2016年，全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展幾乎都有所放緩。不過(guò)，衰退之下也隱藏著蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，有些品類以不可阻擋之勢(shì)克服重重不利條件，成功實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如美妝市場(chǎng)。

“情景護(hù)理”或成下個(gè)美妝爆點(diǎn)

　　下一爆發(fā)點(diǎn)：微時(shí)刻“情景護(hù)理”

　　受韓流的影響，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越青睞于韓國(guó)的彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。而目前，韓國(guó)的主導(dǎo)趨勢(shì)之一是微時(shí)刻“情景” 護(hù)理；另一大主流趨勢(shì)是追求便捷性和個(gè)性化——這些趨勢(shì)也必將引領(lǐng)中國(guó)的彩妝風(fēng)潮。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：近31%的消費(fèi)者宣稱自己減少了護(hù)膚產(chǎn)品的使用，但其銷售量近年來(lái)卻增長(zhǎng)了20%以上。表面來(lái)看，消費(fèi)者似乎在減少美妝步驟、收縮美妝產(chǎn)品消費(fèi)，尤其是在護(hù)膚領(lǐng)域。實(shí)則，這一發(fā)展風(fēng)潮的出現(xiàn)主要由于多功能或混合型產(chǎn)品類別的出現(xiàn)。

　　通過(guò)觀察中國(guó)和韓國(guó)的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，情境護(hù)理是未來(lái)美妝市場(chǎng)的發(fā)展方向，這意味著消費(fèi)者將根據(jù)不同時(shí)刻的需求和情感改變美妝步驟。

　　線下銷售的突圍之道

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大轉(zhuǎn)變。自2015年年底起，國(guó)內(nèi)線下交易滲透率開(kāi)始下降，截至2016年6月的一年，滲透率已下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。這是國(guó)內(nèi)線下購(gòu)物者數(shù)量和購(gòu)買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降。 同時(shí)，線上購(gòu)物和海外購(gòu)物持續(xù)抬頭，與同期對(duì)比滲透率分別增長(zhǎng)了4.2個(gè)百分點(diǎn)和0.9個(gè)百分點(diǎn)。這意味著僅僅一年之內(nèi)，就有1億多人出國(guó)購(gòu)買美妝產(chǎn)品。深入研究可以發(fā)現(xiàn)，二、三線城市增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁。此外，海外購(gòu)物的人均消費(fèi)非常高，截至2016年6月的一年的人均消費(fèi)達(dá)675元人民幣，占此類消費(fèi)者化妝品年消費(fèi)的42%。這實(shí)際上也擠壓了其他渠道的消費(fèi)份額。

　　中國(guó)美妝市場(chǎng)的線上購(gòu)物滲透率增長(zhǎng)是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)設(shè)備的有極大的依賴，并且是其他任何市場(chǎng)都無(wú)法比擬的。 55%的中國(guó)消費(fèi)者將智能手機(jī)視為最能影響其購(gòu)買決策的媒介，而在美國(guó)和英國(guó)，這一比例僅為三分之一。目前，移動(dòng)平臺(tái)尚未觸及所有人，但已產(chǎn)生巨大投資回報(bào)。以護(hù)發(fā)類別來(lái)說(shuō)，每觸及1000戶家庭，移動(dòng)平臺(tái)的銷售推動(dòng)效果是個(gè)人電腦的1.6倍左右。

　　線下化妝品店要想獲取增長(zhǎng)，就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。事實(shí)證明，一些單品牌店或多品牌連鎖店通過(guò)友好的貨架設(shè)計(jì)、時(shí)尚的組合促銷、感官體驗(yàn)的改善以及更好的互動(dòng)，成功吸引了更多購(gòu)買者，提升了品牌價(jià)值。

　　彩妝市場(chǎng)的風(fēng)口

　　研究發(fā)現(xiàn)：20歲左右年齡段的女性是購(gòu)買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主力軍。雖然僅占總?cè)丝诘?4.3%，卻為彩妝產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)了38%。與作為亞洲領(lǐng)先美妝市場(chǎng)之一的韓國(guó)相比，中國(guó)20歲左右年齡段女性的彩妝滲透率與其還相差53個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)差距也意味著，這群消費(fèi)群體在彩妝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著可觀的消費(fèi)潛力。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝指數(shù)清晰地勾勒出了這一群體的特點(diǎn)：他們會(huì)有規(guī)律地投資于美妝產(chǎn)品，迫切追求時(shí)尚靚麗的外表;使用諸多小眾類別的產(chǎn)品，化妝步驟更精細(xì);屬于使用高級(jí)化妝品的成熟用戶;熱衷于嘗試新產(chǎn)品;擅長(zhǎng)品牌混搭;是韓國(guó)化妝品的忠實(shí)粉絲;信奉天然理念;是全渠道用戶，樂(lè)于使用電商渠道。

　　通過(guò)分析20歲左右年齡段的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵要素可總結(jié)為：

　　1、加速以消費(fèi)者為核心的品類發(fā)展及創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化

　　2、加快小眾品類招募年輕消費(fèi)者的腳步;改善市場(chǎng)細(xì)分，并升級(jí)高滲透類別的消費(fèi)者

　　3、運(yùn)用不同的品牌、產(chǎn)品及訴求, 引導(dǎo)并創(chuàng)造各個(gè)年齡段消費(fèi)需求。

　　4、現(xiàn)如今，領(lǐng)先市場(chǎng)所經(jīng)歷過(guò)的進(jìn)程如今正在中國(guó)上演，但推進(jìn)速度要快得多。只要充分運(yùn)用消費(fèi)者洞察，美妝企業(yè)就仍有大把機(jī)會(huì)在快速演變的中國(guó)市場(chǎng)上贏得成功。