三只松鼠：1年打入市場的秘訣是什么?

• 2018年7月6日 YangJinZhu來源：電子商務(wù)研究中心 939 59
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  2018-2023年物流配送行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對(duì)...

三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利。在蕪湖這樣一個(gè)三線城市，把零食堅(jiān)果一年賣出幾十億元

三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利。在蕪湖這樣一個(gè)三線城市，把零食堅(jiān)果一年賣出幾十億元，而且僅僅只用了5年時(shí)間，這是一件不可思議的事情，然而，“三只松鼠”做到了。三只松鼠成立于2012年，短短5年時(shí)間，總部位于蕪湖的這家電商企業(yè)就迅速的成為休閑零食領(lǐng)域銷售收入最大的垂直電商企業(yè)，并先后獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本等多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的多輪融資。為什么三只松鼠能在不到一年的時(shí)間就取得如此成績？他的營銷秘訣是什么？今天我們就來拆拆看，拆拆看這三只可愛的小松鼠背后的營銷秘訣

四大步驟

第一步：技術(shù)&精準(zhǔn)通過微博和時(shí)趣BI（智能分析后臺(tái)）找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，實(shí)現(xiàn)對(duì)指定賬號(hào)的廣告精準(zhǔn)投放，并通過賬號(hào)互動(dòng)排名持續(xù)優(yōu)化。三只松鼠將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(hào)（1號(hào)店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關(guān)賬號(hào)、零食相關(guān)賬號(hào)、吃貨相關(guān)賬號(hào)、動(dòng)漫相關(guān)賬號(hào)等。找相關(guān)粉絲如下圖：

第三步：互動(dòng)&抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)優(yōu)惠和轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品活動(dòng)，并借助#不玩虛才是真狂歡#話題，通過微博向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定向推廣，并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。

第四步：福利&優(yōu)惠券在常規(guī)推廣基礎(chǔ)上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發(fā)了粉絲參與熱情。

五大分解

1傳播拆解

1、微博傳播三只松鼠與某些品牌、IP合作，只要轉(zhuǎn)發(fā)微博就能獲得抽獎(jiǎng)資格，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，用戶為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播，這樣也靠合作品牌、IP的效應(yīng)使自身得到更多的關(guān)注。同時(shí)，每3-4天都有一次福利放送的促銷活動(dòng)，在指定時(shí)間內(nèi)，只要購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元，某些食品多買還能多送，讓用戶因?yàn)樨潏D便宜而選擇持續(xù)關(guān)注。

2、廣告植入無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告植入得恰到好處，這些熱播劇的吸睛效果，讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大。

3、出同名動(dòng)畫，打造IP三只松鼠為了更好地維系與用戶之間的感情，布局三只松鼠的IP，讓其品牌娛樂化，給用戶帶去更多的歡聲與笑語，今年4月，三只松鼠出了同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》，截止至目前為止，播放量已過1億（以愛奇藝為準(zhǔn)），而且在打造IP的同時(shí)也為品牌帶來更多的關(guān)注，單從《三只松鼠》這部動(dòng)畫就能看出，1億的播放量，帶來的潛在客戶是無法估量的，既維護(hù)了老客戶，又開發(fā)了新客戶，可謂一舉兩得。

2創(chuàng)意拆解

1、服務(wù)創(chuàng)意三只松鼠在服務(wù)方面開辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對(duì)方為“主人”，打造個(gè)性化服務(wù)。這一創(chuàng)新無疑提升了客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個(gè)字，就想到三只松鼠。

2、渠道創(chuàng)新在2012年，淘寶的紅利還在，只是紅利已由免費(fèi)流量慢慢轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)流量。那時(shí)的廣告還很便宜，只是太多商家太過于享受免費(fèi)流量的安逸，不愿花錢投廣告。三只松鼠便抓住了這一契機(jī)，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位，花了不少錢。但有付出就有回報(bào)，在同年的雙11便拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名。所以三只松鼠能夠快速崛起，燒錢投廣告占了一大半因素。

