歷史重現(xiàn) 飲料“一哥”紅牛步?jīng)霾枥洗蟆巴趵霞焙髩m

• 2017年8月9日 lihuizhen來(lái)源：金融界 620 35
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功能飲料“一哥”紅牛也陷入了雷同境地，多起商標(biāo)侵權(quán)官司紛紛打響，甚至中國(guó)紅牛最大的包裝商也被裹挾進(jìn)訴訟戰(zhàn)爭(zhēng)中。

歷史總是驚人的相似。當(dāng)年圍繞涼茶老大“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)奪和訴訟可謂曠日持久，商標(biāo)持有方和租賃方從包裝打到配方，再到廣告語(yǔ)，互不相讓。如今功能飲料“一哥”紅牛也陷入了雷同境地，多起商標(biāo)侵權(quán)官司紛紛打響，甚至中國(guó)紅牛最大的包裝商也被裹挾進(jìn)訴訟戰(zhàn)爭(zhēng)中。讓人唏噓不已。出乎意料之外，又合乎情理之中。

有業(yè)內(nèi)人士向北京時(shí)間財(cái)經(jīng)分析稱，從目前雙方的爭(zhēng)奪來(lái)看，和解的可能性已不大，在竭力爭(zhēng)搶紅牛商標(biāo)權(quán)的同時(shí)，也在培育替代產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“寧為玉碎，不為瓦全”的架式。如果持續(xù)爭(zhēng)斗下去，紅牛的市場(chǎng)必定受損，加之諸多新品環(huán)伺，市場(chǎng)被蠶食亦是時(shí)間的問(wèn)題，屆時(shí)，紅牛也有可能會(huì)淪為“棄子”。

誰(shuí)的紅牛

8月3日公開(kāi)的一份廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的二審民事裁定書(shū)顯示，泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司(以下簡(jiǎn)稱泰國(guó)天絲)以廣東紅牛維他命飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱廣東紅牛公司)、、珠海紅牛飲料銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱珠海紅牛公司)、廣東永旺天河城商業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱永旺超市)生產(chǎn)、銷售涉嫌侵害其持有商標(biāo)專用權(quán)產(chǎn)品為由，提起訴訟，請(qǐng)求判令停止侵權(quán)，索賠20050萬(wàn)元。

此前7月12日，中國(guó)紅牛最大的包裝商奧瑞金(SZ:002701)繼續(xù)停牌，稱其接到法院電話通知，泰國(guó)天絲已經(jīng)將其列為被告。早在2016年底，中國(guó)紅牛就被商標(biāo)授權(quán)方泰國(guó)天絲告上了法庭。這意味著，泰國(guó)天絲不僅要將中國(guó)紅牛商標(biāo)權(quán)屬收回，連包裝商和銷售方也不放過(guò)。

北京時(shí)間財(cái)經(jīng)查詢資料發(fā)現(xiàn)，2012年去世的泰國(guó)商人許書(shū)標(biāo)在1956年創(chuàng)立了出售抗生素的天絲醫(yī)藥，后來(lái)轉(zhuǎn)向以能量補(bǔ)劑為中心，并在1975年發(fā)明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、?；撬嶂瞥傻娘嬃?，即泰國(guó)紅牛。

1984年，嚴(yán)彬在泰國(guó)創(chuàng)辦華彬集團(tuán)，并于1995年12月，與泰國(guó)紅牛、泰國(guó)天絲在中國(guó)合資成立了中國(guó)紅牛，擁有了“紅牛REDBULL”商標(biāo)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，雙方的商標(biāo)授權(quán)日期截至2016年底。

變數(shù)就發(fā)生在了商標(biāo)授權(quán)期滿的時(shí)候。據(jù)泰國(guó)媒體報(bào)道稱，商標(biāo)授權(quán)到期日之前泰國(guó)天絲就已經(jīng)在和嚴(yán)彬談判，就誰(shuí)應(yīng)該擁有在中國(guó)生產(chǎn)和銷售紅牛的權(quán)利爭(zhēng)論不休，雙方就延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)上一直有分歧，“中國(guó)是紅牛最大的銷售市場(chǎng)，年銷售量可達(dá)50億罐?！?/p>

