換個角度看蘋果公司

• 2018年11月5日 ZhangHongYuan來源：第一財經(jīng)日報、環(huán)球網(wǎng) 791 48
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  經(jīng)濟數(shù)字化趨勢突出，蘋果醋片行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  黨的十九大召開以來，我國發(fā)展進入了新的階段，面臨的機遇以及面臨的風險與挑戰(zhàn)前所未有。世界經(jīng)濟增長格局、國際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資蘋果醋片規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變...

蘋果的銷售已經(jīng)創(chuàng)造了巔峰，現(xiàn)在是時候換一個角度來看待這家曾經(jīng)偉大的公司了。

蘋果的銷售已經(jīng)創(chuàng)造了巔峰，現(xiàn)在是時候換一個角度來看待這家曾經(jīng)偉大的公司了。

10月30日，布魯克林音樂學院的大禮堂內(nèi)，蘋果發(fā)布了新款iPad和Mac，當天會場匯聚了上千人，他們當中很多都來自于時尚界。與其說蘋果是一家科技公司，它現(xiàn)在更像一家奢侈品公司。

蘋果也在試圖改變投資人對它的理解。11月1日，蘋果發(fā)布財報，當日宣布公司將不再公布所有產(chǎn)品的銷量。蘋果表示，銷量對于今天的蘋果而言，意義已經(jīng)遠不如昔日。過去十年，蘋果iPhone的銷售創(chuàng)造了手機歷史上的奇跡。

銷量對蘋果而言已經(jīng)不再重要，蘋果不再期待人們像過去一樣頻繁地更換手機。蘋果要開始講新故事了——關(guān)于“新蘋果”的故事。

在最新的財報中，iPhone的銷量增長已經(jīng)趨于平緩，但是iPhone的平均售價大幅上漲，利潤率大幅攀升。這是蘋果在最近一年采取的激進策略——賣得更少，賣得更貴。

盡管機構(gòu)認為蘋果停止公布iPhone銷售數(shù)據(jù)暗示著銷量的下滑以及蘋果對投資人的隱瞞。但蘋果CFOMaestri在財報后的電話會議中解釋道：“蘋果的銷售數(shù)據(jù)已無法完全反映公司潛在的商業(yè)價值。一個單品的銷量和公司業(yè)務的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不如以往重要，因為我們現(xiàn)在有更寬的產(chǎn)品線以及更大的價格區(qū)間?！?/p>

蘋果iPhone如今確實為消費者提供了很大的價格范圍的選擇，從目前的產(chǎn)品來看，2016年推出的iPhone7已經(jīng)淪為其最低端的產(chǎn)品，售價449美元起，而最貴的手機是今年9月份推出的價格高達1449美元的iPhoneXSMax，兩者價差1000美元。

而除了硬件，“新蘋果”的故事更深地依賴于軟件和服務。在過去一個季度中，蘋果的服務業(yè)務收入已經(jīng)接近100億美元，服務業(yè)務包括蘋果力推的蘋果音樂和蘋果商店以及iCloud存儲服務。蘋果還稱很快會公布服務業(yè)務的利潤率。這釋放了關(guān)鍵的信號——服務業(yè)務未來可能超越硬件，成為蘋果收入增長的亮點。

盡管蘋果在一些新興市場面臨的經(jīng)濟不確定性，令其下調(diào)了其對于購物季的展望，不過，庫克表示對中國市場表現(xiàn)滿意。蘋果中國市場的增長已經(jīng)持續(xù)保持兩位數(shù)。

另一個好消息是蘋果正在吸引更多從安卓平臺遷移過來的用戶，這體現(xiàn)在不斷增加的裝機率。庫克透露，在蘋果所有的設(shè)備中，裝機率幾乎都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。而這些用戶的增長并沒有反映在蘋果iPhone銷售的數(shù)據(jù)中，原因是很多用戶購買的是二手iPhone手機，但這部分人群同樣能夠提振蘋果服務業(yè)務的收入。

