瓷磚出口量?jī)r(jià)一跌再降跌 未來(lái)還有逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)嗎？

• 2018年11月27日 YaoEnHua來(lái)源：中國(guó)建材網(wǎng) 993 62
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  瓷磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，合理布局才能立于不敗，否則將被淘汰！

  瓷磚，又稱磁磚，是以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結(jié)之過(guò)程，而形成的一種耐酸堿的瓷質(zhì)或石質(zhì)等，建筑或裝飾材料，稱之為瓷磚。其原材料多由粘土、石英砂等...

回首中國(guó)陶瓷磚出口20年的歷程，2000年前后，我國(guó)陶瓷磚出口初具規(guī)模;2000年-2010年中國(guó)陶瓷磚出口連年高增長(zhǎng)，沉浸于銷量增長(zhǎng)的喜悅中，而未曾思考往價(jià)值鏈上攀升;2016年起，中國(guó)陶瓷磚出口畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，增量時(shí)代結(jié)束。

中國(guó)陶瓷磚出口，必須躍進(jìn)全球價(jià)值鏈更高的層級(jí)。

自2016年起，中國(guó)陶瓷磚出口量持續(xù)下跌;2018年更是迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)，內(nèi)外交困。

回首中國(guó)陶瓷磚出口20年的歷程，2000年前后，我國(guó)陶瓷磚出口初具規(guī)模;2000年-2010年中國(guó)陶瓷磚出口連年高增長(zhǎng)，沉浸于銷量增長(zhǎng)的喜悅中，而未曾思考往價(jià)值鏈上攀升;2016年起，中國(guó)陶瓷磚出口畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，增量時(shí)代結(jié)束。

未來(lái)，中國(guó)陶瓷磚出口要如何走?

在談?wù)撝袊?guó)陶瓷磚出口的時(shí)候，1998年與2010年是繞不開(kāi)的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

第 一個(gè)節(jié)點(diǎn)，1998年國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，以“取消福利分房，實(shí)現(xiàn)居民住宅貨幣化、私有化”為核心，“市場(chǎng)化”成為了住房建設(shè)的主題詞。

在此大背景下，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)蓬勃發(fā)展期，國(guó)內(nèi)陶瓷磚消費(fèi)需求猛增，為陶瓷行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

“彼時(shí)，國(guó)內(nèi)陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)的需求難以滿足，陶瓷企業(yè)自然不會(huì)想著往外走?！钡姥复纱u產(chǎn)品總監(jiān)韓珂分析道。

更為關(guān)鍵的是，1998年前后中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)依然處于發(fā)展初期，受生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、勞動(dòng)力素質(zhì)等因素的影響，絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)只能生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品。

2000年，中國(guó)陶瓷磚出口初具規(guī)模。2000-2010年的十年間，中國(guó)陶瓷磚出口快速成長(zhǎng)，但瞄準(zhǔn)的卻是海外中低端市場(chǎng)，比拼低價(jià)。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，2010年噴墨印花工藝已經(jīng)在中國(guó)陶瓷行業(yè)普及，貼牌生產(chǎn)的門檻，從起初的數(shù)萬(wàn)平方米降低到后來(lái)的幾千平方米，因此涌現(xiàn)了很多貼牌商。正因如此，越來(lái)越多低附加值的陶瓷磚流向海外，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在世界陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的版圖中，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)更大的特點(diǎn)是：把意大利小產(chǎn)能的產(chǎn)品做成規(guī)?；?，從而降低生產(chǎn)成本，有了比拼低價(jià)的“底氣”。

“假如從2000年開(kāi)始，中國(guó)陶瓷企業(yè)就下定‘一路往上攀升’的決心，不沉迷于做OEM，或許現(xiàn)在中國(guó)陶瓷磚出口的格局就會(huì)不一樣了?！狈鹕绞形ǜ翊纱u有限責(zé)任公司CEO姚文江表示，從2000年就開(kāi)始做品牌可能性不大，沒(méi)有OEM、ODM的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)階段，就沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有相應(yīng)的人力資源，但目標(biāo)應(yīng)該明確，要去攀登全球陶瓷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。

