美寶蓮撤出超市 品牌升級(jí) 與屈臣氏合作推出美妝概念店colorlab

• 2018年8月22日 YangJinZhu來(lái)源：新浪 1460 97
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  2018-2024年中國(guó)冰袋行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢(xún)報(bào)告

  冰袋行業(yè)研究報(bào)告主要分析了冰袋行業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)組群、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、產(chǎn)品價(jià)格分析...

對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)的解釋是，正在調(diào)整渠道戰(zhàn)略，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。記者進(jìn)一步采訪了解到，美寶蓮撤出超市的原因還有渠道本身銷(xiāo)售表現(xiàn)一般，且條碼費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用高昂等。

入華逾20年的美寶蓮正試圖轉(zhuǎn)變渠道策略獲得品牌“新生”。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，美寶蓮在北京各大超市大賣(mài)場(chǎng)的柜臺(tái)已空置。

對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)的解釋是，正在調(diào)整渠道戰(zhàn)略，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。記者進(jìn)一步采訪了解到，美寶蓮撤出超市的原因還有渠道本身銷(xiāo)售表現(xiàn)一般，且條碼費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用高昂等。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，一直走平價(jià)親民路線的美寶蓮?fù)蝗煌顺龀羞@一重要渠道，不難看出歐萊雅集團(tuán)對(duì)其品牌定位進(jìn)行了調(diào)整。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，美寶蓮一直保持本土美妝第一品牌的地位，但面對(duì)新興消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即變的消費(fèi)潮流，過(guò)去的品牌沉淀也有可能變成“負(fù)擔(dān)”。

告別親民渠道

一向走大眾平價(jià)路線的美寶蓮正在告別親民渠道。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)LOGO還在，但貨架已經(jīng)大面積空置，也沒(méi)有銷(xiāo)售人員。多位有意購(gòu)買(mǎi)美寶蓮產(chǎn)品的消費(fèi)者問(wèn)詢(xún)后得知該品牌已撤柜。據(jù)一名前家樂(lè)福美寶蓮柜臺(tái)銷(xiāo)售人員透露，美寶蓮品牌大約從今年5月開(kāi)始就開(kāi)始陸續(xù)撤離超市大賣(mài)場(chǎng)渠道，只保留了少數(shù)幾家業(yè)績(jī)比較好的門(mén)店柜臺(tái)，如家樂(lè)福雙井店等。

北京商報(bào)記者聯(lián)系歐萊雅中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，由于中國(guó)彩妝消費(fèi)者更趨向于單一渠道購(gòu)買(mǎi)，且更傾向于選擇有態(tài)度、獨(dú)具特色、便捷快速、緊跟潮流的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，使得電商和精品店崛起，為此，歐萊雅中國(guó)主動(dòng)調(diào)整渠道戰(zhàn)略，部署以電商、化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心為重點(diǎn)的發(fā)展渠道，且逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。

公開(kāi)資料顯示，美寶蓮為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并廣泛進(jìn)入普通商場(chǎng)和超市渠道，走平價(jià)親民路線。前歐萊雅中國(guó)總裁曾表示“希望中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)美寶蓮像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姜曉峰認(rèn)為，美寶蓮改變渠道與其品牌試圖轉(zhuǎn)型升級(jí)有關(guān)。商超實(shí)際上是非常大的渠道，選擇這一渠道通常是看重它能帶來(lái)高銷(xiāo)量，但是在企業(yè)和品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)等方面就會(huì)打折扣。美寶蓮要撤出超市渠道，一方面可能是因?yàn)槌械匿N(xiāo)量已經(jīng)達(dá)不到要求，另一方面，可能是超市渠道已經(jīng)不符合品牌的發(fā)展方向。

對(duì)于美寶蓮撤出上述賣(mài)場(chǎng)的原因和可能帶來(lái)的影響，北京商報(bào)記者聯(lián)系到沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示采購(gòu)出差，具體情況未得到回復(fù)。物美公司則表示不予回應(yīng)。

品牌升級(jí)

渠道轉(zhuǎn)換往往昭示著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。記者了解到，在撤出超市渠道的同時(shí)，美寶蓮和屈臣氏合作推出了美妝概念店colorlab，在產(chǎn)品、彩妝師、支付方式等方面增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)；同時(shí)，在歐萊雅集團(tuán)O+O新零售戰(zhàn)略背景下，美寶蓮?fù)瞥鼍€上預(yù)約、線下服務(wù)功能，吸引消費(fèi)者到店。在購(gòu)物中心的美寶蓮專(zhuān)柜可以看到除商品陳列以外專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出的化妝區(qū)，消費(fèi)者可在線上預(yù)約修眉服務(wù)、底妝體驗(yàn)等。

布局超市渠道去接近大眾消費(fèi)者的美寶蓮無(wú)疑是中國(guó)彩妝市場(chǎng)啟蒙階段的教育者，但20年的時(shí)間過(guò)去了，伴隨消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝的專(zhuān)業(yè)性、豐富度等方面早已有了更高的追求，可選擇的品牌也越來(lái)越多。

