特醫(yī)食品投資建議及營銷渠道策略

• 陳博 2023年8月31日 來源：中研網 708 42
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現(xiàn)階段，中國特醫(yī)食品銷售渠道多集中在三級和二級醫(yī)院，患者需在醫(yī)生處方形式及臨床營養(yǎng)師指導下合理使用特醫(yī)食品。相比之下，美國等部分發(fā)達國家實施特醫(yī)食品審批制度備案制，除醫(yī)院外，特醫(yī)食品產品還被準許在社會藥店、康復中心、超市等場所銷售。隨著國家分級診療制

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欲了解更多特醫(yī)食品行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點擊查看中研普華產業(yè)院研究報告《2023-2028年中國特醫(yī)食品行業(yè)深度調研與發(fā)展趨勢預測研究報告》。

歐美國家特醫(yī)食品科研發(fā)展期主要集中在2000年，而我國的發(fā)展期主要是在2010年之后。南京大學醫(yī)學院、南京醫(yī)科大學、浙江大學、上海交通大學、復旦大學是我國特醫(yī)食品科研領域牽頭機構。從合作關系來看，浙江、江蘇、上海特醫(yī)食品科研機構合作緊密，山東、廣東、四川地區(qū)科研機構相對孤立。

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進入21世紀后，腸道營養(yǎng)支持被推至首要發(fā)展地位，研究重點也集中在探究腸內營養(yǎng)支持方式對于患者腸道菌群、腸道屏障功能維護的積極作用。該階段主要圍繞腸內營養(yǎng)素的探索，多種營養(yǎng)素（如益生菌、膳食纖維）在這一時期內被挖掘并得到臨床認可。2008-2016年，臨床醫(yī)生和科研人員在這個階段正在不斷拓展營養(yǎng)治療所能覆蓋的疾病領域。特醫(yī)食品的臨床應用也逐步延展至慢性疾病和重癥患者。此外，在這個時期內臨床醫(yī)生對一些新型的脂肪酸、氨基酸也進行了大量的研究，并且廣泛應用于腫瘤疾病。

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2016年之后，隨著發(fā)達國家社區(qū)醫(yī)療的普及，近幾年來特醫(yī)食品的發(fā)展也逐步偏向于術后康復以及家庭、社區(qū)干預。對于應用已經超過20年的營養(yǎng)評估方法和工具，也在這個階段進行深入的研究，旨在“完善升級”。此外，一種代謝異常癥-肌肉衰減癥（肌少癥），已在各個疾病領域受到了較大的關注，成為當下最熱門的研究領域。

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特醫(yī)食品用戶消費呈現(xiàn)出地域化差異。華南區(qū)域仍舊是特醫(yī)食品消費主力區(qū)域，且保持著高速增長，東北及華東消費市場快速擴張（東北及華東地區(qū)保持用戶數(shù)量30%的增長）。特醫(yī)食品購買方面，華北更偏愛成人特醫(yī)食品，華中更偏愛嬰兒特醫(yī)食品。

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特醫(yī)食品，尤其是特定全營養(yǎng)特醫(yī)食品主要集中在院內市場，院內市場有主要分布在三甲醫(yī)院。因此，根據(jù)地理區(qū)位優(yōu)勢原理，特醫(yī)食品的重點投資區(qū)域主要還是根據(jù)醫(yī)療資源分布的集中程度去決定。

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品牌日益重視互聯(lián)網渠道，并深化數(shù)字化營銷策略。受限于用戶當前認知問題，大量特醫(yī)食品獲批企業(yè)將線下作為了發(fā)力重點。但對線上渠道的看好，也使得包括達能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫(yī)食品。

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在線上，對于企業(yè)來說，數(shù)字化營銷意味著營銷成本的降低，并可以隨時隨地觸達更廣大的消費人群，增大特醫(yī)食品品牌的影響力；對于消費者而言，通過企業(yè)線上數(shù)字化營銷可以獲得更為豐富的特醫(yī)食品科普內容，提升自身認知，挑選符合自身需求的特醫(yī)食品。線上發(fā)展前景及優(yōu)勢促使著品牌布局線上渠道，并深化數(shù)字化營銷。

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目前仍舊難以找到特醫(yī)食品垂直類電商平臺。在線下渠道拓展的同時，部分企業(yè)選擇了依托第三方電商平臺布局電商渠道。動脈網對包括雀巢、雅培、達能紐迪希亞等有著獲批特醫(yī)食品的企業(yè)電商渠道的布局進行了部分梳理。

雀巢健康科學通過跨境電商、社區(qū)營養(yǎng)門診等途徑了解和滿足消費者對特醫(yī)食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會等電商平臺分別設了旗艦店和專賣店，通過增加線上銷售，擴大了雀巢產品在院外端的覆蓋。

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雅培在2018年與貝店達成戰(zhàn)略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經布局小紅書等社交電商平臺，并上線了包括小安素（1-10歲）、雅培菁摯（0-12月）等在內的特殊醫(yī)學用途配方食品。適用于需要補充營養(yǎng)的10歲以上人群的全安素全營養(yǎng)配方特醫(yī)食品也已在多個電商平臺上線。2019年，雅培更是成立了專門的特殊配方營養(yǎng)品電商門店，打通跨境購，進一步深化電商平臺布局。

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達能紐迪希亞在2016年，與天貓國際簽署了戰(zhàn)略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開設特配產品跨境官方旗艦店，還開設了微店小程序“紐家優(yōu)選”，逐步建立起了線下門店體驗、線上購買的O2O生態(tài)。

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美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達成深度戰(zhàn)略合作，探索嬰兒配方的新營銷模式。此后，雙方多次達成戰(zhàn)略合作。同年，美贊臣在微信上開設了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場戰(zhàn)略，借力京東拓展新興城鎮(zhèn)市場。

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韓國每日乳業(yè)，通過與國內電商平臺合作，打開了銷售渠道，實現(xiàn)了收入的快速增長，此前的數(shù)據(jù)表明其在中國的銷售額從2011年的630萬美元增長到2015年的4.7億美元。為了更好為國內嬰幼兒提供產品，其在2016年11月在中國啟動了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，向中國海淘族銷售奶粉產品。

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值得一提的是，2021年10月，京東健康攜手雀巢健康科學、雀巢、紐迪希亞、雅培醫(yī)學營養(yǎng)、Abbott、美贊臣、優(yōu)博特醫(yī)、冬澤特醫(yī)、藍果、麥孚營養(yǎng)等企業(yè)成立了“京東健康特醫(yī)聯(lián)盟”，持續(xù)發(fā)力對“特醫(yī)食品”的探索。

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在布局線上電商平臺方面，乳企相對更為活躍。據(jù)動脈網統(tǒng)計，目前達能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培、貝因美、圣元等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺上線了自身的特醫(yī)產品。

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現(xiàn)階段，中國特醫(yī)食品銷售渠道多集中在三級和二級醫(yī)院，患者需在醫(yī)生處方形式及臨床營養(yǎng)師指導下合理使用特醫(yī)食品。相比之下，美國等部分發(fā)達國家實施特醫(yī)食品審批制度備案制，除醫(yī)院外，特醫(yī)食品產品還被準許在社會藥店、康復中心、超市等場所銷售。隨著國家分級診療制度的實施，社區(qū)醫(yī)院在慢性病治療與管理中扮演重要角色，營養(yǎng)治療是慢病管理的重要內容。

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