OEM(OriginalEquipmentManufacturer)即貼牌代工，運(yùn)用充裕的勞動(dòng)力提供國(guó)際市場(chǎng)上所需的產(chǎn)品制造、組裝之委托代工服務(wù)。OEM生產(chǎn)的更大的缺點(diǎn)在于訂單來(lái)源不穩(wěn)定，產(chǎn)品行銷、設(shè)計(jì)階段的利潤(rùn)無(wú)法掌握。

而ODM(OriginalDesignManufacturer)則是設(shè)計(jì)加工。純ODM廠商的價(jià)值鏈活動(dòng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及裝配，ODM廠商需具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)組裝之能力。

一位受訪者告訴記者，因?yàn)閲?guó)內(nèi)陶瓷磚消費(fèi)需求旺盛，當(dāng)時(shí)很多陶瓷企業(yè)的老板或職業(yè)經(jīng)理人并不重視出口。

當(dāng)時(shí)一批出口從業(yè)者，也不主動(dòng)推動(dòng)品牌輸出的發(fā)展，進(jìn)出口公司在此背景下成長(zhǎng)起來(lái)。

與此同時(shí)，意大利陶瓷磚出口卻逐漸成熟起來(lái)，與國(guó)外的代理商群體協(xié)作共贏，逐步占領(lǐng)國(guó)際瓷磚消費(fèi)中高端市場(chǎng)?！鞍l(fā)展至今，定位海外中高端瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)的貿(mào)易商、進(jìn)口商已經(jīng)相對(duì)固化，他們與意大利企業(yè)在成長(zhǎng)階段就一起風(fēng)風(fēng)雨雨過(guò)來(lái)，更多認(rèn)準(zhǔn)意大利的陶瓷品牌?！币ξ慕f(shuō)道。

2016年增量時(shí)代結(jié)束

2016年，中國(guó)陶瓷磚出口的增量時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束，首現(xiàn)量?jī)r(jià)兩位數(shù)的下跌。2017年，中國(guó)陶瓷磚出口量與出口額再次下降。2018年上半年，中國(guó)陶瓷磚出口方面依然呈下跌趨勢(shì)。原因何在?

一方面，包括印度、越南與印尼等國(guó)在內(nèi)的陶瓷產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展起來(lái)，憑借相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本要素，其可以搶占一定海外低端瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)的份額;另一方面，中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)能過(guò)剩，同行間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)……

目前，中國(guó)陶瓷磚出口走到哪一步?姚文江坦言，目前中國(guó)陶瓷磚出口的主流模式還是NBM(NonBrandManufacturer)、OEM(OriginalEquipmentManufacturer)與ODM(OriginalDesignManufacturer)，大多數(shù)情況下對(duì)外輸出低附加值的產(chǎn)品。

NBM(NonBrandManufacturer)即非品牌模式。在品牌基礎(chǔ)不強(qiáng)的情況下，找一個(gè)品類做強(qiáng)而后突圍。即便品牌不突出，但采購(gòu)方正好需要這個(gè)品類，只能找這一家，博弈能力強(qiáng)。例如，早年歐神諾的雨花石。

但這些模式似乎已經(jīng)不再適合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，不僅市場(chǎng)份額在萎縮，而且利潤(rùn)不斷被削弱。

印度、越南與印尼等國(guó)的陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展起來(lái)。“2018年，印度陶瓷磚要火起來(lái)了!”一位美國(guó)貿(mào)易商感慨道，印度陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格比中國(guó)同類產(chǎn)品低20~30%。據(jù)悉，目前美國(guó)一些貿(mào)易商、進(jìn)口商也愿意接受來(lái)自印度的陶瓷產(chǎn)品。