3、包裝創(chuàng)意先看外包裝，UI統(tǒng)一，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強(qiáng)化了品牌的形象，也利于更好地傳播。附上三只松鼠形象的開箱標(biāo)簽及開箱器，并配上萌萌噠的“開箱語”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦。”間接告訴客戶包裝未被拆過，傳遞了安全性。優(yōu)化了客戶的體驗(yàn)，萌萌噠的形象誰不愛呢？強(qiáng)化了品牌的形象，提升客戶對(duì)品牌的好感度，同時(shí)又促發(fā)了顧客的分享欲望，形成隱性傳播。內(nèi)包裝，除了購買的零食之外，三只松鼠還能給你超出預(yù)期的驚喜，讓你好奇箱內(nèi)到底裝了些什么。比如箱內(nèi)會(huì)放有：鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；鼠小巾：吃完零食后可以拿來擦嘴；三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動(dòng)購買三只松鼠的零食；試吃裝：旗下的其他零食，間接為其他產(chǎn)品作銷售宣傳;鑰匙鏈：增加情感認(rèn)同，利于品牌傳播;明信片：節(jié)日專享禮物，突出了節(jié)日的氛圍，也表達(dá)了品牌的心意，贏取客戶的好感；致客戶的手寫字體信：提升驚喜度，讓客戶認(rèn)同品牌的誠意、匠人精神。同時(shí)也形成了傳播效應(yīng)，激發(fā)客戶的分享欲望。

3事件營銷拆解2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬。這是三只松鼠旗下公認(rèn)的人流量第一，銷售額第一，轉(zhuǎn)化率第一的投食店，可以說業(yè)績最好的線下店。為什么章燎原要拿這家業(yè)績最好的店開刀呢？那就是博關(guān)注，吸引眼球。從百度指數(shù)可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報(bào)導(dǎo)，搜索指數(shù)一下子達(dá)到了高峰。

所以，砸店事件確實(shí)產(chǎn)生了非常好的吸睛效果，同時(shí)也讓人看到了三只松鼠追求質(zhì)量、追求極致的優(yōu)點(diǎn)，讓人更加認(rèn)同這個(gè)品牌，不得不說這是一起成功的事件營銷。

4人性拆解

1、尊重需求每個(gè)人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個(gè)性化服務(wù)，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。

2、鮮活效應(yīng)隨著新生代的崛起，人們?cè)絹碓絽拹簜ス庹?，更喜歡真實(shí)、有溫度的活人。所以為什么賣堅(jiān)果的品牌要用“三只松鼠“這個(gè)名字？因?yàn)椤比斑@個(gè)數(shù)字是中國人特別愛用的一個(gè)數(shù)字，也更好記，而松鼠則是為品牌塑造了真實(shí)、有溫度的形象，加上萌萌噠的外表，極具個(gè)性化的話術(shù)。自然讓人記住了這一品牌，對(duì)品牌愛不釋手。

3、心理賬戶人們花勞動(dòng)獲得的收入節(jié)儉，花意外之財(cái)鋪張，適時(shí)地給顧客一些好處，就能引發(fā)顧客的復(fù)購或搶購。所以三只松鼠經(jīng)常在微博、公眾號(hào)搞福利放送。比如：指定時(shí)間內(nèi)，購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元;指定時(shí)間內(nèi)，某些產(chǎn)品半價(jià)出售……讓顧客覺得占到了便宜，覺得賺到了實(shí)惠，而選擇搶購。

5品牌拆解

1、品牌市場定位三只松鼠把自己定位一家真實(shí)、有溫度的企業(yè)，公司全體員工扮演的都是一只萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對(duì)方為“主人“。這種定位方式以前從未有過，所以三只松鼠能在零食特產(chǎn)類脫穎而出，成為了品類中的唯一和第一。

2、品牌人群定位從百度指數(shù)可以看出，三只松鼠的消費(fèi)主力人群主要集中于30-39歲之間。數(shù)據(jù)跟我們想像的差距很大，零食不該是年輕人的最愛嗎？消費(fèi)的主力人群不該是20-29歲區(qū)間的人嗎？為什么會(huì)是30-39歲之間呢？唯一的解釋是30-39歲之間的人基本已經(jīng)結(jié)婚生子，但孩子愛吃零食呀！所以他們購買三只松鼠大部分情況都是為了給孩子吃，再加上三只松鼠推出同名動(dòng)畫所針對(duì)的人群也是幼齡兒童，也更印證了這個(gè)解釋。因此，指數(shù)上才會(huì)顯示主要購買人群主要集中于30-39歲之間，孩子沒有消費(fèi)能力，只能是大人替他們消費(fèi)。

