3月底，張?jiān)Ｔ诔啥继蔷茣?huì)期間舉辦了其“聚焦大單品，一起做先鋒”的經(jīng)銷(xiāo)商答謝酒會(huì)，并在會(huì)上宣布旗下先鋒酒業(yè)2016年瓶裝葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到714萬(wàn)瓶，較2015年增幅高達(dá)216%，由此成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的瓶裝葡萄酒進(jìn)口商之一。近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)規(guī)模以上酒業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總收入9780.63億元，同比增長(zhǎng)6.27%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1094.47億元，同比增長(zhǎng)7.22%。顯然，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)氛圍正在穩(wěn)步提升。作為中國(guó)葡萄酒企業(yè)的佼佼者，張?jiān)Ｔ诮鼉赡曛型ㄟ^(guò)一系列的國(guó)際并購(gòu)與戰(zhàn)略合作，在進(jìn)口酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域亦交出了一份漂亮的“成績(jī)單”。

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　　明確發(fā)展目標(biāo)

　　“每款單品都要在市場(chǎng)上成為代表國(guó)家的前三名”

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，張?jiān)９镜倪M(jìn)口量是337萬(wàn)瓶，在國(guó)內(nèi)瓶裝葡萄酒進(jìn)口商中排名第17位，而到2016年末，張?jiān)９救甑倪M(jìn)口量數(shù)據(jù)便達(dá)到了714萬(wàn)瓶，排名前移了11位，一躍而成為第6位。倘若不考慮進(jìn)口物流公司，只看進(jìn)口量排名靠前的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)進(jìn)口商，張?jiān)５呐琶踔量梢赃_(dá)到前三名。如此快速的進(jìn)口酒產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，得益于張?jiān)Ｔ谶M(jìn)口酒領(lǐng)域的“大單品”戰(zhàn)略。

　　張?jiān)９究偨?jīng)理周洪江對(duì)于張?jiān)＿\(yùn)作進(jìn)口酒有一個(gè)十分明確的思路，即“我們推的每一款進(jìn)口酒大單品，都要力爭(zhēng)成為這個(gè)國(guó)家葡萄酒進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)的前三名?！边@樣的思路，便是張?jiān)＿M(jìn)口酒“大單品”在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)的核心指導(dǎo)思想。

　　首先，從產(chǎn)品選擇上，要與具有強(qiáng)大品牌背書(shū)的國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)合作，比如張?jiān)Ｏ群筮x擇了富邑集團(tuán)、法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)、西班牙愛(ài)歐公爵等合作伙伴，使產(chǎn)品從一開(kāi)始就具備了成為大單品的優(yōu)良基因。

　　再者，運(yùn)作自身深耕多年的深度分銷(xiāo)渠道、品牌運(yùn)作資源等，全面嫁接到進(jìn)口酒業(yè)務(wù)上，迅速拉抬了其動(dòng)銷(xiāo)能力。由此，張?jiān)＿M(jìn)口酒業(yè)務(wù)發(fā)展也進(jìn)入了快車(chē)道。

　　第三，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知尚未完全確立，亟需引導(dǎo)性企業(yè)去助力塑造。正如張?jiān)９靖笨偨?jīng)理孫健所說(shuō)，“目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)還普遍存在勾兌灌裝酒冒充‘原瓶酒’、傍名牌、劣質(zhì)進(jìn)口酒以次充好等現(xiàn)象。所以我們推大單品的目的，就是要擺脫國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒行業(yè)粗放式的、集中度低的發(fā)展弊病，推動(dòng)行業(yè)朝著精品化、品牌化趨勢(shì)升級(jí)。我們將堅(jiān)定實(shí)施聚焦大單品戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)保持國(guó)產(chǎn)酒第一品牌的同時(shí)，力爭(zhēng)進(jìn)口酒也做成第一?！?/p>

　　優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)

　　聚焦“五個(gè)國(guó)家”，塑造“五個(gè)代表品牌”

　　在產(chǎn)品架構(gòu)的選擇與設(shè)計(jì)上，張?jiān)Ｊ沁M(jìn)行了一番思考的?，F(xiàn)階段，張?jiān)５倪M(jìn)口酒大單品架構(gòu)中，包含了五大國(guó)家的五個(gè)核心品牌，分別是：張?jiān)Ｊ召?gòu)的西班牙愛(ài)歐公爵酒莊、法國(guó)蜜合花酒莊，張?jiān)３钟型耆R(shí)產(chǎn)權(quán)的意大利最大起泡酒品牌多來(lái)利、智利優(yōu)秀品牌魔獅，以及與澳大利亞富邑集團(tuán)品牌共享合作的鷹賦。

　　孫健表示，“全球最主要的五大葡萄酒主產(chǎn)國(guó)，張?jiān)６紝?shí)現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)和品牌布局。而通過(guò)資本收購(gòu)和品牌持有，張?jiān)？梢陨疃日瓶剡M(jìn)口酒上游產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)進(jìn)口酒‘風(fēng)口紅利’的先機(jī)?！?/p>

