市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)值達(dá)128.4點(diǎn)，同比增長(zhǎng)8.0%，整體呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)、量質(zhì)齊升”的格局。

2024年，廣告業(yè)務(wù)收入超1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%，廣告業(yè)規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)居世界第二，占全球比重進(jìn)一步提高。在全國(guó)范圍內(nèi)，24個(gè)省(區(qū)、市)收入實(shí)現(xiàn)同比上漲，15個(gè)省份廣告業(yè)收入超百億元。

值得關(guān)注的是，數(shù)字廣告成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心引擎，廣告業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成。2024年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入占發(fā)布環(huán)節(jié)總收入的比重增長(zhǎng)至86.5%，從業(yè)人員中本科及以上學(xué)歷人員占比上升至67.6%。

QuestMobile發(fā)布的《2024年中國(guó)中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7583.6億元，同比增長(zhǎng)6.1%。預(yù)計(jì)2025年，這一規(guī)模將突破7930億元。

數(shù)字廣告是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、智能電視等數(shù)字平臺(tái)上展示的廣告形式。它涵蓋了搜索引擎廣告、社交媒體廣告、視頻廣告、原生廣告、程序化購(gòu)買廣告等多種類型，能夠根據(jù)用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，相比傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告具有更高的靈活性、針對(duì)性和可衡量性，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以滿足廣告主在品牌推廣、產(chǎn)品銷售等方面的多樣化需求。

數(shù)字廣告行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研

(一)發(fā)展階段：從萌芽到智能化的三次跨越

中國(guó)數(shù)字廣告的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽期(2000-2010年)，以門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告為代表，開(kāi)啟了線上營(yíng)銷的先河，廣告主初步嘗試通過(guò)數(shù)字渠道觸達(dá)用戶;爆發(fā)期(2010-2020年)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了社交廣告、短視頻廣告等新形態(tài)，微信、抖音等平臺(tái)成為廣告主的“必爭(zhēng)之地”，數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng);智能化階段(2020年至今)，AI、大數(shù)據(jù)、程序化購(gòu)買等技術(shù)的深度應(yīng)用，推動(dòng)行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”——精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化內(nèi)容、實(shí)時(shí)優(yōu)化成為核心能力，廣告不再是“打擾式”推送，而是“適配式”服務(wù)。

(二)核心特征：精準(zhǔn)、碎片、技術(shù)與合規(guī)的融合

精準(zhǔn)營(yíng)銷是數(shù)字廣告的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)用戶畫(huà)像、行為軌跡等數(shù)據(jù)，廣告主可以實(shí)現(xiàn)“在正確的時(shí)間、用正確的方式、觸達(dá)正確的人”，比如電商平臺(tái)根據(jù)用戶瀏覽記錄推送個(gè)性化商品廣告，社交平臺(tái)根據(jù)興趣標(biāo)簽推薦品牌內(nèi)容，大幅提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

媒介碎片化是當(dāng)前的顯著特征。短視頻、信息流、社交平臺(tái)、直播、數(shù)字戶外等多種形態(tài)并存，廣告主需要根據(jù)不同媒介的屬性制定差異化策略——比如短視頻適合“短平快”的產(chǎn)品展示，直播適合“沉浸式”的互動(dòng)營(yíng)銷，數(shù)字戶外適合“場(chǎng)景化”的品牌曝光。

技術(shù)賦能是發(fā)展的核心動(dòng)力。AI生成內(nèi)容(AIGC)降低了創(chuàng)意成本，比如通過(guò)算法生成個(gè)性化廣告文案或視頻;程序化交易提高了投放效率，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、精準(zhǔn)匹配”;隱私計(jì)算技術(shù)則在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的安全共享，解決了“數(shù)據(jù)孤島”問(wèn)題。

合規(guī)化是行業(yè)的必然趨勢(shì)?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法規(guī)的出臺(tái)，規(guī)范了數(shù)據(jù)收集、使用的邊界，推動(dòng)行業(yè)向透明化、規(guī)范化方向發(fā)展。廣告主與平臺(tái)需平衡“精準(zhǔn)營(yíng)銷”與“用戶隱私”，比如采用“匿名化數(shù)據(jù)”或“用戶授權(quán)”模式，確保廣告投放的合法性。

