運動品牌：變身水晶鞋 如何應(yīng)對快時尚的市場爭奪?

• 2018年12月26日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 1369 90
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  投資與產(chǎn)出不成正比，一次性嬰兒服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

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最近，為了迎接即將到來的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

運動鞋變身水晶鞋，施華洛世奇愛上運動品牌

最近，為了迎接即將到來的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

誰說穿著運動鞋就不能當(dāng)小仙女了?施華洛世奇就能把每天穿著跑步健身的運動鞋變成一雙“水晶鞋”。

誕生于1895年的施華洛世奇，是全球聞名的仿水晶制造、成品設(shè)計和銷售的公司。在獨立的品牌門店、時尚*的服裝鞋履設(shè)計，甚至維多利亞年度大秀的秀服上，人們都能大片大片、璀璨奪目的施華洛世奇水鉆。不過，最近你還有可能在跑步機(jī)上見到它們的身影。

2018年是美國運動品牌New Balance的經(jīng)典鞋款574問世30周年。為了給574慶生，New Balance找到了施華洛世奇，聯(lián)手推出了一款了限量版NB1 574運動鞋Grey Day。新鞋的鞋身“N”字Logo部分鑲嵌有施華洛世奇的水鉆，鞋身其他部分由麂皮制成，鞋帶采用光澤質(zhì)感的緞帶。

最近，為了迎接即將到來的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

走起路來光彩熠熠的New Balance價格也翻了好幾倍，目前Grey Day在美國市場零售價為300美元/雙。

中國人喜歡用喜慶的紅色裝點節(jié)日，西方則更青睞彩燈、禮花這些亮閃閃的元素來烘托熱鬧氣氛。

2017年，耐克就想給經(jīng)典的Air Max 97過一個耀眼奪目的20周年生日，于是他們也找到了施華洛世奇。雙方合作打造的Air Max 97 LX是耐克*在女鞋制作中使用施華洛世奇水鉆，也是耐克*將貴金屬材料添加到Air Max 97運動鞋中。

此后，耐克還專門為女生推出了專屬的Silver Bullet，在Air Max 97經(jīng)典鞋身與波浪紋上嵌入了5.5萬顆施華洛世奇水鉆，想不引人矚目都困難。這雙鞋售價400美元，一經(jīng)發(fā)布，立即*。

既然Air Max 97和施華洛世奇這么登對，耐克近日推出了雙方又一合作款A(yù)ir Max 97“Metallic Gold”之Swarovski水晶定制版本——金色的網(wǎng)狀鞋面搭配水鉆組成的波紋線條，這雙Air Max 97不再是銀光閃閃，而是金光普照。據(jù)了解，這雙限量款球鞋將于今年12月26日正式發(fā)售。

最近兩年過生日的球鞋特別多。2018年還是彪馬(PUMA)Suede Classic50周年誕辰。這款麂皮鞋面搭配跑道條紋的復(fù)古板鞋，一直是彪馬暢銷的經(jīng)典款。球鞋簡約干凈的外型也給很多設(shè)計師和時尚品牌提供了揮灑創(chuàng)意的空間。Suede Classic就有過和卡爾·拉格菲爾德、Hello Kitty、百事可樂和索菲亞·韋伯斯特的聯(lián)名款。

彪馬也想給Suede Classic過一個光彩奪目的生日，于是他們也毫不意外的找到了施華洛世奇，給鞋身的標(biāo)志性條紋區(qū)域填滿了施華洛世奇水鉆。雖然不如Air Max 97款全身鑲鉆的貴氣，但是Suede Classic走得是低調(diào)奢華的路線，黑色麂皮鞋身和白色鞋底看起來還是沉穩(wěn)內(nèi)斂，但是在某個角度或光照下，一條閃閃發(fā)光的條紋才會露出銀光。這雙鞋已經(jīng)于12月13日發(fā)售，售價為240美元。

彪馬Suede Classic今年已經(jīng)50歲了。

無論是行業(yè)巨頭和小眾品牌，給自己“貼金”的念頭是大家共享的。創(chuàng)立于1905年的、六七十年代風(fēng)靡英倫的英國傳統(tǒng)運動品牌Gola，也在今年和施華洛世奇推出了兩款運動鞋，分別為售價120美元的Coaster和220美元的Bullet。