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)市場(chǎng)瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量排名前五的國(guó)家，正是法國(guó)、澳大利亞、西班牙、智利和意大利，這五個(gè)國(guó)家占了中國(guó)進(jìn)口酒近九成的份額。同時(shí)，進(jìn)口酒在近兩年保持了量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。2016年1-12月的進(jìn)口量為4.83億升，同比2015年增長(zhǎng)約22%;進(jìn)口金額為21.95億美元，同比2015年增長(zhǎng)16.97%。而2017年法國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告稱(chēng)，到2020年，中國(guó)將問(wèn)鼎世界第二大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，總銷(xiāo)售額將達(dá)到217億美元，更是佐證了中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的廣闊空間。

　　“未來(lái)中國(guó)必將成為世界上最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，有巨大的市場(chǎng)空間去支撐一批進(jìn)口大單品的發(fā)展和壯大，而張?jiān)o(wú)論在渠道、資本、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，都是打造大單品的有力支撐。”孫健表示，“到2020年，要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)占到張?jiān)？備N(xiāo)售的30%的目標(biāo)?！?/p>

　　精細(xì)渠道布局

　　“十大舉措”引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

　　扎實(shí)的品牌背書(shū)，適合的產(chǎn)品架構(gòu)，還需精細(xì)的市場(chǎng)化舉措與布局，方能推動(dòng)進(jìn)口酒大單品在中國(guó)市場(chǎng)的落地。為此，張?jiān)Ｌ岢隽耸?xiàng)保障措施——

　　1.優(yōu)化上游資源;

　　2.合理運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì);

　　3.建立專(zhuān)業(yè)化進(jìn)口酒銷(xiāo)售體系，成立五大國(guó)家市場(chǎng)部;

　　4.組建28個(gè)省級(jí)分公司和不低于300人的進(jìn)口酒專(zhuān)職銷(xiāo)售隊(duì)伍，服務(wù)進(jìn)口酒銷(xiāo)售;

　　5.借力張?jiān)！?000多名銷(xiāo)售人員和5300個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商”的龐大國(guó)產(chǎn)酒銷(xiāo)售體系，全國(guó)布局強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);

　　6.針對(duì)進(jìn)口酒，分品牌進(jìn)行招商，建立1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍;

　　7.執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價(jià)格管理和竄貨處罰;

　　8.提供便利、快速的通關(guān)保障;

　　9.保持合理的常備庫(kù)存，確保不出現(xiàn)斷貨;

　　10.提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)支持和售后服務(wù)等。

　　這其中最矚目的，無(wú)疑是張?jiān)Ｔ跔I(yíng)銷(xiāo)上的大投入支持。從2016年開(kāi)始，張?jiān)Ｆ煜挛靼嘌缾?ài)歐公爵成為西甲官方指定葡萄酒品牌，將連續(xù)三季贊助西甲賽事，成為與三星、耐克、馬自達(dá)等國(guó)際品牌比肩的14家西甲官方合作品牌之一，在西甲賽場(chǎng)大屏幕、西甲官方APP、各聯(lián)賽俱樂(lè)部官網(wǎng)平臺(tái)全面曝光。

　　此外，意大利多來(lái)利還贊助了法拉利F1 車(chē)隊(duì)、第十七屆世界男排錦標(biāo)賽和世界超級(jí)摩托車(chē)大獎(jiǎng)賽等世界級(jí)重大體育賽事，而鷹賦則贊助了美國(guó)NBA賽事。

　　值得一提的是，張?jiān)＿€建立了國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的品酒師推廣團(tuán)隊(duì)，并整合其眾多海外釀酒師資源，來(lái)保證推廣品鑒會(huì)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，這在業(yè)內(nèi)也極為罕見(jiàn)。據(jù)悉，張?jiān)Ｏ蠕h葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院現(xiàn)有8位WSET全職講師團(tuán)隊(duì)，講師人數(shù)位居全國(guó)第一，2016年培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)全國(guó)排名第二，占全國(guó)總培訓(xùn)人數(shù)的比例超過(guò)10%。

　　“打造大單品意味著長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃、持續(xù)的運(yùn)營(yíng)大投入、足夠的品牌曝光量，并非所有的企業(yè)都有能力來(lái)運(yùn)作大單品?！?/p>

　　“目前張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)第一品牌地位日趨鞏固，到了這個(gè)階段，必須走國(guó)際化的收購(gòu)和戰(zhàn)略合作之路，使張?jiān)＿~向新的發(fā)展高度，真正參與到全球葡萄酒行業(yè)發(fā)展中去?！睆?jiān)？偨?jīng)理周洪江表示，“這也是迎合國(guó)內(nèi)多元化、個(gè)性化葡萄酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的必然選擇。