3、產(chǎn)品形象三只松鼠把產(chǎn)品塑造成三只可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識(shí)得，節(jié)約了傳播成本。在文案方面，總能讓人看了會(huì)心一笑，原本郁悶的心情瞬間全無，再加上每次贈(zèng)送的贈(zèng)品總能給人驚喜和意外，用戶自然會(huì)主動(dòng)分享，主動(dòng)發(fā)朋友圈，為產(chǎn)品作宣傳。

4、IP形象三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后，便順勢將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產(chǎn)品。更在今年4月，推出同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》進(jìn)一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。為什么三只松鼠要花大量時(shí)間、金錢來打造IP形象？這是因?yàn)橛脩舫嗽诤醍a(chǎn)品本身的品質(zhì)外，更在乎的是情感上的體驗(yàn)。而形象IP化恰好彌補(bǔ)了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。再者形象IP化本身就十分具有傳播價(jià)值，能使產(chǎn)品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三只松鼠的影子。根據(jù)多看效應(yīng)，當(dāng)人們經(jīng)常看到某樣?xùn)|西時(shí)，便會(huì)對(duì)這樣?xùn)|西印象深刻，逐漸產(chǎn)生好感，如此復(fù)購的機(jī)率也就更大。

5、創(chuàng)始人形象三只松鼠創(chuàng)始人章燎原是個(gè)有趣的人，在企業(yè)做起來之后，他對(duì)內(nèi)宣布卸任CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”，每天睡覺睡到自然醒，主要工作就是陪員工打牌、吹牛、喝酒并給他們洗腦。但不得否認(rèn)，三只松鼠是章燎原一手帶起來的，他針對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)模式做了創(chuàng)新，使三只松鼠在同類產(chǎn)品中脫穎而出;在淘寶推出付費(fèi)廣告的萌芽期，他就瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在廣告上大手筆地?zé)X，使三只松鼠能在最短的時(shí)間內(nèi)崛起;在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后，他又站了出來，主動(dòng)砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到廣泛的關(guān)注，使人們更加信賴品牌，做了一次成功的事件營銷。

企業(yè)未來的競爭是供應(yīng)鏈的競爭章燎原認(rèn)為，企業(yè)之間的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，尤其是食品產(chǎn)業(yè)處在前所未有的機(jī)會(huì)前沿。500強(qiáng)食品企業(yè)是典型的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能在一年之內(nèi)推出若干個(gè)產(chǎn)品。但中國工業(yè)化是不充分的，小廠缺乏需求端數(shù)據(jù)，只要擁有數(shù)據(jù)連接，就能夠從最底層了解消費(fèi)者的零食口味。他表示，作為快銷品，最終走向是智能制造，但走向智能制造的核心是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)能不能回流到供給側(cè)。能否讓最終消費(fèi)端的每個(gè)需求數(shù)據(jù)能夠回流到供應(yīng)鏈的每個(gè)工序上去，才能夠時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)需求，并且改進(jìn)需求，從而形成柔性供應(yīng)鏈，這決定了企業(yè)未來的發(fā)展。所以從去年開始，新零售是快銷品行業(yè)的話題中心。章燎原透露，下一步，三只松鼠的目標(biāo)是要變成一個(gè)食品產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，一頭連接全球成千上萬個(gè)工廠乃至于原料商，一頭賦能前端若干個(gè)銷售商。

傳承徽商文化基因為美好生活貢獻(xiàn)力量一直以來，“逢山開路、遇水架橋”是章燎原對(duì)“徽商精神”的闡釋。他表示“我是一名地地道道的徽州人，未來，三只松鼠將繼續(xù)秉承著徽商文化基因，為人民的美好生活貢獻(xiàn)力量”，三只松鼠將帶著這種徽商精神繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新能力開放合作，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為重要驅(qū)動(dòng)力，為加快建設(shè)現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽建設(shè)作出新貢獻(xiàn)！這就是章燎原，有趣又有料，他就是三只松鼠，三只松鼠就是他。（來源：心魔營銷 編選：電子商務(wù)研究中心）

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