泰國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w消息稱，華彬和泰國(guó)天絲的20年經(jīng)營(yíng)權(quán)合同之外，還有一份沒(méi)有公開(kāi)的合約，華彬一方堅(jiān)持以這個(gè)未公開(kāi)的合約主張自己的法律權(quán)利，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)紅牛，而泰國(guó)天絲許氏家族不愿意承認(rèn)20年合約之外的合同。

北京時(shí)間財(cái)經(jīng)記者撥打紅牛相關(guān)工作人員的手機(jī)，但是電話一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。而消息人士告訴北京時(shí)間財(cái)經(jīng)，這份未公開(kāi)露面的合約很有可能是雙方爭(zhēng)議的關(guān)鍵，只是截至發(fā)稿，尚無(wú)渠道證實(shí)該合約的具體內(nèi)容。

嚴(yán)彬表示：“我很確定能夠取得商標(biāo)使用權(quán)，我在中國(guó)市場(chǎng)廣告和工廠中投入了全部的資金，這才是我要最關(guān)心的，這也是為什么中國(guó)人人說(shuō)紅牛是嚴(yán)彬的?！?/p>

而泰國(guó)天絲則聲稱，自己才是中國(guó)紅牛當(dāng)仁不讓的擁有者，“他(嚴(yán)彬)沒(méi)有包括紅牛中國(guó)商標(biāo)在內(nèi)的任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在任何國(guó)家都不具有。第一次將紅牛引入中國(guó)還是20多年前，我們對(duì)自己的品牌有100%的控制權(quán)?！?/p>

在泰國(guó)天絲看來(lái)，嚴(yán)彬是想通過(guò)打官司，把“違規(guī)經(jīng)營(yíng)”拖得越久越好，這不利于許家的利益，因此泰國(guó)天絲近期頻頻透露部分官司細(xì)節(jié)和權(quán)利主張，也是要為自己更換代理商做鋪墊。有分析認(rèn)為，泰方需要在年底之前對(duì)事情有個(gè)結(jié)果，那么當(dāng)務(wù)之急就是要通過(guò)法律切斷華彬的生產(chǎn)線，使之對(duì)市場(chǎng)斷供。因此才有了起訴奧瑞金及銷售方一事。

奧瑞金也公開(kāi)表示，“由于目前本公司對(duì)中國(guó)紅牛的銷售達(dá)到公司總收入的60%以上，中國(guó)紅牛對(duì)本公司業(yè)務(wù)有重大影響?！辈浑y想象，其站隊(duì)嚴(yán)彬的決心會(huì)非常堅(jiān)決。只不過(guò)戰(zhàn)火剛剛波及的永旺超市尚未公開(kāi)表態(tài)，其態(tài)度目前尚不得而知。

前車之鑒

這種“生父”大戰(zhàn)“養(yǎng)父”的戲碼在飲品領(lǐng)域并非孤例。很多業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，中國(guó)紅牛的發(fā)展軌跡與同樣深陷商標(biāo)租賃之苦的涼茶飲料“加多寶”如出一輒。

紅牛和王老吉發(fā)展頗為相似，都是由商標(biāo)所有者創(chuàng)立品牌后，將商標(biāo)租賃給他人經(jīng)營(yíng)，商標(biāo)租賃方通過(guò)長(zhǎng)期的品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣后，取得大單品銷售冠軍的成績(jī)，最后又都陷入商標(biāo)授權(quán)到期的危機(jī)。

資料顯示，2002年加多寶開(kāi)始經(jīng)營(yíng)廣藥集團(tuán)旗下的王老吉品牌涼茶，從當(dāng)時(shí)銷售額不足2億元，憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一舉突破百億。自2008年開(kāi)始，加多寶和廣藥在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上開(kāi)始出現(xiàn)分歧，歷經(jīng)多次訴訟程序，2012年北京中院裁定，廣藥勝訴，加多寶禁用王老吉商標(biāo)。

紅牛被引入中國(guó)市場(chǎng)后，華彬集團(tuán)也采用了大量的營(yíng)銷手段，如持續(xù)在電視臺(tái)黃金時(shí)間播放廣告，用20年的時(shí)間，中國(guó)紅牛在全國(guó)建了30多家分公司，300多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，形成了一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，令紅牛在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)占據(jù)了80%的份額。

