內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng) 該如何變現(xiàn)？

• 2017年8月30日 WangMing來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 1368 90
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有人說(shuō)，微信的紅利期已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

有人說(shuō)，微信的紅利期已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。廣告、軟文、內(nèi)容電商、短視頻……自媒體的生存和變現(xiàn)之道在哪里?在日前舉辦的“2017自媒體創(chuàng)業(yè)沙龍：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)——變現(xiàn)之道”上，以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體人進(jìn)行了一場(chǎng)腦力激蕩，不僅對(duì)自媒體人來(lái)說(shuō)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的傳輸，對(duì)傳統(tǒng)媒體人來(lái)講也有著借鑒意義。

廣告與電商成變現(xiàn)主要途徑

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)，商業(yè)價(jià)值是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)里不可或缺的一部分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的途徑可能是直接變現(xiàn)，也可能是間接變現(xiàn)。

據(jù)新榜華南區(qū)總監(jiān)劉灝介紹，目前內(nèi)容變現(xiàn)最重要的兩個(gè)渠道是——廣告與電商。從新榜的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，微信公眾號(hào)是所有平臺(tái)中投放廣告最活躍的，其廣告銷售數(shù)據(jù)在4億元左右。2016年，微信公眾號(hào)的廣告詢價(jià)以及成交數(shù)據(jù)都呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)。

新榜將一些微信賬號(hào)以粉絲數(shù)量做了一個(gè)劃分。擁有50萬(wàn)+粉絲的賬號(hào)，像咪蒙、黎貝卡的異想世界等是頭部賬號(hào)、頂尖賬號(hào);5萬(wàn)—50萬(wàn)粉絲的賬號(hào)是腰部賬號(hào)，剩下的是尾部賬號(hào)。

據(jù)劉灝介紹，不同類型的賬號(hào)變現(xiàn)理論是不一樣的，頭部賬號(hào)可以稱其為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在這些賬號(hào)投放廣告起到的是信用背書(shū)的作用。而對(duì)于尾部賬號(hào)，支撐他們承接廣告的是一個(gè)“長(zhǎng)尾理論”，基本上是以流量作為支撐，利用流量去掃尾。

廣告變現(xiàn)是有天花板的，但是電商是沒(méi)有天花板的。就像廣告軟文一篇可以賣(mài)10萬(wàn)元，但電商導(dǎo)購(gòu)的收入是無(wú)上限的。劉灝認(rèn)為，不少微信大號(hào)試水內(nèi)容電商，知識(shí)付費(fèi)大幕已經(jīng)提前拉開(kāi)。據(jù)其介紹，每7個(gè)微信大號(hào)就有1個(gè)做電商。從2016年年底，基本上微信公眾號(hào)中的頭部賬號(hào)都在試水電商。其中，內(nèi)容電商購(gòu)買(mǎi)占比62.2%，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的也占到51%。

據(jù)新榜的數(shù)據(jù)分析觀察，內(nèi)容變現(xiàn)除了廣告與電商兩大渠道外，贊賞、公眾號(hào)買(mǎi)賣(mài)、活動(dòng)、資本運(yùn)作是新興的4個(gè)新途徑。不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體都在這4種途徑上尋找突破。

“新媒體與紙媒在未來(lái)營(yíng)銷方式上還是有一些共通的，比如在線上+線下方面?！卑偕駛髅絼?chuàng)始人莊慎之給出了這樣的內(nèi)容變現(xiàn)建議，“紙媒現(xiàn)在版面廣告困難，但可以做一些活動(dòng)營(yíng)銷、策劃營(yíng)銷，新媒體也一樣可以做這些線下活動(dòng)或創(chuàng)意營(yíng)銷。”

連接產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不容忽視

據(jù)微信官方確認(rèn)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，7月底，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破2000萬(wàn)，但是南友圈創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官茍驊卻透露，這么多公眾號(hào)，活躍的只有五六十萬(wàn)。從去年到今年，自媒體呈現(xiàn)的情況是：頭部大號(hào)更強(qiáng)，中下端卻很難向上走。茍驊認(rèn)為，弱勢(shì)公眾號(hào)已死，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)立。在移動(dòng)化時(shí)代，碎片化閱讀并不意味著閱讀量減少，事實(shí)上，可能還在增加。

茍驊表示，同質(zhì)的內(nèi)容不能同時(shí)存在，至少不能大量同時(shí)存在，想做新媒體，只有唯一的選擇——?jiǎng)?chuàng)建自己獨(dú)特的內(nèi)容或者整合獨(dú)特的“內(nèi)容集”，而那些隨時(shí)發(fā)生的雞毛蒜皮的小事情，肯定永遠(yuǎn)不會(huì)成為“獨(dú)特內(nèi)容”。

對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)，茍驊也有獨(dú)特的看法，他認(rèn)為，在內(nèi)容變現(xiàn)1.0時(shí)代靠的是廣告，2.0時(shí)代做的是電商，3.0時(shí)代打的是原創(chuàng)，要取得比較高的議價(jià)能力，就需要“獨(dú)特內(nèi)容”。當(dāng)一個(gè)自媒體如果沒(méi)有流量時(shí)，那就用內(nèi)容獲取流量，贏取收入。

“互聯(lián)網(wǎng)思維下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)連接的關(guān)鍵詞是語(yǔ)境。這是非常重要的，如果像傳統(tǒng)媒體一樣，用新聞去連接那是很難連接成功的?！濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦這樣認(rèn)為。同時(shí)，他還提出，如果實(shí)現(xiàn)了用戶連接，占有大量的用戶，也不意味著完全就能成功。范以錦提醒行業(yè)從業(yè)者，不僅傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，新媒體和自媒體也要轉(zhuǎn)型。

他以“黎貝卡的異想世界”微信公眾號(hào)為例，講解了如何做一個(gè)既用內(nèi)容連接用戶又能實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)業(yè)案例。2014年10月，“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)立微信公眾號(hào)。到今年7月，粉絲量已達(dá)450萬(wàn)。推送的首篇內(nèi)容是“絲巾的使用方法”，當(dāng)時(shí)公眾號(hào)創(chuàng)辦人發(fā)給了6位好友，后臺(tái)的閱讀數(shù)很快突破1000。到第三篇“談林青霞的穿衣之道”時(shí)，閱讀量就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)+。

范以錦分析認(rèn)為，“黎貝卡的異想世界”就是以非常溫柔、非常貼心的說(shuō)話方式，以穿衣搭配技巧、消費(fèi)購(gòu)物指南、時(shí)尚潮流趨勢(shì)這樣的內(nèi)容連接用戶、占有用戶，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。2016年8月，“黎貝卡的異想世界”和故宮文化珠寶合作推出的首飾系列“故宮·貓的異想”，原計(jì)劃兩小時(shí)的預(yù)售，短短20分鐘就搶購(gòu)一空。而同年11月，“故宮·異想2017”筆記本一上線，不足4小時(shí)1萬(wàn)本就全數(shù)售罄，第二批一個(gè)小時(shí)賣(mài)了9000本。因此，范以錦認(rèn)為，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)，一定要連接產(chǎn)業(yè)、連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

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