2025—2030年中國(guó)MCN行業(yè)：技術(shù)革新、全球化與垂直深耕驅(qū)動(dòng)的千億藍(lán)海展望

一、行業(yè)背景

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))行業(yè)作為連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵樞紐，正經(jīng)歷著前所未有的變革。從早期簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式，到如今涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、電商直播、品牌營(yíng)銷、IP孵化等多元業(yè)務(wù)的完整生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著愈發(fā)重要的角色。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2024年，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量超過4.7萬家，預(yù)計(jì)2025年將突破6萬家。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃活力，也預(yù)示著行業(yè)即將進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。隨著短視頻和直播電商的持續(xù)繁榮，MCN行業(yè)正經(jīng)歷從依賴超級(jí)主播到多元化布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

(二)區(qū)域格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

MCN機(jī)構(gòu)主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、人才資源豐富的一線及新一線城市。上海、北京、杭州、廣州、深圳五城構(gòu)成了行業(yè)的第一梯隊(duì)，其中上海在達(dá)人粉絲總量排名前1000的機(jī)構(gòu)中占比19%，位居全國(guó)首位;浙江占比15%，北京占比12%，分列二三位。值得注意的是，部分一線城市MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這種“數(shù)量減少、質(zhì)量提升”的現(xiàn)象，表明行業(yè)正在經(jīng)歷自然淘汰與優(yōu)化升級(jí)的過程。

在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，頭部機(jī)構(gòu)如無憂傳媒、遙望科技、蜂群文化等通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系和完整供應(yīng)鏈，建立起規(guī)模壁壘;垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)則通過深耕細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，如專注時(shí)尚領(lǐng)域的美鏈、聚焦教育內(nèi)容的修然控股等;中部機(jī)構(gòu)多在特定區(qū)域或內(nèi)容品類中尋找生存空間，而大量小型機(jī)構(gòu)則面臨嚴(yán)峻的生存壓力。

(三)商業(yè)模式與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

變現(xiàn)模式日趨多元化，已從早期的廣告分成拓展至電商傭金、自營(yíng)商品、IP授權(quán)、知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)維度。直播電商、廣告營(yíng)銷、自營(yíng)品牌、知識(shí)付費(fèi)等不同商業(yè)模式各有其市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、代表機(jī)構(gòu)及核心優(yōu)勢(shì)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮，短劇 + 電商、本地生活服務(wù)、職業(yè)技能培訓(xùn)等新模式嶄露頭角。例如，遙望科技與韓束合作推出定制短劇《一束月光照薔薇》，帶動(dòng)品牌總曝光超3億，雙11期間相關(guān)產(chǎn)品GMV超5500萬元;修然控股通過新職業(yè)技能教育服務(wù)累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員47.5萬名，2023年幫助商家實(shí)現(xiàn)13.75億元GMV。

(四)達(dá)人生態(tài)與機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)

達(dá)人管理體系正從粗放走向精細(xì)。隨著超級(jí)主播頻頻“塌房”，機(jī)構(gòu)更加注重達(dá)人矩陣的均衡發(fā)展。蜂群文化通過配置專業(yè)編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，多維度挖掘達(dá)人潛力;無憂傳媒強(qiáng)調(diào)“服務(wù)者心態(tài)”，通過合理利益分配和全方位支持，與達(dá)人建立長(zhǎng)期互信關(guān)系。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的品控能力日益重視，遙望科技組建近50人的品控團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立“一億品質(zhì)保障基金”承諾先行賠付。

技術(shù)應(yīng)用水平成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。領(lǐng)先機(jī)構(gòu)紛紛加大在AI、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的投入，提升運(yùn)營(yíng)效率。修然控股構(gòu)建了“自然流 + 付費(fèi)流量 + 信息流”的組合投放策略，通過企業(yè)微信沉淀750萬私域用戶;遙望科技開發(fā)“遙望云質(zhì)量管理鏈”，實(shí)現(xiàn)品控全流程數(shù)字化。AIGC技術(shù)的應(yīng)用大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，使機(jī)構(gòu)能夠以更高頻次輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

表1 2024年中國(guó)MCN行業(yè)不同商業(yè)模式情況

(數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理)

三、影響因素分析

(一)技術(shù)驅(qū)動(dòng)

AIGC技術(shù)的爆發(fā)為MCN行業(yè)帶來革命性變化，大幅降低創(chuàng)意生產(chǎn)成本，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，使“預(yù)測(cè)性運(yùn)營(yíng)”成為現(xiàn)實(shí)，邊緣計(jì)算技術(shù)解決實(shí)時(shí)互動(dòng)算力瓶頸。數(shù)據(jù)分析能力構(gòu)成機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)融合分析，區(qū)塊鏈技術(shù)在版權(quán)保護(hù)、效果驗(yàn)證等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。元宇宙與Web3.0正開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，虛擬偶像、數(shù)字藏品等新型內(nèi)容形態(tài)受到品牌方青睞。