以前中國(guó)陶瓷磚在海外低端市場(chǎng)的增速很快，但伴隨著新興陶瓷產(chǎn)區(qū)的崛起，中國(guó)將逐漸喪失一定的市場(chǎng)份額。

除了中國(guó)陶瓷企業(yè)出口，中國(guó)陶瓷磚進(jìn)出口貿(mào)易公司也面臨新的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，2018年純賺微薄“服務(wù)費(fèi)”的進(jìn)出口貿(mào)易公司的出口貿(mào)易迎來(lái)斷崖式下滑。

1998年前后，中國(guó)陶瓷磚出口處于啟蒙階段，彼時(shí)信息相對(duì)閉塞，海外陶瓷需求龐大，進(jìn)出口貿(mào)易公司進(jìn)入門檻低、斬獲訂單容易，所以逐漸有進(jìn)出口貿(mào)易公司進(jìn)入陶瓷行業(yè)。

佛山市健牌陶瓷有限公司副總經(jīng)理沈燕回憶道，1998年~2010年，中國(guó)陶瓷出口貿(mào)易非常容易的時(shí)候，不僅可以取得理想的利潤(rùn)，而且每年的銷量都會(huì)翻一番。

隨著海外客戶的成長(zhǎng)，以及來(lái)自中國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)陶瓷磚出口的利潤(rùn)開(kāi)始逐步下滑。2010年~2015年中國(guó)陶瓷磚出口的毛利率可維持在10~15%。但2015年以后，中國(guó)陶瓷磚出口的毛利率就跌破了10%?，F(xiàn)階段，大多數(shù)陶瓷企業(yè)與貿(mào)易商陶瓷磚出口的毛利率約為3~10%，甚至有些已經(jīng)將部分出口退稅也讓利給客戶。

據(jù)分析，2013年前后進(jìn)出口貿(mào)易公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，成立進(jìn)出口貿(mào)易公司的啟動(dòng)資金僅需10萬(wàn)元左右，而且出口權(quán)容易獲得，因此一批自認(rèn)為有渠道資源、有經(jīng)驗(yàn)的出口從業(yè)者出來(lái)創(chuàng)業(yè)。進(jìn)入門檻低、入局者驟增，中國(guó)陶瓷磚出口競(jìng)爭(zhēng)加劇。

與此同時(shí)，2010年以后，伴隨著國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)出口貿(mào)易的成熟，包括出口部的建立、出口權(quán)的獲得、從業(yè)者素質(zhì)的提高等方面的發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易公司的生存空間愈發(fā)減少，尤其是那些專攻買辦服務(wù)的貿(mào)易公司，只賺取約5%的“服務(wù)費(fèi)”。

發(fā)展至今，越來(lái)越多的進(jìn)出口貿(mào)易公司倒下也屬正?，F(xiàn)象。

總的來(lái)說(shuō)，1998年房改帶來(lái)的發(fā)展黃金時(shí)代已結(jié)束，未來(lái)陶瓷產(chǎn)能壓縮是必然的趨勢(shì)。即便從當(dāng)前的100億平方米產(chǎn)能驟減至50億平方米，中國(guó)陶瓷發(fā)展的空間依然很大，關(guān)鍵是不能再像從前那樣只盯著“大量”，而是需要不斷提升整體的盈利水平，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展。

中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)新挑戰(zhàn)

近兩年，中國(guó)陶瓷出口利潤(rùn)愈發(fā)單薄，就目前的情況來(lái)看，中國(guó)陶瓷企業(yè)出口毛利率在5~10%之間，普遍盈利能力不強(qiáng)，對(duì)于部分出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使有出口退稅，也阻止不了出口額和利潤(rùn)持續(xù)下行的趨勢(shì)。

