慣等因素的影響，女性初潮年齡呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，目前中國(guó)女性的出超年齡從13.8歲降至12.7歲，而部分婦女更年期則延長(zhǎng)至 50 歲以上，經(jīng)期增加或?qū)?lái)衛(wèi)生巾需求量增。

衛(wèi)生巾吸收防漏等基本技術(shù)已相對(duì)成熟，伴隨女性消費(fèi)水平提升和健康意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的要求也從前期“吸收”、“防漏”等逐步向“超薄”、“純棉”、“抗菌”、“天然”等細(xì)分方向發(fā)展，在功能、安全、健康 方面要求不斷提高。

女性吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已處于成熟階段，產(chǎn)品滲透率高，現(xiàn)階段成長(zhǎng)邏輯在于使用周期延伸與單價(jià)提升?？焖傧M(fèi)品使用壽命短、消耗速度快，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用、通過(guò)規(guī)?；氖袌?chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此市場(chǎng)均可拆分為：目標(biāo)客群/適用人群*滲透率*個(gè)人周期使用量*單價(jià)，其中個(gè)人周期使用量可進(jìn)一步拆分為日均使用量*使用周期。

在此背景下，各品牌從材質(zhì)、包裝等方面迭代產(chǎn)品，推出具有功能 性且單價(jià)更高和使用天然材料制成的衛(wèi)生巾。梳理近年各品牌主推產(chǎn)品/新品后，我們發(fā) 現(xiàn)目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品描述主要強(qiáng)調(diào)，1)運(yùn)用吸收芯技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)秒吸或快速吸收;2) 純棉透氣表層，優(yōu)良織造技術(shù)，呵護(hù)嬌嫩/敏感肌膚;3)彈力腰圍不勒肚，4)極薄巾身， 經(jīng)期無(wú)感覺(jué)。

女性衛(wèi)生用品是女性日常生活中的剛需，需求量相對(duì)穩(wěn)定。2016-2021年中國(guó)女性衛(wèi)生用品消費(fèi)量整體上呈現(xiàn)出小幅度的上漲，2021年消費(fèi)量為1201億片。從女性衛(wèi)生用品細(xì)分品類市場(chǎng)來(lái)看，2021 年護(hù)墊、衛(wèi)生棉條及衛(wèi)生巾零售額占比分別為 7.57%、0.95%和91.48%;其中衛(wèi)生棉條品類增速最快，2021 年衛(wèi)生棉條零售規(guī)模9.4 億元，同比增長(zhǎng)31%。

從各品牌衛(wèi)生巾價(jià)格來(lái)看，國(guó)產(chǎn)企業(yè)各系列衛(wèi)生巾平均銷售單價(jià)約1元/片，ABC品牌價(jià)格在國(guó)產(chǎn)企業(yè)中最高，外資企業(yè)平均銷售單價(jià)相對(duì)較高，護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾2.7元/片，樂(lè)而雅-超瞬吸2.0元/片。女性衛(wèi)生用品占據(jù)最大市場(chǎng)份額，成人失禁用品市場(chǎng)增速較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模為987.1億元，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為683.6億元，成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模為75.1億元。其中女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)占比達(dá)到57%，成人使勁用品市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到20.74%。

美日女性吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)近 10 年維持高集中度，超頭占據(jù)約50%市場(chǎng)份額。(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定：2021 年美國(guó)、日本公司競(jìng)爭(zhēng)格局CR5 分別約79%、97%，品牌競(jìng)爭(zhēng) CR5 分別約 68%、95%，近 10 年保持穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。(2)頭部企業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：美國(guó)市場(chǎng)中寶潔憑借護(hù)舒寶(2021 年份額：33.4%)+丹碧絲(2021年份額：10.7%)品牌組合的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在近十年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將份額由44.7%提升至48.3%，日本市場(chǎng)中尤妮佳以蘇菲領(lǐng)跑(2021 年份額：49.5%)帶動(dòng)公司份額由50.6%提升近 5 個(gè)百分點(diǎn)至 55.4%。