記者走訪部分核心商圈發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)化妝品銷(xiāo)售區(qū)域人氣最旺的當(dāng)屬YSL、MAC等彩妝品牌柜臺(tái)，它們都設(shè)有面積較大的口紅、眼妝產(chǎn)品展示貨架，配有多名衣著統(tǒng)一的彩妝師，并聚集了很多年輕女性試妝體驗(yàn)。

對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，超市渠道顯然沒(méi)有進(jìn)一步的施展空間，還可能對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)度印象造成影響。上述美寶蓮店員告訴北京商報(bào)記者，超市柜臺(tái)的商品通常都由超市訂貨員訂貨，貨品經(jīng)常不全，并且也沒(méi)有辦法試妝，銷(xiāo)售大不如前。

化妝品專(zhuān)家馮建軍表示，美寶蓮過(guò)去20年一直是本土彩妝第一品牌，但是近幾年新興彩妝品牌太多，無(wú)論是日韓的、歐美的，平價(jià)、高端系列等都有，很多品牌針對(duì)泛“90后”、“00后”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，贏得了未來(lái)消費(fèi)主力的認(rèn)可，美寶蓮要想保持彩妝市場(chǎng)地位，也必須要和過(guò)去的品牌形象告別。目前，市場(chǎng)上的彩妝品牌都在強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，無(wú)論是屈臣氏、絲芙蘭等門(mén)店還是商場(chǎng)購(gòu)物中心的品牌專(zhuān)柜，彩妝師都是必備的，這主要是為了營(yíng)造品牌的專(zhuān)業(yè)度。對(duì)于口紅、眼妝、底妝產(chǎn)品等消費(fèi)者可能需要教育、引導(dǎo)如何使用，如何搭配，因此品牌也需要在售前給消費(fèi)者化妝試用產(chǎn)品，解決消費(fèi)者售前的問(wèn)題，甚至引導(dǎo)重復(fù)性消費(fèi)等。

換道競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，除了無(wú)法滿足彩妝品牌體驗(yàn)性、專(zhuān)業(yè)度方面的要求外，客流稀少、雜項(xiàng)費(fèi)用較高等問(wèn)題也是超市大賣(mài)場(chǎng)渠道逐漸被化妝品牌“淘汰”的原因。

一位美寶蓮銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，超市大賣(mài)場(chǎng)渠道會(huì)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、條碼費(fèi)等，對(duì)于本來(lái)毛利就不夠高的大眾化妝品牌來(lái)說(shuō)是一筆不小的費(fèi)用。以條碼費(fèi)為例，每推出一款新品就要交新增條碼費(fèi)，一個(gè)條碼至少二三百元，且不同的色號(hào)、凈含量等都對(duì)應(yīng)不同的條碼，對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，一款口紅新品有十幾個(gè)色號(hào)是很常見(jiàn)的事，而且每季度都會(huì)有不少新品上線，累計(jì)下來(lái)僅條碼費(fèi)支出就是一筆不小的開(kāi)支。此外，還有柜員工資等支出，一個(gè)小小的超市柜臺(tái)帶來(lái)的銷(xiāo)售額較難覆蓋各項(xiàng)成本。

馮建軍表示，商超渠道與彩妝消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位。受電商等因素沖擊，商超渠道本身客流就大幅下降，主要客群也集中在家庭消費(fèi)者，這些客群基本上以生鮮、生活用品需求為主，且購(gòu)物目的性較明確，基本上買(mǎi)完就走。而彩妝更多是賣(mài)給年輕人，所以超市渠道的銷(xiāo)售肯定不會(huì)很好。購(gòu)物中心聚集吃喝玩樂(lè)等各種業(yè)態(tài)，主要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)需求，相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合彩妝品牌發(fā)展。

不過(guò)，在超市渠道，美寶蓮幾乎是消費(fèi)者所能選擇的唯一專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，切換賽道后，面對(duì)的則是更為廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，客群和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。既有Mac、NARS等豐富多樣的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，也有香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等品牌加重布局的美妝產(chǎn)品線，還有日韓系平價(jià)彩妝線上線下渠道的“入侵”。

馮建軍認(rèn)為，“80后”、“90后”消費(fèi)者印象中，美寶蓮關(guān)鍵詞可能就是“高性?xún)r(jià)比”，達(dá)不到“專(zhuān)業(yè)”的感覺(jué)，這對(duì)于彩妝品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)影響會(huì)比較明顯。盡管美寶蓮已經(jīng)在調(diào)整渠道，但關(guān)鍵還要看產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象上如何吸引泛“90后”及“00后”消費(fèi)者，讓他們能坐下來(lái)，體驗(yàn)并接納這個(gè)品牌。姜曉峰也表示，渠道“升級(jí)”后，美寶蓮可能也要推出一些中高端系列的產(chǎn)品，提高品牌調(diào)性，覆蓋不同需求層次的消費(fèi)者。

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