2022年全球女裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機會 “社會危機”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機”

• 袁靜美 2023年9月13日 來源：中研網(wǎng) 1402 92
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2022年全球女裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機會

1.外部危機(社會危機)類型

在新冠疫情爆發(fā)期間，全球時尚零售商面臨了各種各樣意想不到的問題。具體來說，由于隔離政策，服裝公司被迫關(guān)店停產(chǎn)，造成了大量的經(jīng)濟損失，公司不得不裁員并且取消下給供應(yīng)商的訂單。以上情況也就導(dǎo)致了時尚零售商面臨著各類負面輿情，包括媒體以及大眾對于他們的譴責，認為他們對自己的員工以及供應(yīng)商不負責任。于是時尚零售商逐漸陷入了一種惡性循環(huán)：由于外部問題導(dǎo)致了內(nèi)部的問題。

“社會危機”和“品牌危機”雖然分類不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因為它們都可能是由同一現(xiàn)狀造成的，或者其中一個可能會導(dǎo)致另外一個?！吧鐣C”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機”。因此，時裝零售商必須采用適當?shù)奈C應(yīng)對策略來處理這兩種危機。

2.內(nèi)部危機(品牌危機)類型

品牌內(nèi)部危機類型可以分為，與商品性能相關(guān)的品牌危機和與品牌價值相關(guān)的品牌危機。與商品性能相關(guān)的品牌危機，例如，不能提供宣傳時所承諾功能的商品，或者產(chǎn)品可能會讓顧客受傷，進而也會損害品牌的聲譽。

舉個例子，美國零售商塔吉特(Target)曾面臨一場與商品性能相關(guān)的品牌危機。涉及其嬰幼兒服裝上的搭扣可能造成窒息或者割傷的風險，由于這個原因，美國Consumer Product Safety Commission公開宣布這些產(chǎn)品為危險產(chǎn)品。這其實是很多品牌都會出現(xiàn)問題，特別是便宜的品牌。我大學(xué)曾經(jīng)買過一條便宜牛仔褲 穿上味道特別大，一股化學(xué)味，皮膚都被染成藍色的。服裝的色牢度不行還容易致癌。在2015年，耐克體育因為一些拖鞋出現(xiàn)了染料掉色問題，將顏色滲到了顧客的襪子。環(huán)保產(chǎn)品目前技術(shù)成熟的品牌還是蠻少的。另一方面，與品牌價值相關(guān)的品牌危機還包括所有在品牌內(nèi)部發(fā)生的，與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的危機。如與品牌的決策、管理、社會活動有關(guān)的社會和道德問題。

與品牌價值相關(guān)的品牌危機：例如，在發(fā)展中國家的服裝工廠中，剝削童工和服裝廠工人工資不足;美國一服飾公司破產(chǎn)后不負責任的裁員;杜嘉班納辱華事件都算是與品牌價值相關(guān)的品牌危機?！吧鐣C”和“品牌危機”雖然分類不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因為它們都可能是由同一現(xiàn)狀造成的，或者其中一個可能會導(dǎo)致另外一個。“社會危機”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機”。因此，時裝零售商必須采用適當?shù)奈C應(yīng)對策略來處理這兩種危機。

1.外部危機回應(yīng)策略

首先提得比較多的是CSR，CSR全稱是“corporate social responsibility”-企業(yè)社會責任，是指“企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，強調(diào)企業(yè)要在生產(chǎn)過程中提高對人的價值的關(guān)注，強調(diào)企業(yè)對環(huán)境、消費者、對社會的貢獻”。

CSR基本是國外品牌管控的比較多，國內(nèi)目前還不太重視。很多大型外企在最近幾年專門成立了CSR部門及相應(yīng)的職位，主要是通過滿足公眾的期望，來建立良好企業(yè)聲譽，為潛在危機在發(fā)生前做好準備，在社會危機期間，CSR也發(fā)揮著重要作用，它是危機應(yīng)對策略的一部分，表明公司對社會危機事件的認知和同情，在社會危機的回應(yīng)策略中，貨幣和實物捐贈是企業(yè)最常見的兩種履行企業(yè)社會責任的類型。貨幣捐助就是直接捐錢，例如，PVH集團在疫情期間向COVID-19 Solidarity Response Fund基金會捐贈了10 萬美元。

相反，實物捐助是指公司在社會危機中做出的任何非貨幣性的捐助。如禮品捐贈、時間捐贈(如志愿工作)和獻血。例如，在疫情爆發(fā)初期，BURBERRY利用工廠生產(chǎn)線生產(chǎn)了手術(shù)服和口罩，而不是風衣，并且已經(jīng)捐贈了超過10萬個外科口罩給英國國家衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)(NHS)的工作人員;TOMMY HILFIGER也捐贈了超過10,000件白T恤給歐洲和美國的醫(yī)療工作者。

國內(nèi)目前有CSR意識的企業(yè)很少，特別是中小型企業(yè)，就算有意識，資金人員，還有執(zhí)行力都很難實現(xiàn)。并且國內(nèi)的時尚公司形成跨國規(guī)模的也很少，目前還沒到這個階段。國內(nèi)做外貿(mào)的工廠都有這些相關(guān)認證的，這是標配。很多驗廠都包含人權(quán)，消防等等。正如綠色人群不一定消費環(huán)保產(chǎn)品一樣，企業(yè)是否具有社會責任感目前僅通過一個認證來說明是單薄的。在現(xiàn)階段，國內(nèi)更多的企業(yè)不得不先求生存求盈利，做到一定規(guī)模，才有能力做這些，單靠意愿也是不夠的，在疫情期間能“活下去”已經(jīng)很不錯了，兼濟天下真得有規(guī)模和實力。

2.內(nèi)部危機回應(yīng)策略

對內(nèi)部危機的應(yīng)對策略，主要分三類：否認、弱化問題和積極應(yīng)對。與在社會危機中間接支持社會的CSR不同，內(nèi)部危機，也就是品牌危機，往往需要公司采取更直接和迅速的危機處理方式，這種危機應(yīng)對策略在公司發(fā)生危機后的聲譽維護至關(guān)重要。否認策略表示公司試圖否認事件的真實性，或否認他們對事件是負有責任的，有時也會攻擊指控者、忽視危機現(xiàn)象和指責公司外的其他人。

比如，當FOREVER 21在2019年宣布破產(chǎn)的時候，ABC新聞的一篇文章報道說，員工因突然關(guān)店且沒有補償費而遭殃，對于這篇報道，該公司否認是因他們造成了該事件，并無視媒體的采訪要求。弱化問題策略是指將外界對公司的攻擊降到最低的策略，以事件的發(fā)生是意外的或無法控制為借口，并證明公司已經(jīng)努力將危機所造成的損失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亞馬遜的Prime快遞延遲的問題時，該公司回應(yīng)媒體說，由于正值假期又遭遇暴風雪，延遲是不可避免的，從而淡化該問題。

積極應(yīng)對策略包括表達對受害者的關(guān)注，通過金錢或物品進行額外補償，就危機事故向利益相關(guān)者道歉。例如，2013年孟加拉國拉納廣場大樓倒塌，Primark公司向受害者提供了賠償，作為他們對該事件的回應(yīng)。

欲了解更多行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2023-2028年中國女裝行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略分析報告》。

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