中華牙膏開啟年輕營銷策略 與劉昊然合作推年輕范TVC

• 2018年6月1日 YangJinZhu來源：互聯(lián)網(wǎng) 1251 81
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  2018-2023年版嬰幼兒沐浴露產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call，引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call，引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

這是由中華牙膏與劉昊然合作一起推出的一支年輕范兒TVC，潮流嘻哈風、中國美食大盤點、產(chǎn)品功效無縫露出，多個維度的成功切入讓這波營銷可圈可點。

細觀可發(fā)現(xiàn)，作為國民心中深度認知的老品牌，中華牙膏最近在社交網(wǎng)絡(luò)上動作可真不小，先后發(fā)起三支不同角度的視頻互動傳播，讓品牌一舉打破傳統(tǒng)企業(yè)在消費升級時代年輕向營銷的品牌困境。

1

搭載人氣小生流量

喚醒國民中華驕傲

病毒營銷的魅力在于，品牌可以用巧勁兒迎來全網(wǎng)流量大收割。當媒介主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)，形式載體為當下火熱的短視頻時，內(nèi)容切入點需要反復(fù)打磨。你必須要有一個獨特的點來激發(fā)用戶共鳴，才能實現(xiàn)UGC等的自主二次傳播。

對于中華牙膏來講，此次的推廣方向較為明確——用年輕人最愛的短視頻打造出病毒傳播，突破加重品牌年輕感，從而帶動用戶認知轉(zhuǎn)化?；谇逦亩床?，邀請了年輕人最愛的小哥哥——劉昊然來為產(chǎn)品站臺，加劇年輕化流量聚攏和話題影響力。

另外，瞄準剖析年輕吃貨群體愛重口、容易上火的口腔痛點，圍繞常年社交話題鏈頂端的“中華美食”進行創(chuàng)意產(chǎn)出，并且選取年輕人最喜歡的嘻哈說唱風格來演繹，趣味生動的歌詞+畫面呈現(xiàn)，顛覆用戶對中華牙膏的傳統(tǒng)認知。

△ 用Rap唱出中華各地美食的誘人之處，外國友人也忍不住打call

△ 將美食話題巧妙下沉到用戶痛點和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上

△ 生動闡述產(chǎn)品充滿中華文化底蘊的功效特色，激發(fā)用戶民族自豪共鳴

可以看到，中華牙膏此次傳播在語態(tài)形式上更加靠攏年輕用戶習(xí)慣和喜好，為用戶帶來不小驚喜的同時，也體現(xiàn)出品牌從社會視角出發(fā)對年輕人的引導(dǎo)責任感。

2

打造男友即視感

升級粉絲互動體驗

除了《厲害了我的中華》，第二支創(chuàng)意視頻則選取在年輕人當下最喜歡的抖音平臺投放。依舊由年輕人最愛的新生勢力代表劉昊然出演，從女朋友視角出發(fā)，拍攝出滿滿的男友即視感——劉昊然對屏幕前不舒服的你，使出喂薯片、摸頭殺等殺手锏后，自然帶出中華御齒護齦牙膏這個緩解牙齦上火的法寶。

包括先前在微博引發(fā)大量刷屏的彭于晏、新垣結(jié)衣戀人視角短片，不難看出，當下年輕人和粉絲想要與愛豆有著更日常的親密。明星戀人即視感這種跨屏互動形式，可以有效加強用戶的代入感，拉近粉絲與愛豆的溝通距離。

內(nèi)容的可發(fā)散性成功引發(fā)抖音平臺上各路達人和素人進行跟風模仿創(chuàng)作，ugc內(nèi)容的增疊讓話題量瞬間爆發(fā)。年輕化的呈現(xiàn)方式和趣味內(nèi)容下，中華牙膏的賣點成功軟性植入用戶心中，帶動潛性消費群體的購買欲望。

3

埋下短視頻彩蛋

多平臺協(xié)作喚醒年輕人的好奇

第三支視頻則套用H5載體，在京東平臺輸入關(guān)鍵詞即可get神秘彩蛋，就會驚喜發(fā)現(xiàn)劉昊然在邀請你視頻通話，接通后是內(nèi)嵌短視頻，從友人視角出發(fā)給用戶進行美食及產(chǎn)品功效介紹，具有高真實、重親密的強互動屬性。

三支視頻看似是獨立的平臺投放、獨立的創(chuàng)意設(shè)定，其實背后自有邏輯：傳播前期中華牙膏便在微博、抖音、微信等多平臺上設(shè)立#厲害了我的中華#、#牙齦滅火器#、#昊然有皓齒#等相關(guān)話題，驅(qū)動日食記、她刊、一條、視覺志、回憶專用小馬甲等多位KOL對素材進行傳播。

涵蓋了年輕人偏愛的娛樂八卦、段子手、美食、生活、時尚、權(quán)威媒體等多維度內(nèi)容領(lǐng)域，矩陣化占領(lǐng)年輕力量的網(wǎng)絡(luò)匯聚地的同時，紛紛唿吁大家去京東搜索劉昊然，解鎖彩蛋版吃貨福利，為后續(xù)京東視頻傳播埋下伏筆。

△ @谷大白話忍不住發(fā)問，為什么要上京東搜劉昊然，勾起用戶好奇心

△ @耳帝 提前告知粉絲，在京東有驚喜

△ 更有劉昊然親自發(fā)微博為品牌發(fā)聲（羨慕這龐大的轉(zhuǎn)發(fā)評論量）

多渠道矩陣化傳播，用噱頭牢抓消費者好奇心，環(huán)環(huán)相扣加強用戶對品牌、對產(chǎn)品的好感度。這樣一來，中華牙膏年輕態(tài)的品牌形象有了強烈的升級。通過用戶紛紛打call的反饋可以看到，中華牙膏#護齦有方，吃貨不方#這波好感拉的十分成功。

△ 不難看出，用戶對廣告內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的接受度都很高

而落回此次推廣的產(chǎn)品本身層面，不難看出，中華牙膏推出的這款高端產(chǎn)品線——“御齒護齦系列”，充分融合了中華智慧，用純天然的草本護齦“玉池散”古方，內(nèi)含12種草本成分，24小時護齦、30秒抗敏，有效緩解年輕吃貨普遍牙齦紅腫、出血、潰瘍等問題，并賦予產(chǎn)品強烈的中華文化價值和獨特標簽化生活style，滿足了年輕消費群體在消費升級下的態(tài)度追求。

△ 三種成分三種口味三種包裝，解決用戶不同的口腔痛點

消費升級和媒介轉(zhuǎn)型的時代，老有品牌很容易陷入不進則退的尷尬局面。新生代群體已然成為當下話語和購買層面的主力軍，要想抓住他們的心，改變他們對傳統(tǒng)企業(yè)的刻板認知，就得多從年輕人的視角去看待這個世界。

從先前故宮淘寶接地氣賣萌、百雀羚刷屏長圖，到現(xiàn)在中華牙膏推的爆款短視頻，不免期待未來更多有實力的老有品牌加入年輕營銷戰(zhàn)場，玩出更驚艷的成績。

首席品牌官（ID:pinpaimima）創(chuàng)立于2013年，系“CMO價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構(gòu)、“2017年度公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。

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