直播電商行業(yè)市場機(jī)遇分析 實(shí)用主義消費(fèi)浪潮下，直播電商價(jià)值再思考

• 方蔓桃 2023年10月27日 來源：百度 1325 87
• 繁體

如果你想了解直播電商行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國直播電商

全球知名咨詢公司埃森哲(ACN)近期調(diào)研了中國一至五線城市的逾一萬名消費(fèi)者，研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出“新理性主義”的消費(fèi)理念和模式，即“消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎”，“更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和功效”。

這也意味著，往年可以靠“低價(jià)”標(biāo)簽順利完成雙十一“大考”的直播電商，今年將面臨更加激烈的業(yè)內(nèi)競爭，只用“低價(jià)”引流的時(shí)代已經(jīng)翻篇，消費(fèi)者們需要的是“更懂自己”的直播電商，品牌方需要“更具增量”的直播電商，行業(yè)，也需要“更有價(jià)值”的直播電商。

直播電商是在線零售的重要增長極。截至2022年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，直播付費(fèi)成為一種新的消費(fèi)模式開始出現(xiàn)。

如果你想了解直播電商行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國直播電商行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨行業(yè)的紅利期已經(jīng)逐漸消退，網(wǎng)紅達(dá)人直播的話語權(quán)近年來在不斷弱化，主播連同MCN機(jī)構(gòu)，也就是各類主播經(jīng)紀(jì)及運(yùn)營公司都面臨著行業(yè)洗牌。還有業(yè)內(nèi)人士表示，主播降薪的背后，是整個(gè)行業(yè)在逐漸走向成熟。去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管。隨著未來直播電商行業(yè)越來越規(guī)范，一大批不能適應(yīng)新形勢的主播，勢必遭遇降薪和離場，這也是行業(yè)由亂到治的一種必然趨勢。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長11.6%。有一組數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注，前三季度全國電商銷售額達(dá)1.98萬億元，同比增長60.6%。由此可見，盡管關(guān)于行業(yè)的“唱衰論”此起彼伏，但直播電商依然是一片方興未艾的藍(lán)海市場。

持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模背后，有專家明確指出，支撐直播電商賽道擴(kuò)張，規(guī)模擴(kuò)大的底層邏輯，也將是未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞在于：信任消費(fèi)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·J.希勒(RobertJ.Shiller)曾調(diào)研得出這樣結(jié)論：面對(duì)面的口頭信息傳遞對(duì)決策的影響力最大，“人與人的信任影響”在這個(gè)過程中扮演了重要角色。

在當(dāng)下的直播電商語境中，這個(gè)邏輯便從 “商品與人的對(duì)話”變成了“人與人的對(duì)話”。消費(fèi)者在一個(gè)直播間發(fā)生購買行為的決定因素非常多元，可能是質(zhì)量，可能是服務(wù)，也可能是價(jià)格，但總結(jié)起來，都離不開消費(fèi)者對(duì)以上種種因素的充分信任。

在為直播付費(fèi)的用戶中(除電商購物外)，消費(fèi)額在1000元以下的用戶占比高達(dá)94.2%，而消費(fèi)額在1000——5000元范圍內(nèi)的付費(fèi)用戶占比為3.4%，消費(fèi)額在5000——10000元的付費(fèi)用戶占比為1.7%，消費(fèi)額在10000元以上的付費(fèi)用戶占比為0.7%。由此可見，1000元以下是直播付費(fèi)用戶的主要消費(fèi)區(qū)間，也意味著消費(fèi)門檻較低以及增量市場的巨大。

1月～9月，全國網(wǎng)上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)社會(huì)零售增長貢獻(xiàn)率達(dá)33.9%。

據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹，前三季度，全國網(wǎng)上年貨節(jié)、雙品網(wǎng)購節(jié)共舉辦系列活動(dòng)100余場，充分挖掘和釋放消費(fèi)潛力。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，金銀珠寶、通信器材、酒類增長均超20%。服務(wù)消費(fèi)方面，生活服務(wù)平臺(tái)快速響應(yīng)個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求，推出慢旅行、城市漫步等特色服務(wù)產(chǎn)品，帶動(dòng)在線旅游服務(wù)和在線文娛銷售額分別增長241.1%和94.9%，在線餐飲服務(wù)增長27.4%。

直播是當(dāng)前熱門的電商賽道，前三季度，國家電子商務(wù)示范基地和示范企業(yè)引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，推動(dòng)直播、短視頻和即時(shí)電商等新業(yè)態(tài)新模式規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。170家國家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)零增速7.7個(gè)百分點(diǎn)。活躍電商主播數(shù)337.4萬人，增長164.3%。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，直播行業(yè)也在不斷地壯大和成熟化。然而，這一行業(yè)也正面臨著新的挑戰(zhàn)和變化。

無論是廣為人知的誠實(shí)品牌，還是一些剛剛興起，還處在發(fā)展上升期的國貨品牌，美ONE都能夠?yàn)榇蠹姨峁┫蛴脩魝鬟f品牌初衷，品牌理念的窗口，讓品牌的初心和價(jià)值觀都變得具象可感，在和用戶達(dá)成情感共鳴的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了一次深入人心的品牌價(jià)值營銷。

