中國機場廣告行業(yè)總況

• 李芬珍子 2023年11月2日 來源：中研網(wǎng) 957 60
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中國機場廣告行業(yè)總況

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程

國內(nèi)機場廣告業(yè)的發(fā)展，是改革開放以來我國廣告業(yè)發(fā)展的一個縮影。七十年代末、八十年代初，只有北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數(shù)機場出現(xiàn)廣告媒體，規(guī)模、數(shù)量有限。進入八十年代后期、九十年代，機場廣告業(yè)得到了長足的發(fā)展。

二、市場經(jīng)營模式

機場廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主，多為全國投放的大型廣告主，輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機場廣告受眾除乘機旅客外還包括接送機人員、機場及各駐場單位工作人員，廣告實際到達人群約為客流量的1.59倍。

機場廣告通常由機場專設的廣告部門或廣告公司來經(jīng)營。廣告經(jīng)營方式多樣，從國內(nèi)實踐來看，大體有五種模式。

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模式一：成立廣告部，媒體代理經(jīng)營。

其主要特征：(1)機場(集團)不設立廣告公司，廣告業(yè)務由業(yè)務部門的廣告部負責;(2)全部業(yè)務通過招標或談判給各個代理公司，再由各代理公司運營。

目前實踐的機場有：青島、三亞、濟南等。

該模式利處在于通過招標談判遵循“價高者得”的原則，以最利于機場方的價格獲取機場廣告代理權;弊處在于代理公司獲取成本過高容易導致經(jīng)營困境，媒體整體的運營風險較大且多方混合運營易破壞機場廣告發(fā)布的整體性。

模式二：成立廣告部，媒體承包經(jīng)營。

其主要特征：(1)機場(集團)不設立廣告公司，廣告業(yè)務由業(yè)務部門的廣告部負責;(2)廣告業(yè)務通過招標或談判整體承包給一家有實力的代理公司整體運營。

目前實踐的機場有：溫州機場廣告整體承包給航美傳媒、杭州機場廣告整體承包給雅仕維傳媒等。

該模式一方面有利于機場媒體的整體規(guī)劃，另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情，使機場由實際經(jīng)驗轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理;弊處在于機場廣告本身價值較難評估，機場特許經(jīng)營費用難以合理設計導致機場利益可能受損。

模式三：成立廣告公司，媒體自行經(jīng)營。

其主要特征：機場成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營。

目前實踐的機場有：西部機場集團(成員機場：咸陽、銀川、西寧、榆林等)、四川機場集團(成員機場：成都、達州等)。

該模式利處在于機場獨立運營廣告資源，能夠?qū)C場廣告資源形成整體有序規(guī)劃，對客戶有直接服務的機會，并產(chǎn)生設計制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進一步做強。

模式四：同類資源聯(lián)動，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。

其主要特征：與首都機場集團廣告公司合資成立公司，運營合資機場全部媒體，首都機場集團廣告公司對其進行資源共享和管理輸出，營收按比例分成。

合作模式：合資公司共同運營機場廣告業(yè)務，雙方各出資50%。機場派駐總經(jīng)理，首都機場派駐董事長和財務經(jīng)理。合同簽訂期10年，前三年所有收入歸資源所有機場，后七年收入實行五五分成。

目前實踐的機場有：大連機場-首都機場集團、長沙機場-首都機場集團、山西機場集團-首都機場集團。

該模式利處，其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應，形成媒體聯(lián)動，打造全國性的媒體發(fā)布平臺;其二，借助首都機場廣告公司專業(yè)化的管理輸出，提升合作機場的整體能力。弊處在于依托強勢發(fā)展，機場方對于合資機場廣告的把控力減弱。

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模式五：引入民營資本，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。

其主要特征：與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢的民營廣告公司合資成立公司，加入民營資本在全國的廣告營銷網(wǎng)絡，接受先進的管理理念，營收按比例分紅。

合作模式：方式一：機場以資源使用權和部分現(xiàn)金出資，不收取合資公司資源使用費，只參與分紅。方式二：合資公司每年繳納特許經(jīng)營費用(營收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費兩者取其高)，其余部分按照股權比例分紅。

目前實踐的機場有：云南機場集團、福建機場集團與雅仕維傳媒，上海機場與德高等。

該模式利處，一、加入民營廣告公司整體媒體網(wǎng)絡，形成垂直市場(全國機場網(wǎng)絡)與水平市場(區(qū)域廣告市場，如某一區(qū)域內(nèi)的機場+地鐵+市區(qū)媒體)全覆蓋，通過媒體聯(lián)動，客戶共享，實現(xiàn)媒體價值最大化;二、收入分成模式保障機場基本收入的基礎上享有超額提成，實現(xiàn)股東價值最大化;三、引入市場化的決策、管理、運營機制，更有助于機場廣告公司實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機場方對機場廣告自主決策能力有所減弱。

隨著對機場廣告稀缺性的認識逐步加深，更多機場傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營，這既符合管理型機場的角色定位，又兼顧媒體價值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機場管理者的思想轉(zhuǎn)變。

三、互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，機場展示廣告有了新的發(fā)展方向，這使得其廣告投放方式及內(nèi)容都日新月異。盡管傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有一席之地，但新興機場展示廣告投放未來必將具有重要地位。這是因為新媒體廣告更加能增強廣告效果，實現(xiàn)廣告行業(yè)的長足發(fā)展。因此，應順應機場展示廣告的發(fā)展趨勢，對展示廣告進行優(yōu)化，使其發(fā)揮最佳的投放效果并為品牌商帶來最大的經(jīng)濟效益。

四、樞紐機場廣告

隨著國家綜合實力增強，中國政府對民航業(yè)發(fā)展越來越重視，對機場的建造、改造投入了大量資金。自改革以來，長沙黃花機場、南京祿口機場、貴州龍洞堡機場、鄭州新鄭機場、呼和浩特白塔國際機場等大型機場樞紐相繼建成，這些機場規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設施完善，機場廣告也隨之增多。

五、發(fā)展趨勢分析

機場廣告資源的價值與其他媒體相比相對較高，因此越來越多的企業(yè)選擇投放機場廣告，因為追逐高利潤是企業(yè)的最終目標之一。在公平，公開，競爭廣告的同一品牌的原則，最終目標是幫助機場交通，高沖擊和高額的廣告資源來獲得觀眾換取品牌感知能力等方面的優(yōu)勢。

未來，機場廣告將向數(shù)字化、網(wǎng)絡化方向不斷發(fā)展，在起到一個廣告文化宣傳教育目的的同時，提升旅客在機場候機的便利性和舒適度，給旅客留下 更好的旅行體驗，實現(xiàn)中國廣告媒體網(wǎng)絡傳播效能和媒體環(huán)境資源利用價值的極大化。

《2022-2027年中國機場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預測報告》由中研普華機場商業(yè)行業(yè)分析專家領銜撰寫，主要分析了機場商業(yè)行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時對機場商業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展做出科學的趨勢預測和專業(yè)的機場商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評估機場商業(yè)行業(yè)投資價值。

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