運動品牌需要施華洛世奇的珠光寶氣抬高產(chǎn)品的段位，而施華洛世奇也需要更年輕的合作伙伴和消費者來淡化自己123歲的老氣。曾經(jīng)，他們更多與*品為伍，現(xiàn)在他們和*品競速，看誰能搭上街頭潮流的快線。

近日，一向走高端奢華路線的鞋履品牌Jimmy Choo最近也推出一款可以“閃瞎眼”的運動鞋——鞋身裝點了4546顆施華洛世奇水晶，透明鉆石型鞋底。雖然Jimmy Choo的新產(chǎn)品是親民的運動鞋，價格還是一如既往地高不可攀——4995美元。

不過，以上鑲鉆的運動鞋，大多還是品牌聚集關(guān)注或者供網(wǎng)紅擺拍的道具，外形大過實用。畢竟，誰都不想跑完步之后，還得在跑步機(jī)上撿水晶。

運動品牌如何應(yīng)對快時尚的市場爭奪?

近日，多家運動品牌開始推出運動時尚產(chǎn)品線并進(jìn)行運動時尚方向的產(chǎn)品推廣活動，李寧靠兩場時裝周走秀回歸大眾視野，業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。鴻星爾克、喬丹體育等國內(nèi)運動品牌開始通過時裝周走秀的方式與“時尚”接軌;國際運動品牌也開辟明星聯(lián)名款等產(chǎn)品線，阿迪達(dá)斯、斐樂、斯凱奇也都經(jīng)歷了運動時尚的紅利期。不過，值得注意的是，在運動時尚市場中，快時尚品牌由于其設(shè)計更加新穎、更新速度更快成為了運動品牌的勁敵。而面對更新周期慢、庫存壓力大等問題，運動品牌又該如何應(yīng)對?專家認(rèn)為，知名運動品牌有其根深蒂固的品牌形象和技術(shù)壁壘，快時尚品牌也許可以在一段時間內(nèi)占據(jù)市場，但并沒有想象中那么簡單。

運動品牌將加快產(chǎn)品更新速度和供應(yīng)鏈

據(jù)中國商報記者了解，運動品牌的競爭對手主要來自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚巨頭，在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、庫存管理等方面，快時尚品牌運作較為成熟。例如產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，優(yōu)衣庫是通過全球的店面實時反饋的銷售信息進(jìn)行產(chǎn)品的輔助設(shè)計，由全球門店收集客戶喜歡的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計上圍繞著用戶來生產(chǎn)，并且實時反饋。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，使每一年的款式迭代都變得快速和高效。另外優(yōu)衣庫擁有一個龐大的紡織品專家級工匠團(tuán)隊，全程跟蹤產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

一位優(yōu)衣庫的工作人員告訴記者，優(yōu)衣庫每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都特別短，只有18周。這18周分為不同的階段，第一周到第三周要確認(rèn)重點產(chǎn)品能否銷售，是否受歡迎。第四周到第七周，推進(jìn)失敗產(chǎn)品處理、減價減量，會經(jīng)?？吹絻?yōu)衣庫的一些促銷活動，目的都是為了清庫存，對成功的商品進(jìn)行加量生產(chǎn)，對失敗品進(jìn)行減量減價的處理，這樣產(chǎn)品基本就會進(jìn)入一個穩(wěn)定的銷售期。第八周到第十三周，產(chǎn)品追求最大化的銷售轉(zhuǎn)化。最后第十四周到第十八周，是暢銷品的處理期，下個季度還會推新品的試穿期，這就是一個完整的周期。

面對快時尚快速的產(chǎn)品開發(fā)周期和高效的清庫存模式，阿迪達(dá)斯全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格倫·貝內(nèi)特在接受路透社采訪時表示，公司正準(zhǔn)備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類上做“快時尚”。

“從目前來看，體育用品行業(yè)里，幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競爭優(yōu)勢。”格倫·貝內(nèi)特說道。

一直以來，由于運動用品更偏向技術(shù)性設(shè)計，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品周期較長。以阿迪達(dá)斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式中，一件專業(yè)產(chǎn)品從最初的設(shè)計到最終的上架銷售，平均產(chǎn)品周期長達(dá)18個月，最短也需要1年。當(dāng)然，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)設(shè)計使得運動產(chǎn)品更為專業(yè)，這并非壞事。

但是阿迪達(dá)斯認(rèn)為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商提高效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。