其中以美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)北美瓷磚協(xié)會(huì)和美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)出口至美國(guó)的瓷磚量達(dá)1.95億㎡，占美國(guó)進(jìn)口瓷磚總量近1/5，是美國(guó)第 一大瓷磚進(jìn)口國(guó)。

在中美貿(mào)易摩擦的影響下，9月24日起，對(duì)部分中國(guó)出口美國(guó)的陶瓷磚加征10%的關(guān)稅。另有數(shù)據(jù)稱，2019年1月1日起，美國(guó)對(duì)中國(guó)陶瓷磚加征的關(guān)稅還可能上調(diào)至25%。

“有相當(dāng)一部分美國(guó)貿(mào)易商、進(jìn)口商想規(guī)避加征的關(guān)稅，因此在加征25%關(guān)稅稅率執(zhí)行前大量下單。”道訊瓷磚出口部經(jīng)理陳海鵬初步預(yù)判道。

據(jù)透露，目前中國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易摩擦更普遍的做法是進(jìn)行適度的降價(jià)，讓利客戶?！扒笊?、保市場(chǎng)，是目前更重要的事情，但能降多少、扛多久，依然是個(gè)未知數(shù)!”

為了鼓勵(lì)出口，2018年10月25日，財(cái)政部、稅務(wù)總局對(duì)部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進(jìn)行調(diào)整。通知決定，自2018年11月1日起對(duì)部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進(jìn)行調(diào)整，其中陶瓷磚出口退稅調(diào)整至13%。

“陶瓷磚出口退稅調(diào)整至13%，也只是權(quán)宜之計(jì)，為穩(wěn)定陶瓷出口企業(yè)的信心?！狈鹕揭晃惶沾沙隹趶臉I(yè)者說(shuō)道，中國(guó)陶瓷磚出口退稅率從9%提升至13%，雖然該政策在一定程度上可以降低陶瓷企業(yè)因中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的損失，但也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

眾所周知，美國(guó)陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)龐大，且絕大部分依靠進(jìn)口。很多國(guó)家的陶瓷企業(yè)都瞄準(zhǔn)美國(guó)這一龐大的瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)陶瓷磚面臨加征關(guān)稅考驗(yàn)的時(shí)候，包括印度、越南、印度尼西亞等在內(nèi)的陶瓷企業(yè)伺機(jī)介入，搶占中國(guó)在美國(guó)很大一部分低端市場(chǎng)的份額。

而意大利、西班牙等陶瓷企業(yè)在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力也提升了。在工業(yè)4.0的推動(dòng)下，意大利、西班牙等國(guó)陶瓷生產(chǎn)成本持續(xù)優(yōu)化。相比較而言，中國(guó)陶瓷磚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再?！爱?dāng)前意大利、西班牙等國(guó)陶瓷磚產(chǎn)品出口美國(guó)可能只比中國(guó)的貴1歐元/平方米。但是其運(yùn)輸成本比中國(guó)的要低?！标惡ｙi說(shuō)道。

在多方博弈中突圍

目前，海外代理商、進(jìn)口商群體逐步從百家爭(zhēng)鳴過(guò)渡至現(xiàn)階段的相對(duì)壟斷、固定的階段，中國(guó)陶瓷品牌進(jìn)入該圈子的難度增大?！胺磧A銷調(diào)查、技術(shù)壁壘等也逐漸把我們更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)抵消了。”陳海鵬如是說(shuō)道。但不論如何，中國(guó)陶瓷磚出口還得往更高端的方向發(fā)展。

“我們要用發(fā)展的眼光看中國(guó)陶瓷磚出口形勢(shì)的變化。”姚文江說(shuō)道，“現(xiàn)在中國(guó)陶瓷生產(chǎn)成本越來(lái)越高，如果在陶瓷磚出口方面，我們一直盯著銷量的話，是沒(méi)有意義的?！?/p>