(三)競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部主導(dǎo)與中小差異化并存

當(dāng)前，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部平臺(tái)壟斷、中小服務(wù)商差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。字節(jié)跳動(dòng)(抖音系)、騰訊(微信、QQ系)、百度(搜索引擎、信息流)等頭部平臺(tái)占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，它們憑借龐大的用戶基數(shù)、先進(jìn)的算法技術(shù)和豐富的生態(tài)資源(如電商、社交、內(nèi)容)，成為廣告主的首選。例如，抖音通過(guò)“短視頻+直播+電商”的生態(tài)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“從曝光到轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷;微信通過(guò)“朋友圈廣告+私域流量”，助力品牌構(gòu)建長(zhǎng)期客戶關(guān)系。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》分析：

中小服務(wù)商則通過(guò)垂直領(lǐng)域創(chuàng)新或技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如，專注于美妝、母嬰等細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷公司，憑借對(duì)行業(yè)的深度理解，為廣告主提供定制化的營(yíng)銷方案;提供MarTech(營(yíng)銷技術(shù))解決方案的公司，通過(guò)開(kāi)發(fā)智能投放系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，幫助中小企業(yè)提升數(shù)字營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)廣告公司也在積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷公司、開(kāi)發(fā)自有數(shù)字平臺(tái)，擁抱數(shù)字技術(shù)，避免被時(shí)代淘汰。

綜上所述，中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)正處于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、合規(guī)化推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的關(guān)鍵階段。頭部平臺(tái)的壟斷地位依然穩(wěn)固，但中小服務(wù)商的差異化競(jìng)爭(zhēng)正在打破傳統(tǒng)格局;技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了效率提升，但也帶來(lái)了數(shù)據(jù)合規(guī)的壓力;消費(fèi)群體的變化推動(dòng)了內(nèi)容升級(jí)，但也增加了廣告主的營(yíng)銷難度。這些現(xiàn)狀既為行業(yè)未來(lái)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也提出了新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)方面，技術(shù)迭代快，需要企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)，否則將被淘汰;數(shù)據(jù)合規(guī)壓力大，用戶隱私保護(hù)要求越來(lái)越高，企業(yè)需要平衡精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)保護(hù);競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部平臺(tái)的壟斷地位依然穩(wěn)固，中小玩家需要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn);用戶注意力分散，短視頻、直播等內(nèi)容形式讓用戶的注意力越來(lái)越短，廣告主需要更精準(zhǔn)、更有創(chuàng)意的內(nèi)容才能吸引用戶。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(如“十五五”廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的支持)將為行業(yè)提供政策保障;消費(fèi)升級(jí)(如新消費(fèi)品牌的崛起)將增加廣告主的營(yíng)銷需求;技術(shù)創(chuàng)新(如AI、元宇宙等新技術(shù))將為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn);全球化(如中國(guó)企業(yè)出海)將為行業(yè)提供更廣闊的市場(chǎng)空間。

數(shù)字廣告行業(yè)前景展望

中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)正處于從“流量擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。技術(shù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、合規(guī)化是當(dāng)前行業(yè)的核心特征，而技術(shù)深化、內(nèi)容升級(jí)、場(chǎng)景擴(kuò)展則是未來(lái)的主要趨勢(shì)。盡管面臨技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)合規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新等機(jī)遇也為行業(yè)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。

未來(lái)，數(shù)字廣告行業(yè)將繼續(xù)作為廣告業(yè)的核心引擎，推動(dòng)廣告業(yè)的創(chuàng)新和增長(zhǎng)。企業(yè)需要抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升營(yíng)銷效率，通過(guò)內(nèi)容升級(jí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)打破壟斷，通過(guò)合規(guī)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建信任。同時(shí)，政府也需要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，為數(shù)字廣告行業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

想要了解更多數(shù)字廣告行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2025-2030年中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》。