(二)政策環(huán)境

監(jiān)管趨嚴(yán)重塑行業(yè)游戲規(guī)則，中央網(wǎng)信辦開展“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，2025年1月《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定(草案稿)》公開征求意見，明確列出MCN機(jī)構(gòu)十項(xiàng)違規(guī)行為，抖音等平臺(tái)也對(duì)違規(guī)MCN采取處罰措施。平臺(tái)政策變化影響機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略，短視頻平臺(tái)逐漸弱化對(duì)頭部MCN的傾斜政策，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)品牌商家直接入駐，視頻號(hào)等新興平臺(tái)崛起為機(jī)構(gòu)提供流量新洼地。勞動(dòng)權(quán)益爭(zhēng)議引發(fā)行業(yè)反思，促使機(jī)構(gòu)重新審視與達(dá)人的合作關(guān)系。

(三)消費(fèi)變遷

Z世代成為核心消費(fèi)群體，對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)性、真實(shí)性和價(jià)值觀契合度有更高要求，促使MCN機(jī)構(gòu)從“流量思維”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容思維”，更加注重價(jià)值觀輸出和社群運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)場(chǎng)景碎片化加劇流量爭(zhēng)奪，領(lǐng)先MCN采取構(gòu)建“短視頻 + 直播 + 私域”的流量閉環(huán)和深耕特定場(chǎng)景等策略。信任危機(jī)倒逼行業(yè)提質(zhì)，促使更多MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建品控體系，發(fā)展自主品牌。

(四)結(jié)構(gòu)性矛盾

流量紅利消退與運(yùn)營(yíng)成本上升的矛盾日益凸顯，用戶增速放緩，獲客成本上漲，迫使MCN機(jī)構(gòu)從追求流量規(guī)模轉(zhuǎn)向追求流量質(zhì)量。內(nèi)容同質(zhì)化與用戶審美疲勞的矛盾不斷加劇，用戶對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量要求提高，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)成本高、周期長(zhǎng)，與機(jī)構(gòu)對(duì)流量即時(shí)變現(xiàn)的需求形成矛盾。全球化機(jī)遇與本地化能力的矛盾在出海賽道表現(xiàn)尤為明顯，深度本地化運(yùn)營(yíng)是突破區(qū)域壁壘的核心能力。

四、未來預(yù)測(cè)分析

(一)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向

短劇商業(yè)化將成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要突破口，預(yù)計(jì)到2028年，短劇相關(guān)營(yíng)銷規(guī)模將占MCN總收入的20%以上，短劇將進(jìn)一步與電商融合，形成“內(nèi)容引流 - 直播轉(zhuǎn)化 - 私域沉淀”的完整閉環(huán)，品牌定制劇、互動(dòng)劇等新形式將不斷涌現(xiàn)。本地生活服務(wù)是另一個(gè)潛力巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2027年，本地生活服務(wù)將占據(jù)MCN業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的25%以上，機(jī)構(gòu)角色將從簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)者升級(jí)為全域營(yíng)銷服務(wù)商?？缇吵龊⒊蔀轭^部機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇，預(yù)計(jì)到2030年，頭部MCN的海外業(yè)務(wù)占比將提升至30%以上，形成“國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)”的業(yè)務(wù)格局。

(二)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分化

機(jī)構(gòu)格局將呈現(xiàn)“頭部集中、長(zhǎng)尾生存”的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2030年，占機(jī)構(gòu)總數(shù)不足1%的頭部MCN將控制60%以上的市場(chǎng)份額。達(dá)人生態(tài)將走向“去中心化 + 專業(yè)化”，垂直領(lǐng)域達(dá)人將獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)達(dá)人專業(yè)能力要求提高。技術(shù)賦能將使行業(yè)呈現(xiàn)“智能化 + 精細(xì)化”特征，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將全面滲透內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)管理和商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。

五、建議

(一)機(jī)構(gòu)層面

頭部機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈整合能力，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài);加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提升運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力;拓展多元業(yè)務(wù)場(chǎng)景，降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴。中小機(jī)構(gòu)應(yīng)聚焦垂直領(lǐng)域，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);加強(qiáng)與頭部機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);注重人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)達(dá)人層面

達(dá)人應(yīng)提升專業(yè)能力，不斷學(xué)習(xí)和掌握新的技能和知識(shí);注重個(gè)人品牌建設(shè)，塑造獨(dú)特的個(gè)人形象和價(jià)值觀;加強(qiáng)與機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

(三)行業(yè)層面

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)自律管理，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展;加強(qiáng)行業(yè)交流與合作，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新;加強(qiáng)與政府部門的溝通協(xié)調(diào)，為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境。

如需了解更多中國(guó)MCN行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。