面膜行業(yè)競爭慘烈 品牌們?cè)撊绾位钕氯ィ?/p>

　　面膜一直被稱為護(hù)膚品中的大餐，傳說埃及艷后在晚上臨睡之前，在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了之后會(huì)在臉上形成一層緊繃的膜，第二天早上洗掉之后，臉上的肌膚會(huì)變得嬌嫩光滑。據(jù)說，這就是現(xiàn)在面膜的起源。被譽(yù)為“四大美人之一”的楊貴妃，傳言她的美麗與其常用的調(diào)制面膜不無關(guān)系。且調(diào)制方法簡單將珍珠、白玉、人參適量研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，據(jù)說有祛斑除皺美白的功效。從古代開始，就有簡單易做的面膜被愛美人士爭相使用，不斷改進(jìn)，沿用至今。如今，面貼膜已經(jīng)成為護(hù)膚品市場(chǎng)中最流行的護(hù)膚單品，各種品牌、功效應(yīng)有盡有。

　　那么，在各種面膜品牌蓬勃發(fā)展的今天，面膜品牌該如何從這一快速增長的市場(chǎng)脫穎而出？

　　面膜行業(yè)方興未艾，快消品不是終極目標(biāo)

　　2000年初期，面貼膜曾被視為奢侈護(hù)膚，當(dāng)時(shí)在中國內(nèi)地并不流行。但是隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，面膜發(fā)展到今天，數(shù)億剁手黨告訴我們面膜已經(jīng)成為時(shí)下最流行的護(hù)膚品，是我國護(hù)膚品行業(yè)增長最快的細(xì)分市場(chǎng)。從去年開始，面膜在天貓就已經(jīng)成為繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大“用戶最愛買品類”。在中國市場(chǎng)面膜成長最為迅速的是2012年，這一年普遍被認(rèn)為是“面膜元年”。根據(jù)AC尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2012年，中國面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模高達(dá)78.5億元，同比增長33%，與此同時(shí)，面膜在中國現(xiàn)有市場(chǎng)滲透率為17.7%，而化妝品市場(chǎng)滲透率為83.3%。面膜開始發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，其中國土品牌美即面膜占據(jù)最大市場(chǎng)份額，成為中國第一面膜品牌。

　　到了2013年第二季度，面膜的的需求度已經(jīng)超過界面和護(hù)膚水。歐萊雅集團(tuán)看到了面膜的增長前景，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向美即，當(dāng)年8月份以65.38億港元收購美即；2014年到2015年，整個(gè)面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場(chǎng)迎來了第一次市場(chǎng)寒流；2016年，市場(chǎng)開始出現(xiàn)回暖，中國面膜市場(chǎng)出現(xiàn)了像一葉子、御泥坊、膜法世家、小迷糊等諸多新興面膜品牌。而曾被歐萊雅看好并收購的美即面膜卻節(jié)節(jié)敗退，2016年上半年虧損2.13億歐元(約人民幣15.796億元)，市場(chǎng)份額下跌至2.1%。關(guān)于這次收購，似乎可以定義為失敗的嘗試。雖然美即面膜出現(xiàn)下跌的現(xiàn)象，但是整個(gè)2016年面膜市場(chǎng)總體還是呈上升趨勢(shì)發(fā)展。而今年的面膜市場(chǎng)毫無疑問還是持續(xù)增長，這一趨勢(shì)從天貓618面膜的出售就可以看出，開場(chǎng)10小時(shí)，4500萬貼面膜被搶光。根據(jù)英國咨詢公司英敏特報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)到2019年，中國的面膜市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到130億元人民幣。

　　如今，面膜產(chǎn)品的需求每年都以翻倍的速度增長，人們對(duì)面膜的認(rèn)知也已經(jīng)從最初“奢侈護(hù)膚”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的日常大眾快消品，但這并不是面膜行業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。

　　增長過快，難免會(huì)有漏洞

　　面膜市場(chǎng)在經(jīng)過“井噴式”的野蠻增長之后，整個(gè)行業(yè)的缺陷也慢慢暴露出來，使得這個(gè)行業(yè)面臨一些亟待解決的問題。目前，主要面臨兩大問題：