此前的經(jīng)驗告訴阿迪達(dá)斯，它幾乎不可能追趕上快時尚品牌的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達(dá)斯對生產(chǎn)流程作出大量調(diào)整。

對此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達(dá)斯的服裝生產(chǎn)廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場將面臨不小的困難。

阿迪達(dá)斯選擇了一步步來。在縮短產(chǎn)品周期的計劃里，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運動時尚和休閑生活，更適合“快時尚”的概念。他們計劃，將提高廠商的自動化生產(chǎn)流程，最終會把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。

此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該產(chǎn)品非常暢銷。當(dāng)時，阿迪達(dá)斯反應(yīng)迅速，立刻加快生產(chǎn)流程以應(yīng)對龐大的市場需求，使得該季節(jié)性運動鞋獲得了超越預(yù)期的三倍收益。這讓阿迪達(dá)斯堅信，只要在生產(chǎn)流程上稍加投入，NEO系列的季節(jié)性時尚產(chǎn)品利潤能大幅提高。

“你可以想象，如果銷售速度提升三倍以上，而且當(dāng)季產(chǎn)品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數(shù)千萬美元的銷售額?！备駛悺へ悆?nèi)特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達(dá)斯?fàn)I收的主力，品牌對其時尚嗅覺和產(chǎn)品設(shè)計抱有信心。

“但我們會盡可能地將生產(chǎn)流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生產(chǎn)操作次序不會發(fā)生重大改變?！备駛悺へ悆?nèi)特說。

同樣面臨與“快時尚”競爭的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝設(shè)計上投入了更多的時裝潮流元素，其意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克裝備去健身之余，還要讓她們穿著時尚的運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

值得關(guān)注的運動品牌還有彪馬。它和阿迪達(dá)斯一樣都走向時尚，并且取得了不錯的成績。它曾簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，業(yè)界人士認(rèn)為，邀請流行明星任職的行為本身就是一種“時尚”，也是拉近與消費者距離、提高品牌時尚感的好方法。

品牌形象和技術(shù)壁壘成阻力

雖然運動品牌面臨很大的壓力，但中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家認(rèn)為，越是知名度大、品牌形象清晰的“快時尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構(gòu)建了自身作為快時尚品牌的形象。而優(yōu)衣庫和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯(lián)系在一起。

“在不少快時尚品牌看來，在運動時尚的大潮下，似乎只要稍做改變就能達(dá)到運動的效果。”他說，“運動時尚市場的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時尚的阿迪達(dá)斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚。專業(yè)運動更是有著相當(dāng)高的技術(shù)壁壘，而每一項革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過長達(dá)數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期?！?/p>

記者了解到，阿迪達(dá)斯Boost系列鞋款的走紅就是一個例證，這項技術(shù)采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達(dá)斯在專業(yè)運動鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。

同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管跑進(jìn)了時尚圈，但該品牌仍在過去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。

而非專業(yè)運動品牌幾乎無法在短時間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的開發(fā)。專業(yè)的背后，是長年累月建設(shè)的護(hù)城河。強調(diào)產(chǎn)品的時尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑。

例如優(yōu)衣庫的運動系列口號是“戶外運動兩相宜，搭配性出眾”，強調(diào)面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運動內(nèi)衣，盡管擁有十分誘人的價格，但不分強度的產(chǎn)品規(guī)劃，只能滿足輕度運動的需求。

隨后，優(yōu)衣庫推出了標(biāo)榜“藝術(shù)性×功能性”的運動裝備，分為專業(yè)運動和日常運動，前者包括便攜式外套、運動式內(nèi)搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZ NY”流行文化方面的規(guī)劃主要是將紐約一些藝術(shù)家作品與產(chǎn)品相結(jié)合。

ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運動產(chǎn)品線，分為跑步、訓(xùn)練、瑜珈、網(wǎng)球等品類。秉承了ZARA設(shè)計感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

記者在北京一些大型商場采訪了部分消費者，他們表示，如果只是做一些動作幅度較小的運動，并不會排斥時尚品牌的產(chǎn)品。但如果是從事專業(yè)的體育運動，或者去健身房健身，進(jìn)行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運動。必須購買專業(yè)的吸汗衣或者用專業(yè)面料制作的運動衣?！皩I(yè)的運動衣穿著的舒適程度還是其他非專業(yè)品牌無法比擬的?！币晃幌M者說。

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