目前我國(guó)衛(wèi)生用品單價(jià)、人均消費(fèi)已達(dá)日、美水平，但相比 日本，我國(guó)女性衛(wèi)生巾使用頻率仍有提升空間，據(jù)調(diào)查，日本女性在經(jīng)期平均每天更換 6 次衛(wèi)生巾，而在中國(guó)，即使在量大時(shí)期，更換頻率也平均只有 3-4 次，使用頻率仍存提升空間。

從全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)來(lái)看，寶潔、花王、強(qiáng)生、尤妮佳、金佰利5家跨國(guó)公司占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品主打中高端市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)平均滲透率較低，市場(chǎng)還具有較大的增長(zhǎng)空間。而目前國(guó)內(nèi)中低端衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以考慮進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

目前，頭部公司多為多品類日化巨頭或造紙龍頭，銷售端與營(yíng)銷端釋放協(xié)同優(yōu)勢(shì)，成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系以及對(duì)上下游的較大議價(jià)力利于形成成本優(yōu)勢(shì)。美日頭部企業(yè)為綜合性日化巨頭或造紙起家的龍頭，在品牌組合營(yíng)銷、渠道覆蓋滲透等方面具備更強(qiáng)的市場(chǎng)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。對(duì)于相對(duì)成熟、成長(zhǎng)性較低的市場(chǎng)，盈利能力和成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)發(fā)展的重要因素，龍頭公司通過(guò)收入規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系，提升對(duì)上下游的議價(jià)力，在成本上行、行業(yè)出清的節(jié)點(diǎn)具備更高的安全邊際。

隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇。如量少時(shí)適合使用迷你巾，具有舒適干爽的特點(diǎn);日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點(diǎn);夜間量大時(shí)適合使用加長(zhǎng)型，具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

衛(wèi)生巾市場(chǎng)中，外資份額具備相對(duì)優(yōu)勢(shì);本土品牌中恒安國(guó)際占據(jù)領(lǐng)先地位，其余品牌多占據(jù)第五至十名位置。2021 年日資尤妮佳獲得份額12.2%，其余外資企業(yè)分別是寶潔、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企業(yè)中恒安國(guó)際為全國(guó)性龍頭，市場(chǎng)份額僅次于尤妮佳約 10.3%，景興健護(hù)與寶潔、金佰利相當(dāng)、位于第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)涵蓋百亞股份、絲寶集團(tuán)、桂林潔伶等份額約在0.9%~1.5%。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017-2021年中國(guó)衛(wèi)生巾出口量逐年增長(zhǎng)，是衛(wèi)生巾出口大國(guó)。2021年出口量達(dá)到120943.4噸;進(jìn)口量波動(dòng)趨勢(shì)較穩(wěn)定，2021年進(jìn)口量與同期相比有所下降。2021年褲型衛(wèi)生巾銷售額占比呈現(xiàn)提高趨勢(shì)。褲型衛(wèi)生巾高增背后原因主要是，其解決了許多消費(fèi)者在夜間的側(cè)漏問(wèn)題，產(chǎn)品具備高粘性屬性，隨著消費(fèi)者不斷加深對(duì)褲型衛(wèi)生巾的了解，未來(lái)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。

衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程中，產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

報(bào)告根據(jù)衛(wèi)生巾行業(yè)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，研究一定時(shí)期內(nèi)中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)狀、變化及趨勢(shì)。衛(wèi)生巾報(bào)告有助于企業(yè)及投資者洞察中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)供需行為，評(píng)估中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)投資價(jià)值，為相關(guān)企業(yè)提供第三方的決策支持。報(bào)告內(nèi)容有助于衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)、投資者了解市場(chǎng)供需情況，并可以為企業(yè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制定提供第三方?jīng)Q策支持。該報(bào)告第一時(shí)間為客戶提供中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)年度供求數(shù)據(jù)分析，報(bào)告具有內(nèi)容翔實(shí)、模型準(zhǔn)確、分析方法科學(xué)等特點(diǎn)。

想要了解更多衛(wèi)生巾行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》。

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  2023-2028年衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。衛(wèi)生巾行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的...

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