值得一提的是，加多寶和紅牛的相似之處還在于雙方都重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，加多寶采用和綠盒王老吉不同的紅罐包裝，紅牛也采用了與泰國(guó)紅牛、奧地利紅牛不一樣的包裝。

所以，商標(biāo)官司結(jié)束后，爭(zhēng)奪并未終止，王老吉緊接著對(duì)加多寶在包裝裝潢、廣告宣傳、“正宗配方”所屬權(quán)等多方面開(kāi)展訴訟。紅牛亦然，商標(biāo)糾紛尚未落停，泰國(guó)天絲緊接著起訴中國(guó)紅牛的包裝商奧瑞金，爭(zhēng)奪已延伸到包裝戰(zhàn)。未來(lái)在搶奪中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，泰國(guó)天絲很難不對(duì)中國(guó)紅牛的配方和廣告語(yǔ)開(kāi)刀。

泰國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日，泰國(guó)天絲推出新的企業(yè)形象，高調(diào)宣布未來(lái)5年的發(fā)展計(jì)劃，稱將銷售額增加3倍至30億美元、啟動(dòng)3億美元的5年期投資計(jì)劃，打造“具有影響力的品牌家族”。

該公司CEO許馨雄對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w表示，公司在泰國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球170多個(gè)國(guó)家，全球飲料銷量超過(guò)100億罐，他計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)，每年在一個(gè)新的國(guó)家建立一座新工廠或辦事處。目前其在泰國(guó)、印尼、越南和中國(guó)設(shè)有工廠，年產(chǎn)能超過(guò)10億升。

“我們致力于中國(guó)的增長(zhǎng)潛力，在那里我們有生產(chǎn)運(yùn)作?！痹S馨雄說(shuō)，該公司正在翻新在中國(guó)的現(xiàn)有廠房，同時(shí)也在檢視在華商業(yè)模式，以適應(yīng)中國(guó)的投資和市場(chǎng)環(huán)境。

可見(jiàn)，在各種訴訟之外，泰國(guó)紅牛和中國(guó)紅牛在中國(guó)市場(chǎng)貼身肉搏的場(chǎng)面即將拉開(kāi)帷幕，一如加多寶和王老吉的市場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

在熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人士看來(lái)，商標(biāo)授權(quán)中的弊端是，對(duì)授權(quán)方來(lái)講，最大的風(fēng)險(xiǎn)是被授權(quán)方注重短期收益，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損;而對(duì)被授權(quán)方來(lái)講，商標(biāo)終究是租用他人的，一旦合約期滿，或由于其它原因不能再使用許可商標(biāo)，終將為他人作嫁衣。

“棄子”還是“棄市”

再多的口水戰(zhàn)和訴訟爭(zhēng)斗，最終目的都只有一個(gè)：對(duì)市場(chǎng)的控制。

雖然爭(zhēng)斗雙方都不肯有絲毫的讓步，但是誰(shuí)也沒(méi)有“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。許馨雄直言，泰國(guó)天絲會(huì)通過(guò)進(jìn)入新的品類，把產(chǎn)品組合增加到8個(gè)品牌，當(dāng)中包括多個(gè)能量、功能飲料品牌，形成一個(gè)“世界級(jí)的品牌家族”。屆時(shí)，紅牛將不再是其唯一“嫡子”。

值得一提的是，奧地利紅牛的運(yùn)營(yíng)方、泰國(guó)天絲大股東在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成立了瑞步飲料貿(mào)易上海有限公司，只不過(guò)奧地利紅牛的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。據(jù)稱，此番商標(biāo)續(xù)約談判，奧地利紅牛與泰國(guó)紅牛一起坐到了中國(guó)紅牛的談判對(duì)立面。

華彬集團(tuán)也在此間推出了自有功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，目前已經(jīng)在部分區(qū)域銷售。分析指出，華彬推出戰(zhàn)馬是希望打造一款可以代替紅牛的產(chǎn)品，防止紅牛商標(biāo)授權(quán)到期帶來(lái)的巨大影響?！皬娜ツ曛两瘢t牛沒(méi)有大的營(yíng)銷動(dòng)作，反而是戰(zhàn)馬，動(dòng)作頻頻。顯然，華彬集團(tuán)要給自己留后路?！?/p>