協(xié)同完成品牌錨點(diǎn)的挖掘和品牌基因的共塑，下一步，美ONE在發(fā)掘和共塑的過程中也帶動(dòng)了品牌在多個(gè)維度追求品質(zhì)與卓越，致力于實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者以及直播電商等多方共贏。

直播電商行業(yè)市場機(jī)遇分析

直播帶貨的背后是商家、主播與消費(fèi)者的博弈。商家與主播合作的基本原則是利益共享。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價(jià)控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。我們無法對(duì)事件進(jìn)行驗(yàn)真或證偽，但是不妨借這個(gè)例子來理解直播電商行業(yè)中的壟斷與抬價(jià)。很多時(shí)候主播們?yōu)榱藸帄Z流量和銷量，往往會(huì)與品牌方簽訂協(xié)議，要求在一定時(shí)間內(nèi)保證自己直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低的，甚至?xí)?qiáng)制其他渠道提高價(jià)格或取消優(yōu)惠活動(dòng)，以維護(hù)自己的利益和地位。

帶貨主播與電商平臺(tái)、商家深度利益綁定，其他主播難以“分羹”。電商平臺(tái)大多依托本平臺(tái)流量主播進(jìn)行商業(yè)帶貨。而商家很多時(shí)候希望與頭部主播合作，利用他們龐大的粉絲群打開新的銷售渠道，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，其他主播在此也不具備競爭力。電商平臺(tái)經(jīng)過商業(yè)精選和競爭淘汰機(jī)制，培養(yǎng)出自身平臺(tái)上的帶貨“一哥”“一姐”。而商家可能會(huì)給頭部主播提供較高的傭金。

截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。雖然主播人群數(shù)量龐大，但這個(gè)行業(yè)也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網(wǎng)紅主播或名人、明星等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達(dá)10萬元以上。直播電商的競爭優(yōu)勢從原有的集中采購價(jià)格優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向直播主播的流量優(yōu)勢。又因直播商品有較強(qiáng)的同質(zhì)性，想要保持長效市場競爭優(yōu)勢，有些主播就在價(jià)格上下功夫，通過“低價(jià)協(xié)議”對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格壟斷，甚至人為制造“市場稀缺”。

直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動(dòng)階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標(biāo)品也加入了直播間貨架。借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭;與此同時(shí)，直播電商也在推動(dòng)線上線下的消費(fèi)融合，促進(jìn)線下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

為維護(hù)直播電商市場的健康有序發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布具有重要意義。報(bào)告顯示，2022年以來，國家、地方政府出臺(tái)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)市場秩序，同時(shí)積極制定政策引導(dǎo)、扶持行業(yè)發(fā)展，為直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展打造積極的政策環(huán)境。與此同時(shí)，各大直播電商平臺(tái)通過自我監(jiān)管快速響應(yīng)和靈活調(diào)整，及時(shí)更新和修訂治理規(guī)則，有效增強(qiáng)了行業(yè)自律、提升用戶體驗(yàn)和信任度，促進(jìn)了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與升級(jí)，越來越多的行業(yè)主體將發(fā)現(xiàn)直播電商的功能并不局限于銷售賣貨，而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)‘品效合一’的工具?！敝袊ｊP(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心綜合檢測部副主任劉揚(yáng)表示，無論是對(duì)直播電商行業(yè)合規(guī)化的推進(jìn)還是對(duì)品牌的升級(jí)，最終都將回歸消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與體驗(yàn)升級(jí)的初心建設(shè)。

從信息對(duì)稱、購物體驗(yàn)感以及社交屬性三個(gè)維度來看，直播電商較傳統(tǒng)電商，在客戶消費(fèi)者吸引力方面更勝一籌。主要是由于直播電商的模式主要主播通過視頻的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解以及示范，讓消費(fèi)者全面的了解到產(chǎn)品或服務(wù)，其維度較傳統(tǒng)電商更加的豐富，能夠消除消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下存在的疑慮。在直播電商的多重優(yōu)勢的驅(qū)動(dòng)下，直播電商也逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的生活。直播電商模式的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要方式，其滲透率已經(jīng)處于較高水平。

直播電商帶給中微觀的機(jī)遇高于宏觀，越是個(gè)體，理論上越受益于直播，但風(fēng)險(xiǎn)也越大。與此同時(shí)，同樣都是增量因素，在不同階段對(duì)不同主體的價(jià)值也不同。用戶增長是短期明顯的增量，客單價(jià)是緩慢但長期的增量。通過升級(jí)供應(yīng)鏈創(chuàng)造非計(jì)劃需求，并且將非計(jì)劃需求轉(zhuǎn)為計(jì)劃性需求從而升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是最長期最根本的增量。

黨的二十大報(bào)告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

欲了解更多關(guān)于直播電商行業(yè)的市場數(shù)據(jù)及未來行業(yè)投資前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