未來(lái)幾年中國(guó)陶瓷磚出口還將以3次方曲線的方式發(fā)展，銷量逐步下降，但也沒(méi)有此前兩年那么猛烈。“因?yàn)橹皾B花磚等傳統(tǒng)產(chǎn)品的出口量極大，現(xiàn)在一下子就被印度等國(guó)家的企業(yè)搶走了?！?/p>

綜合當(dāng)前的情況來(lái)看，各種陶瓷磚出口路子都“不太好走”。但這并不一定是壞事。“好走的路子，自然競(jìng)爭(zhēng)者多;難走的路子，擁有資格的競(jìng)爭(zhēng)者少”。當(dāng)前，中國(guó)陶瓷企業(yè)需要思考如何提升產(chǎn)品、品牌的附加值，從而實(shí)現(xiàn)全球價(jià)值鏈的攀升。

或許，OBM與IBM是不錯(cuò)的嘗試。OBM(OwnBrandManufacturer)即嘗試建立自有品牌，做原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，并以此品牌行銷市場(chǎng)。由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售，都由單一公司獨(dú)立完成。而IBM(InternationalBrandManufacturer)即國(guó)際品牌模式，整合全球資源，成為國(guó)際品牌。

2015年前后，歐文萊、簡(jiǎn)一、唯格、費(fèi)羅娜與LA’BOBO等陶瓷品牌就在嘗試OBM，以品牌、產(chǎn)品突圍。經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，2018年上述類型的公司陶瓷磚出口業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)槠淇蛻簟疤优堋钡拈T檻高，不能輕易更換供應(yīng)商。OBM模式在韓國(guó)與澳洲的嘗試相對(duì)成熟，還能占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額。

而尼羅目前走的就是IBM的模式，作為馬來(lái)西亞品牌尼羅，雖然其在馬來(lái)西亞的生產(chǎn)線的產(chǎn)能極小，但其在全球范圍內(nèi)卻擁有超多個(gè)營(yíng)銷中心，可以在印度、中國(guó)、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)整合貨源。如此一來(lái)，尼羅不僅可以有效規(guī)避反傾銷帶來(lái)的傷害，而且還可以創(chuàng)造合理的利潤(rùn)。

總的來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)陶瓷企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝等方面已經(jīng)可以與意大利像媲美。但中國(guó)陶瓷企業(yè)更大的短板在于：上下游產(chǎn)業(yè)配套不完善，與釉料公司、設(shè)計(jì)公司等配合度低。

那么，在此番轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，姚文江強(qiáng)調(diào)，陶瓷企業(yè)與上下游公司要實(shí)現(xiàn)從“知識(shí)交換”到“價(jià)值交流”的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研多方的深度融合?！皟r(jià)值鏈理論可以有效指導(dǎo)中國(guó)陶瓷磚出口發(fā)展，不再沉迷O(shè)EM低價(jià)走量的模式，而是深度思考如何與其他國(guó)家的陶瓷品牌博弈，并不斷攀升在全球價(jià)值鏈中的地位。

在產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展、智能融合、技術(shù)推動(dòng)的新形勢(shì)下，創(chuàng)業(yè)者需要一場(chǎng)可以指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、厘清各產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、引導(dǎo)并鏈接資本風(fēng)向、有重大影響力和啟發(fā)性的行業(yè)聚會(huì)。

2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智能產(chǎn)業(yè)美好生活”2018億歐創(chuàng)新者年會(huì)曁第四屆創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典將在北京國(guó)貿(mào)大酒店盛大召開(kāi)，這將是一場(chǎng)匯聚5000名各產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者、行業(yè)領(lǐng)袖、國(guó)內(nèi)外知名專家學(xué)者的行業(yè)盛會(huì);是一場(chǎng)以引導(dǎo)、指引產(chǎn)業(yè)風(fēng)向?yàn)槟康?，啟發(fā)并分享成功案例，將國(guó)內(nèi)外先知學(xué)者的思想提前帶到國(guó)內(nèi)的預(yù)見(jiàn)性盛會(huì)。

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