二手市場(chǎng)降價(jià),樂(lè)高失寵?

7月1日，樂(lè)高新品“無(wú)牙仔”積木正式上市，這款產(chǎn)品是正在熱映的真人電影《新·馴龍高手》中的熱門(mén)IP，也是樂(lè)高集團(tuán)面向成年玩家推出的Icons 系列。據(jù)報(bào)道，在二手平臺(tái)上，不少賣家正以低于官方售價(jià)約200元的價(jià)格出售該新品。

近幾年，樂(lè)高的行情似乎有了遇冷的跡象。閑魚(yú)平臺(tái)顯示，近半年樂(lè)高價(jià)格波動(dòng)較大，平均價(jià)呈下降趨勢(shì)。

不過(guò)，樂(lè)高的業(yè)績(jī)依然強(qiáng)勁。2024年收入同比增長(zhǎng)13%至743億丹麥克朗(約786億人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至187億丹麥克朗(約197億人民幣)，兩項(xiàng)指標(biāo)均刷新歷史紀(jì)錄。凈利潤(rùn)達(dá)138億丹麥克朗(約146億人民幣)，同比增長(zhǎng)5%。

IP玩具是指以知名影視、動(dòng)漫、游戲等知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)為核心元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的玩具產(chǎn)品，通過(guò)IP自帶的故事性、情感共鳴和粉絲基礎(chǔ)，賦予玩具更高的文化價(jià)值和市場(chǎng)溢價(jià)。這類玩具不僅具備傳統(tǒng)玩具的娛樂(lè)功能，還能滿足消費(fèi)者對(duì)IP內(nèi)容的情感投射和收藏需求，近年來(lái)已成為玩具行業(yè)的重要細(xì)分賽道。

IP玩具消費(fèi)需求分析

近年來(lái)，隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，IP玩具逐漸從玩具市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)為核心板塊，成為連接文化內(nèi)容與消費(fèi)市場(chǎng)的重要橋梁。當(dāng)前，中國(guó)IP玩具行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求從功能性轉(zhuǎn)向文化性與情感性——傳統(tǒng)玩具的“娛樂(lè)工具”屬性已無(wú)法滿足Z世代、新中產(chǎn)等主力群體的需求，而IP玩具的“文化+娛樂(lè)”屬性恰好契合這一趨勢(shì)：它既是動(dòng)漫、游戲等IP的實(shí)體延伸，也是消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、追求精神滿足的載體。

2025年4月底，泡泡瑪特推出旗下熱門(mén)IP——LABUBU新品，即第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列。新系列一經(jīng)上架即引發(fā)全球哄搶，二手平臺(tái)售價(jià)被炒至原價(jià)的20倍。據(jù)報(bào)道，隨著生活節(jié)奏的加快和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，包括LABUBU在內(nèi)的玩偶經(jīng)濟(jì)早已突破“兒童專屬”的界限，搖身一變成為成年人的“精神剛需”，是成年人情感慰藉的重要載體。

IP本質(zhì)上是文化價(jià)值的符號(hào)化封裝與傳播。樂(lè)高深化"積木+IP"戰(zhàn)略，綁定頂級(jí)影視IP開(kāi)發(fā)衍生品，并創(chuàng)立LEGO Ideas平臺(tái)孵化自有IP，同時(shí)全球拓展上，渠道與供應(yīng)鏈結(jié)合，全球化擴(kuò)張，打開(kāi)收入增長(zhǎng)天花板。三麗鷗早期過(guò)度依賴單一IP，后通過(guò)“老帶新”動(dòng)畫(huà)聯(lián)動(dòng)、敏銳捕捉線上社媒熱度并快速轉(zhuǎn)化至線下進(jìn)行曝光、變革渠道提升IP調(diào)性等，已形成較為成熟的IP運(yùn)營(yíng)方法論，疊加海外本土化運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)Y21-24 CAGR+35%。

中國(guó)IP玩具行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研

近年來(lái)，中國(guó)IP玩具行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，逐漸成為玩具市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的電影作品。這些國(guó)產(chǎn)電影以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和精彩的劇情，吸引了大量觀眾的關(guān)注。國(guó)產(chǎn)電影的崛起為電影衍生產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

例如，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)電影的成功，不僅在票房上取得了優(yōu)異成績(jī)，其衍生產(chǎn)品也受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。隨著國(guó)產(chǎn)電影品質(zhì)的不斷提升，未來(lái)將會(huì)有更多的優(yōu)秀電影出現(xiàn)，這將為電影衍生產(chǎn)品行業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)IP資源。

6月26日，光線傳媒在互動(dòng)平臺(tái)表示，《哪吒之魔童鬧?！芬雅c眾多品牌開(kāi)展了相關(guān)IP授權(quán)業(yè)務(wù)，包括泡泡瑪特。該電影的衍生品已經(jīng)覆蓋了絕大部分谷子類產(chǎn)品，包括盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品、靜態(tài)及可動(dòng)手辦、徽章、迷你公仔、文具用品等等，總共超過(guò)30個(gè)品類、200多個(gè)產(chǎn)品。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)IP玩具行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境分析及供需預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

IP玩具行業(yè)的崛起不僅反映了消費(fèi)者對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的個(gè)性化追求，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度融合。從上游IP創(chuàng)作與授權(quán)到中游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造，再到下游多渠道銷售與用戶運(yùn)營(yíng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善。尤其是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)原創(chuàng)IP的投入力度不斷加大，通過(guò)跨界合作、聯(lián)名款開(kāi)發(fā)等方式豐富產(chǎn)品矩陣，提升了市場(chǎng)活力。與此同時(shí)，線上電商平臺(tái)與線下零售場(chǎng)景的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步拓寬了IP玩具的觸達(dá)路徑，增強(qiáng)了用戶粘性。

然而，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如IP生命周期管理難度增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。因此，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容深化與品牌升級(jí)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)參與者亟需思考的方向。

中國(guó)IP玩具行業(yè)在政策支持、文化消費(fèi)潛力釋放以及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)的推動(dòng)下，已邁入規(guī)模化發(fā)展階段。當(dāng)前，行業(yè)呈現(xiàn)出IP內(nèi)容多元化、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新化、消費(fèi)群體廣泛化的特征，從傳統(tǒng)兒童向全年齡段覆蓋的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。隨著本土品牌在原創(chuàng)IP孵化、跨界資源整合以及全球化布局方面的突破，中國(guó)IP玩具的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。

未來(lái)，行業(yè)將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)賦能提升用戶體驗(yàn)，如結(jié)合智能交互、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)打造沉浸式玩法。同時(shí)，在環(huán)保理念與可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)下，綠色生產(chǎn)與材料應(yīng)用也將成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。盡管行業(yè)仍面臨IP運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，但隨著消費(fèi)認(rèn)知的深化與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，IP玩具市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容，成為推動(dòng)中國(guó)玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵力量。

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