　　首先，面膜市場(chǎng)雖然前景廣闊，但很難成為主打產(chǎn)品。不管是在線上渠道還是線下的實(shí)體店，總能看待這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在購買一套護(hù)膚品后，店家為了顯示優(yōu)惠力度，都會(huì)贈(zèng)送顧客幾貼面膜。事實(shí)上，這是對(duì)面膜在護(hù)膚品中的錯(cuò)誤定位的行為，在一定程度上影響了面膜作為獨(dú)立市場(chǎng)的發(fā)展。也就是說，面膜在護(hù)膚品中銷量雖然很高，但是在人們的潛意識(shí)中還是沒有達(dá)到和其他護(hù)膚品平起平坐的地位。在中國市場(chǎng)面膜作為美妝個(gè)護(hù)最大的增長引擎，不應(yīng)該只是作為護(hù)膚品的引流產(chǎn)品。

　　其次，面膜產(chǎn)品替代性過強(qiáng)，可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品大量過剩的問題。面膜市場(chǎng)發(fā)展到一定的高度之后，市場(chǎng)份額的競爭也會(huì)更加激烈。目前，中國的面膜市場(chǎng)雖然發(fā)展較快，但還沒有發(fā)展到完全成熟的地步。市場(chǎng)上的面膜功能基本固定，每個(gè)面膜品牌不外乎補(bǔ)水美白、抗皺、修復(fù)、清潔幾種類型。而經(jīng)常被稱為善變動(dòng)物的女性，一直是面膜消費(fèi)的主力軍，由于面膜功能相似，品牌可替代性強(qiáng)，出現(xiàn)了普遍對(duì)產(chǎn)品的忠誠度較低的現(xiàn)象。

　　從目前的狀況來看，未來面膜市場(chǎng)的發(fā)展的機(jī)會(huì)主要還是成為護(hù)膚品中的有剛性需求的快消品，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度使其重復(fù)購買才是品牌發(fā)展的核心。由此可見，不管是消費(fèi)者、商家還是品牌商對(duì)面膜的定位認(rèn)知，還存在一定的誤解。雖然面膜相對(duì)于其他護(hù)膚品入門階梯較低，但是產(chǎn)品品質(zhì)才是其發(fā)展的硬道理，如果一個(gè)品牌不能為消費(fèi)者建立重復(fù)購買的信任，那么品牌的發(fā)展也不會(huì)持久。

　　創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，如何在市場(chǎng)立足？

　　近年來，面膜產(chǎn)品不斷出現(xiàn)新品牌，韓束一葉子、小迷糊、膜法世家等諸多后起之秀出現(xiàn)在面膜市場(chǎng)，導(dǎo)致面膜品牌的競爭越來越激烈。而隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者尤其是女性在中高端價(jià)位面膜的消費(fèi)整體呈上升趨勢(shì)。根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示：中國都市女性消費(fèi)者約54%在半年內(nèi)購買過單片超過30元的面膜。而2015年到2016年兩年時(shí)間內(nèi)，中國中高端價(jià)位面膜產(chǎn)品也從14%增長至25%，其中高端新面膜產(chǎn)品從3%增長到8%。這些數(shù)據(jù)都表明，人們對(duì)面膜舒適度和功效的要求越來越高。如此一來，為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，面膜的需要向多元化發(fā)展。而一個(gè)新興品牌除了形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)之外，還要分清楚市場(chǎng)需求，簡單來說就是在高端市場(chǎng)針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群推出高端產(chǎn)品;而在中低端市場(chǎng)面向經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但是有消費(fèi)潛力的人群推出價(jià)格較低的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在面膜市場(chǎng)不僅面向女性，還要打開另一端的消費(fèi)市場(chǎng)——面向男性。近幾年在護(hù)膚品消費(fèi)中男性的投入比例一年比一年增多，有數(shù)據(jù)顯示：2016年男性在美白產(chǎn)品上的消費(fèi)達(dá)到25%。新品牌開發(fā)男性面膜市場(chǎng)也不失為一種明智的選擇。

　　除此之外，新興的面膜品牌若想在市場(chǎng)立足技術(shù)和功效還只是基礎(chǔ)，畢竟“酒香也怕巷子深”。除了有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和功效，其品牌自身的影響力也不容忽視。因此，不論是產(chǎn)品技術(shù)還是品牌宣傳都要有創(chuàng)新，新興的面膜品牌如果沒有創(chuàng)新，將很難在品牌扎堆的競爭中發(fā)展下去。

　　總而言之，面膜幾乎算得上是中國護(hù)膚品中唯一能夠挑戰(zhàn)國際大牌的化妝品品類，盡管與日本臺(tái)灣等品牌60%—70%的面膜滲透率相比，中國的面膜市場(chǎng)目前還稍有遜色，但是后起之秀頻頻出現(xiàn)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。未來，中國面膜市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€需要國產(chǎn)品牌不斷挖掘。