?? 　重要的位置、大量的鋪貨和戰(zhàn)略性的定位，各大品牌的童裝系列正在搶占意大利百貨公司的貨架和樓面。這一趨勢是雙贏的：一方面，各大百貨公司確保了品牌進(jìn)駐且擴(kuò)大了客流量;另一方面，童裝品牌也實現(xiàn)了定位升級，與傳統(tǒng)的分銷機(jī)制共存并互補(bǔ)。

　　意大利雜志 《Pambianco Magazine》最新一期月刊對這一趨勢進(jìn)行了深入的研究。

　　La Rinascente：差異化定位助力童裝品牌戰(zhàn)略布局

　　全球知名的意大利高端連鎖百貨 La Rinascente 選擇在旗下的 7家商場設(shè)置童裝柜臺，并對各家商場的童裝區(qū)域設(shè)置進(jìn)行了戰(zhàn)略性的區(qū)分。La Rinascente 對位于 Piazza Duomo (米蘭大教堂廣場)的商場尤其傾注了大量關(guān)注。La Rinascente 倫巴第大區(qū)倉儲商控部經(jīng)理 Cinzia Baldelli 在接受《Pambianco Magazine》采訪時說到：“ Piazza Duomo 店的童裝部占地面積約達(dá) 1000平方米，與內(nèi)衣部一同占據(jù)了商場的整個 6樓?！?La Rinascente Roma Fiume 店(位于羅馬 Parioli 區(qū))也對童裝予以了特別重視，La Rinascente 的其他商場則仍將童裝作為其他商品門類的補(bǔ)充。

　　盡管意大利正面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，但意大利零售業(yè)中童裝部門的銷售業(yè)績卻一直很強(qiáng)勢，尤其是在全年中的一些特定時段，包括返校前(每年 9月開學(xué)前幾周)、圣誕節(jié)前和米蘭設(shè)計周期間。 Baldelli 還表示：“在 Salone del Mobile 米蘭家具展和 Fuorisalone 米蘭設(shè)計周‘會外展’展期的那幾周里，商場的客流量驟增，來自國外的顧客特別多，阿拉伯顧客尤甚?！?事實上，也正是海外軍團(tuán)決定了 La Rinascente Piazza Duomo 的成功和配貨的設(shè)置。

　　Cinzia Baldelli 解釋說顧客群決定了商場的定位：“ Piazz Duomo 店的童裝品牌多是高端定位的奢侈品品牌， Roma Fiume 店則主打中檔品牌， La Rinascente 的其他商場的童裝則以平價品牌為主?！痹?Piazza Duomo 店的 6樓的確有許多專注于童裝的奢侈品品牌入駐，包括 Monnalisa, Il Gufo 和 MiMiSol。另外還設(shè)有一些奢侈品品牌旗下的童裝線品牌，包括Gucci, Dolce & Gabbana, Fendi Kids 和 Stella McCartney Kids。除此以外還有一些多品牌的集中展示區(qū)，陳列了一些高端和中高端品牌的童裝，包括Armani Junior, Diesel Kid 和 Polo Ralph Lauren。

　　品牌的進(jìn)駐并非是永久性的， La Rinascente 對于品牌的選擇主要取決于顧客的需求，而這一般是與來自特定國家的游客數(shù)量相關(guān)的。 Baldelli 說：“那些不再符合潮流的品牌會被替換掉，例如 Miss Bluemarine 就因為俄羅斯客源的減少而撤柜，Dior Baby 也被撤柜了，因為這個品牌之前在商場里所占的空間太小而無法同其他奢侈品品牌一樣擁有好的銷售業(yè)績，而鑒于品牌受歡迎度極高我們新增了 Stella McCartney Kids?！?/p>

　　La Rinascente Piazza Duomo 店的近百個童裝品牌中，也有一些新品牌。它們的出現(xiàn)主要源于這些品牌的成人服裝在近幾年的成功，這些品牌在成人服裝領(lǐng)域獲得一定業(yè)績后一般會授權(quán)一些專業(yè)童裝生產(chǎn)商進(jìn)行旗下童裝線的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。無獨有偶，一些較受歡迎的成人服裝品牌也在重返嬰童裝市場，包括Kenzo Kids, Msgm, N°21 Kids 和 Aquazzura。