據(jù)了解，華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬大力投放電視廣告，并借助紅牛原有的渠道進(jìn)行鋪市，并給予經(jīng)銷商一定的陳列獎(jiǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行大排面以及冰柜陳列，大有隨時(shí)將紅?！叭《钡囊馕?。

數(shù)據(jù)顯示，從1995年將紅牛從泰國(guó)引入中國(guó)市場(chǎng)到2014年的20年間，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)上一直堅(jiān)持只做紅牛這一單一品牌，2015年華彬集團(tuán)在國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)域的銷售總額為234.01億元，紅牛占比高達(dá)98%以上。而商標(biāo)糾紛爆發(fā)后，2016年，紅牛銷售額下降到221.8億元，同時(shí)2017年的紅牛銷售目標(biāo)也降為160億元。

對(duì)此，中國(guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若此時(shí)將“紅?！逼放平唤o奧地利紅牛，會(huì)迅速失去大量的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額一旦降下來(lái)就很難再提高，這無(wú)論對(duì)天絲集團(tuán)還是奧地利紅牛都是極不愿看到的，因此，泰國(guó)天絲最大可能是將華彬集團(tuán)和奧地利紅牛成立合資公司，進(jìn)一步鞏固紅牛品牌在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位。

此外，遭遇“池魚(yú)之殃”的奧瑞金一方面表態(tài)站隊(duì)華彬集團(tuán)，一方面也開(kāi)戶了自救之路。7月31日，該公司宣布與廣東健力寶集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，奧瑞金將為健力寶制罐和提供灌裝服務(wù)，成為其戰(zhàn)略供應(yīng)商。

有分析指出，“紅?！碑?dāng)前是泰國(guó)天絲、華彬集團(tuán)和奧瑞金爭(zhēng)搶的“香餑餑”，但是三者又都各懷心思，私下培養(yǎng)替代品，在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，紅牛的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)受損，如果最終爭(zhēng)斗雙方不能達(dá)成合解，“紅?！币矊S為爭(zhēng)斗的犧牲品?！耙?yàn)樗氖袌?chǎng)不僅會(huì)被雙方重新培育的品牌分食，當(dāng)前市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品品牌也在趁機(jī)瓜分紅牛的市場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的血腥味已經(jīng)彌漫到了全球各地，越來(lái)越多的“大鯊魚(yú)”聞聲而至，繼美國(guó)怪獸、飛活、XS，加拿大百淬，荷蘭嗨棒等國(guó)際品牌陸續(xù)入華后，美國(guó)主打健康路線的功能飲料CELSIUS也要來(lái)了。

北京時(shí)間財(cái)經(jīng)獲悉，CELSIUS 在今年3月拿到了一筆1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資，由李嘉誠(chéng)私人持有的投資公司香港維港投資領(lǐng)投。而此前的2015年，CELSIUS 已經(jīng)獲得過(guò)一筆1595萬(wàn)美元的資金，出資方也包括維港投資。7月31日，CELSIUS宣布與啟豐食品科技(北京)有限公司達(dá)成合作，產(chǎn)品由啟豐食品分銷給其掌握的500多家經(jīng)銷商，在最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入全國(guó)各地的零售終端。而啟豐食品由原紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿創(chuàng)辦。

當(dāng)然，看好這個(gè)市場(chǎng)的也少不了國(guó)內(nèi)“大鱷”。全國(guó)首富王健林獨(dú)子王思聰于今年6月份投資的功能飲料“愛(ài)洛”也高調(diào)亮相，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮。怡寶新推出的主打補(bǔ)充氨基酸的“魔力”，達(dá)能的“熾能量”，統(tǒng)一的“夠燃”，娃哈哈的“速然”等在通過(guò)大力的廣告宣傳后，都已經(jīng)在全國(guó)多地迅速鋪貨。

隨著更多高端玩家的涌入，功能飲料市場(chǎng)的硝煙味漸濃，如果紅牛的商標(biāo)糾紛繼續(xù)僵持不下，定會(huì)空出大片市場(chǎng)，眾企業(yè)已經(jīng)作好分而食之的準(zhǔn)備。逆境之中求生存，能不能hold得住，很懸！

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