新華社評(píng)明星代言頻頻翻車 2021年互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研

• 2021年5月20日 ZhouXun來(lái)源：新華視點(diǎn)綜合 974 61
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近年來(lái)，從貨不對(duì)版到夸大宣傳，再到造成受眾難以挽回的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，明星違法代言虛假?gòu)V告亂象被廣泛關(guān)注。相關(guān)專家表示，明星代言虛假?gòu)V告不僅有違社會(huì)公德，更涉嫌觸犯相關(guān)法律。但在司法實(shí)踐中，仍然面臨“明知或應(yīng)知”舉證責(zé)任難等問題。

新華社評(píng)明星代言頻頻翻車

近年來(lái)，從貨不對(duì)版到夸大宣傳，再到造成受眾難以挽回的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，明星違法代言虛假?gòu)V告亂象被廣泛關(guān)注。相關(guān)專家表示，明星代言虛假?gòu)V告不僅有違社會(huì)公德，更涉嫌觸犯相關(guān)法律。但在司法實(shí)踐中，仍然面臨“明知或應(yīng)知”舉證責(zé)任難等問題。

據(jù)了解，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局指出目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)等行業(yè)收入平均增速均超過30%，那么未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)行情如何?國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008-2019年我國(guó)廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增幅最高的年份為2012年，同比增長(zhǎng)50.3%;增幅最低的年份為2017年，同比增長(zhǎng)6.3%。2019年，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模為8647.28億元，較上年同比增幅達(dá)到8.54%，占國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)的0.88%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告問題不僅是推廣虛假?gòu)V告，其本身異常流量問題也很嚴(yán)重。3月15日消息，根據(jù)《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量異?，F(xiàn)象嚴(yán)重，2020年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。數(shù)據(jù)造假、水軍橫行則是社會(huì)化營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，刷量刷贊刷評(píng)論已成公開的秘密，對(duì)于廣告主而言，社交平臺(tái)上投放廣告的有效性需要更精確的進(jìn)行評(píng)估。

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(覆蓋PC、移動(dòng)端)，2020全年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為8.6%，不可進(jìn)行IVT Decision 占比為19.5%。具體到廣告類型，展示類廣告與視頻類廣告異常曝光接近，視頻類廣告異常點(diǎn)擊占比略高于展示類廣告，為10.7%。按不同媒體類型，2020年垂直媒體和廣告聯(lián)盟均為異常曝光重災(zāi)區(qū)，廣告聯(lián)盟的異常點(diǎn)擊占比遠(yuǎn)高于其他媒體類型，達(dá)17.9%。垂直媒體中，時(shí)尚資訊類異常曝光最為嚴(yán)重，為17.4%，高于汽車、母嬰、旅游、IT科技等品類。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8647億元，同比增幅為8.54%。傳統(tǒng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)率連續(xù)下降，新媒體廣告如電梯電視，電梯海報(bào)，影院視頻等媒介發(fā)展迅速，IT產(chǎn)品及服務(wù)為2020年上半年廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)最為迅速的行業(yè)。近幾年來(lái)，中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

營(yíng)銷內(nèi)容化的趨勢(shì)下，社交平臺(tái)及KOL營(yíng)銷熱度不減。另一方面，數(shù)據(jù)造假、水軍橫行則是社會(huì)化營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，刷量刷贊刷評(píng)論已成公開的秘密，對(duì)于廣告主而言，社交平臺(tái)上投放廣告的有效性需要更精確的進(jìn)行評(píng)估。2020年，主流社交平臺(tái)的整體異常流量占比為51%，KOL的平均無(wú)效粉絲高達(dá)60.5%，社交流量造假現(xiàn)象進(jìn)一步惡化。此外，KOL有效粉絲率與KOL級(jí)別呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢(shì)，頭部KOL的含水量相對(duì)更高。

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