　　“La Rinascente Piazza Duomo 店的顧客有一半是米蘭當(dāng)?shù)厝?，另一半則是逛街購買奢侈品的外國人。當(dāng)?shù)厝讼矚g的品牌主要是 Polo Ralph Lauren 和 Il Gufo 這樣的，外國人則更偏愛 Monnalisa, Dolce & Gabbana 和 Gucci。Moncler 和 Stella McCartney 則在當(dāng)?shù)厝撕屯鈬酥卸紓涫芟矏邸?MiMiSol 是外國顧客需求量最大的品牌?！?Cinzia Baldelli 補(bǔ)充說到。

　　Coin：童裝市場瞄準(zhǔn)奢侈品品牌

　　在意大利，童裝品牌進(jìn)駐連鎖百貨的另一大陣地便是 Coin 百貨。 Coin 在意大利共有約 40家商場， 在旗下的不同商場中共有 60多個童裝品牌。同時 Coin 還與 Disney Store (迪士尼商店)達(dá)成合作，將在旗下的商場開設(shè) Disney Store。 Coin 和 Coin Excelsior 的商控部經(jīng)理兼服裝部總監(jiān) Valerio Vegli 表示：“面向嬰童的服務(wù)是非常有價值的，因為增設(shè)嬰童部后，我們向顧客提供的商品范圍類別將得以補(bǔ)充?！?/p>

　　與 La Rinascente 不同的是， Coin 的顧客主要是意大利本土的城市居民，因此主要是意大利的忠誠顧客在 Coin 進(jìn)行大量消費采購，不過這一情況也正在發(fā)生變化。“我們正在采取一系列措施以擴(kuò)大我們的顧客群范圍，特別是近兩年來在一些外國人較多、游客聚集的大城市，諸如佛羅倫薩、羅馬、米蘭、卡塔尼亞和博洛尼亞。”此外，以往一直主打中檔品牌的 Coin 威尼斯店也開始增設(shè)一些奢侈品童裝品牌?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有一些類似于 Petit Bateau 的中高端品牌入駐，但我們的目標(biāo)是新增一些高端品牌。 Paul Smith Junior 和 Kenzo Kids 已經(jīng)加入到了這一進(jìn)程中，但我們也在評估如何引進(jìn)其他品牌?！?Valerio Vegli 說到。Coin 的升級由 2家 Coin Excelsior 開啟，分別位于羅馬和威尼斯，在這兩家商場中已經(jīng)有奢侈品童裝品牌進(jìn)駐。

　　此外， Coin 還與 Disney Store 達(dá)成了合作，在Coin 的米蘭和卡塔尼亞兩家商場開設(shè) Disney Store 銷售服裝、配飾和周邊產(chǎn)品。鑒于這兩家店的實驗效果顯著， Coin 將于 2018年在更多旗下商場增設(shè) Disney Store。

　　Coin 和 La Rinascente 相同的一點是，他們都將在返校前和圣誕前等銷售旺季將童裝銷售的重點放在童鞋上，而春季前則將以服裝銷售為中心。

　　關(guān)于 La Rinascente

　　1865 年在米蘭成立，歷經(jīng) 150多年的發(fā)展成為意大利高端定位的連鎖百貨，銷售服裝、家居和美容產(chǎn)品。 2011年 5月被泰國零售巨頭 Central Group (尚泰集團(tuán))以2.6億歐元收購 100%股份。

　　關(guān)于 Coin

　　Coin成立于1926年，是意大利最大的連鎖百貨集團(tuán)，銷售服裝配飾、美妝產(chǎn)品、家居家具等產(chǎn)品。集團(tuán) 2015年凈銷售額達(dá) 3.62億歐元，在意大利的主要城市共設(shè)有 38家百貨公司，總銷售面積達(dá) 11.46萬平方米，涵蓋100多個品牌。全球共擁有 114家商場，主要分布在歐洲，另外在蒙古也設(shè)有 1家。集團(tuán)旗下各家商場年客流量達(dá) 3470萬人次，年成交量達(dá) 3470萬筆，出貨量 2160萬件。