這是一個增長即將達到瓶頸時代，同時也是充滿機遇的時代，無論對于硬件公司還是軟件公司而言都是這樣。當Facebook已經(jīng)征服了全球超過20億人口的時候，它希望從每個人的身上賺得更多的廣告費。當蘋果iPhone已經(jīng)觸及大部分渴望擁有它的人群時，它不僅希望向這些人推銷更貴的設(shè)備，更希望通過從每一臺設(shè)備中賺取更多的服務費。

但是“新蘋果”的故事是否能讓投資人買賬?短期內(nèi)比較困難，已經(jīng)有多家機構(gòu)在蘋果宣布停止公布銷售數(shù)據(jù)后下調(diào)了其股價預期，而蘋果在公布財報后，市值也跌破了萬億美元，并陷入調(diào)整期。

每當你開始向資本市場講述一段新的故事，要想說服投資人，可能先要說服你的用戶。

相關(guān)閱讀：蘋果處境很艱難?七大數(shù)字解讀蘋果2018財年

蘋果在今年九月份之后發(fā)布了全新iPhone之后，在外界看來，蘋果的處境很“艱難”。但是，根據(jù)外媒的報道，蘋果最近的表現(xiàn)依舊很強勁，以下是2018年令人印象深刻的7個指標：

1、營收2660億美元

2018財年營收增長逾360億美元至創(chuàng)記錄的2660億美元，漲幅為16%。

2、iPhone營收為1670億美元

雖然起步價高于前幾代產(chǎn)品，消費者對iPhone 8、8 Plus和X還是青睞有加，iPhone營收增長了18%。iPhone X把iPhone價位提升到了全新水平，起步價高達999美元。2018財年，蘋果的定價能力，一如既往地強大。

3、服務業(yè)務營收超過370億美元

2018財年蘋果服務業(yè)務營收達到370億美元——比第三大業(yè)務(Mac)高出近120億美元，彰顯了服務業(yè)務對于蘋果的重要性。2018財年服務業(yè)務營收比2017財年增長了24%。

4、付費用戶達到3.3億

推動2018年蘋果服務業(yè)務繼續(xù)強勁增長的一大催化劑是付費服務。包括Apple Music和App Store中第三方服務的付費用戶，由2017財年底的2.1億增長至3.3億，增幅高達57%。

蘋果在第四財季財報分析師電話會議上談到了付費服務業(yè)務的成功，“讓我們感到高興的不僅僅是付費服務用戶的增長，還有付費服務的范圍。事實上，目前App Store中有3萬款第三方付費服務，其中最大的服務在我們服務業(yè)務營收中的占比不到3%?！?/p>

5、“其他產(chǎn)品”營收為174億美元

蘋果“其他產(chǎn)品”仍然是規(guī)模最小的蘋果業(yè)務，但快速增長使得它對蘋果業(yè)績增長越來越重要。2018財年“其他產(chǎn)品”業(yè)務營收增長35%至174億美元，在總營收中占比由2017財年的6%上升至7%。推動“其他產(chǎn)品”業(yè)務增長的主要是蘋果快速增長的可穿戴設(shè)備業(yè)務，其中包括Apple Watch、AirPods和Beats。

6、蘋果向股東回饋近900億美元

通過股票回購計劃和分紅，2018財年蘋果向股東回饋了巨額現(xiàn)金。蘋果向股東分紅近140億美元，回購逾730億美元股票，兩項加在一起接近900億美元。

7、每股收益增長29%

營收增長和股票回購有助于刺激2018財年蘋果每股收益大漲29%。

展望

2019財年蘋果業(yè)績的增長幅度可能不像2018財年那樣大。2019財年第一季度，蘋果預計營收增幅為1%至5%。但這并不意味著投資者可以得出蘋果增長衰退的結(jié)論，強大的iPhone定價能力、服務業(yè)務和“其他產(chǎn)品”的強勁增長、積極的資本回報計劃，在2019財年及之后會繼續(xù)給股東帶來很高價值。且隨著全新iPad Pro和MacBook Air的推出，接下來蘋果的日子還是很好過的。

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