2023年紙尿褲線上消費仍在下滑!紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展趨勢

• 方蔓桃 2023年7月27日 來源：百度 521 28
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就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場份額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長16.6%。

從市場發(fā)展來看，面對出生率下滑、消費疲軟等各種大環(huán)境不確定性，不僅是線下母嬰店深陷于“生意難”的境地，線上消費同樣受影響頗深。不過從品類端、品牌端來看，有人有跌落也有人增長。

就不同品類具體表現(xiàn)而言，2023年一季度紙尿褲、紙尿片、特護(hù)尿褲等細(xì)分品類在線上紛紛呈現(xiàn)顯著下滑趨勢，分別減少21%、44%、74%。其中，紙尿褲的市場份額雖然呈現(xiàn)下滑趨勢，但從市場占有率來說仍位居第一，線上一季度銷售額達(dá)24.5億元，高于拉拉褲這一暢銷大單品。再看其他兩個細(xì)分品類，操作繁瑣易測漏的布尿片在年輕父母看來顯然并不受寵，而特護(hù)尿褲雖被很多行業(yè)人士看好，在天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_上的發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

紙尿褲行業(yè)市場深度分析

就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場份額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長16.6%。

此外，抖音、快手等新興電商渠道也后來居上。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年一季度嬰童尿褲總銷售額約為7.5-10億元，市場規(guī)模雖不及天貓、京東等頭部玩家，不過增長潛力也不容小覷。

我國紙尿褲的總體銷售額增加，受新出生嬰兒數(shù)量下降，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品需求量明顯下降;老齡化程度加深，成人紙尿褲涌現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。眾多企業(yè)涌入成人紙尿褲市場，在成人紙尿褲生產(chǎn)廠商中，恒安集團(tuán)市場份額第一;品牌方面，安爾康、可靠COCO市場份額超過10%。我國紙尿褲的市場銷售額增速下降，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。在嬰幼兒紙尿褲競爭中，幫寶適嬰兒紙尿褲市場份額第一。

目前紙尿褲市場的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國公司品牌(幫寶適、好奇、妙而舒、大王、尤妮佳、媽咪寶貝等)主要集中在一、二線市場;而國產(chǎn)品牌(安兒樂、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適等)主要集中在三、四線市場，其中部分品牌在一、二線市場也有著較好的市場份額和品牌影響力。

我國嬰兒紙尿褲滲透率已達(dá)到較高水平，后續(xù)提升空間有限;但國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)大多生產(chǎn)成人失禁用品。從成人失禁用品滲透率來看，相比于日本、歐美等國家成人失禁用品60%以上的滲透率來看，2020年我國成人失禁用品滲透率僅為3%，后續(xù)或存在較大的提升空間。

目前個人衛(wèi)生健康護(hù)理用品市場空間約為 1360 億元，其中嬰兒衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品市場規(guī)模分別約為 650 億元/560 億元/150 億元，后續(xù)仍有進(jìn)一步上漲的趨勢。

從其他品牌來看，花王下滑幅度最大達(dá)34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分別下滑14.3%、8.4%。面對這些外資品牌的增長率下滑，其實也在很多行業(yè)人士的意料之中。在2017年以前，花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、媽咪寶貝)等日資尿褲品牌曾在中國市場備受歡迎且?guī)锥让撲N，然而由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、渠道發(fā)力不足、國產(chǎn)尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場占有率正逐年下滑，對此企業(yè)也開始調(diào)整策略，不再將中國市場作為嬰童尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展重心，財報中更著重于對東南亞、印度等海外市場的挖掘。

眾多資深尿褲品牌出現(xiàn)下滑的同時，一些跨局者卻成功躋身黑馬陣列增長迅猛，如憑借嬰童洗護(hù)產(chǎn)品登頂雙十一的兔頭媽媽、在嬰童出行賽道頗有名氣的BeBeBus，前者增長約500%，后者增長率超750%。為何這些跨局品牌能實現(xiàn)大幅增長?一方面，這些品牌在原有深耕領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量忠實用戶與高口碑，推出紙尿褲產(chǎn)品后，消費者愿意嘗試;另一方面，品牌也在產(chǎn)品差異化、營銷創(chuàng)新上另辟蹊徑的做法也為自身博得流量與增長，BeBeBus裝仔紙尿褲時尚又便捷的包裝設(shè)計很好契合了年輕上班族媽媽需求，而兔頭媽媽在抖音、小紅書等平臺上的投入，在差異化爆款上的打磨也卓有成效。

此外，成人紙尿褲主要品牌(可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等)在不同層級的市場均有不同程度的滲透，二線以下市場還是以低價品牌產(chǎn)品為主。

隨著全國65歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒戎夭粩嗌仙?019年占比達(dá)到12.6%。我國老齡化程度不斷加深，成人紙尿褲市場涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機(jī)。從市場份額看，雖然當(dāng)前成人紙尿褲遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲，但隨著老齡化進(jìn)程的加快以及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)的老年消費能力成為紙尿褲市場中不可忽略的力量。

紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展趨勢分析

新育兒觀念影響下，消費者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費意愿提升、價格敏感度降低、消費品質(zhì)升級，為嬰兒紙尿褲中高端發(fā)展提供消費動力。拉拉褲作為中高端紙尿褲的主要類型，其市場份額自2013年開始快速發(fā)展，截止2022年5月增長至46.1%。

近年來，國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長為紙尿褲行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。由于隨著生活水平和受教育程度的提升，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)新的特征，從過去傳統(tǒng)、粗糙的育兒方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段科學(xué)化、精細(xì)化、個性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動母嬰消費的升級，嬰童父母衛(wèi)生護(hù)理意識開始逐漸提升，追求健康育養(yǎng)，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛(wèi)生用品被越來越多的消費者所接受并選擇購買，這從需求端給中國嬰兒紙尿褲行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。

紙尿褲產(chǎn)品在消費者精細(xì)化育兒需求的推動下，從使用人群、場景、以及主打性能等方面更加細(xì)分，紙尿褲品牌朝著多方位差異化競爭布局，極大增加了品牌發(fā)展及擴(kuò)張空間。未來，以芯體為核心的材料與配料創(chuàng)新以及芯體加工工藝將成為嬰兒紙尿褲重要的研發(fā)方向。

紙尿褲的需求量，主要由新增人口數(shù)量、行業(yè)滲透率、消費頻次共同決定，而需求價則主要取決于居民消費水平。近年來，我國人口出生率逐年下滑，但短期內(nèi)新生兒數(shù)量仍然可觀。同時，隨著二孩生育政策、三孩政策的陸續(xù)出臺，一定程度上緩解了出生率下滑趨勢。

隨著我國老齡化進(jìn)程加快，成人失禁用品市場目標(biāo)群體仍將持續(xù)增長，成人紙尿褲產(chǎn)品受到新一輪消費升級的影響，消費者的個人護(hù)理意識不斷提高，成人紙尿褲的市場容量迎來快速增長。

紙尿褲行業(yè)研究報告主要分析了紙尿褲行業(yè)的市場規(guī)模、紙尿褲市場供需求狀況、紙尿褲市場競爭狀況和紙尿褲主要企業(yè)經(jīng)營情況、紙尿褲市場主要企業(yè)的市場占有率，同時對紙尿褲行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測。中研普華憑借多年的行業(yè)研究經(jīng)驗，總結(jié)出完整的產(chǎn)業(yè)研究方法，建立了完善的產(chǎn)業(yè)研究體系，提供研究覆蓋面最為廣泛、數(shù)據(jù)資源最為強(qiáng)大、市場研究最為深刻的行業(yè)研究報告系列。

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