近年來，圖書價格戰(zhàn)總是一觸即發(fā)。從2006年中關村圖書大廈和第三極書局的“捉對廝殺”，到當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)兩大網(wǎng)絡書店的“明爭暗斗”，再到今年初圖書“限折令”中途廢止，很多購書人感慨遇上了一個“好時代”。但 “好時代”與“壞時代”，也許只是一線之隔。

　　讀者，真的“賺到了”？

　　書論斤賣，斯文掃地

　　中國出版科學研究所2009年的《全國國民閱讀調(diào)查》顯示，49.2%的讀者認為當前圖書價格“比較貴”或“相當貴”。同時，一本200頁左右的文學類簡裝書，讀者能接受的價格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價上漲的大潮之中，讀者對書價的承受度卻“逆勢而動”。

　　過高的書價，催生了書店“站讀”群體。“好多新書都只能來書店翻翻而已，價格太高，打了折也買不起幾本�！本妥x于中國傳媒大學的韋韡在王府井書店“站讀”時對記者說。

　　據(jù)北京圖書大廈營銷中心張崢介紹，實體書店的圖書折扣一般不會低于8折,而網(wǎng)絡書店的打折攻勢要凌厲很多。

　　“一些零售商的低折扣并不是通過擴大市場得來的，而是不斷向出版社施壓。”北大出版社市場營銷中心業(yè)務主管杜煥慶頗有些無奈，“好的文化產(chǎn)品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿費。如果出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產(chǎn)精品出版物，長此以往，讀者就讀不到好書了�！�

　　“我國圖書定價確實存在一些泡沫�！背霭婵蒲兴�所長郝振省感慨，在一些書市，圖書論斤賣，斯文掃地，對于國家的文化建設不是好事，人們需要快餐書，但更需要精品書。上海世紀出版集團總裁陳昕更具體地指出，專業(yè)類圖書的降價幅度是最高的，“專業(yè)圖書不專業(yè)，價格存在虛高”。

　　價格戰(zhàn)，為何剎不��？

　　各方只顧自己利益

　　今年年初，三家出版業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》，內(nèi)容包含對新書打折幅度的限制，后因涉嫌違反《反壟斷法》等法規(guī)，迅速被廢止。

　　規(guī)則制定方之一的中國出版工作者協(xié)會對此頗感無奈：“本來想在定價方面有所作為，規(guī)范書業(yè)秩序。但沒有法律依據(jù)，碰壁了。”

　　杜煥慶認為，限折令不僅缺乏法律依據(jù)，在執(zhí)行過程中也困難重重：“網(wǎng)絡書店的銷售比重越來越大，議價能力也越來越強。一旦不能從價格上取得優(yōu)勢，就會轉(zhuǎn)向出版社索取利潤，壓低供貨價，出版社的困局并不會得到改善。”北京大學信息管理系教授李常慶認為，貿(mào)然行事反而會引起消費者的逆反情緒，使得圖書銷售雪上加霜。

　　行業(yè)協(xié)會的“被罰下場”讓圖書的折扣頓時少了關卡。但是，出版業(yè)卻經(jīng)不起折扣戰(zhàn)的折騰。在臺灣出版人郝明義看來，“出版社跟別的行業(yè)最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢的書之外，還要想今年要出哪些賠錢的書。圖書是商品，同時也有鮮明的文化屬性。出版永遠是賺錢賠錢兩條腿。有時候利潤比紙還薄，第一版能夠賣完，出版社都要偷笑了�！�

　　中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會下屬的非國有書業(yè)工作委員會曾做過一個調(diào)查：近年由網(wǎng)絡書店引發(fā)的圖書價格戰(zhàn)使整個行業(yè)大概損失了15億元的毛利，而整個中國出版行業(yè)市場化部分的年產(chǎn)值僅300 億元。

　　“惡性價格戰(zhàn)的沖擊，會讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條�！焙抡袷√嵝岩欢ㄒ�考慮肆意打折帶來的嚴重后果。

　　李常慶從產(chǎn)業(yè)角度解釋書業(yè)對打折的“樂此不疲”，“出版社的地位不如計劃經(jīng)濟時代強勢，零售商在做大的同時競爭也日趨激烈。出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見自己的利益，互掐不斷；另一方面，數(shù)字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書閱讀需求的減少，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問題，將圖書折扣推向了無序的局面�！�

　　穩(wěn)書價，可望不可即？

　　出版秩序需要構建

　　“原來我們一直是固定定價體系，但現(xiàn)在定價體系非常混亂。價格戰(zhàn)對出版業(yè)傷害很大�！标愱空f。

　　科學技術文獻出版社社長王大慶介紹了韓國的經(jīng)驗：韓國自20世紀中期開始，就在圖書自由價格體系和定價銷售體系間不斷徘徊。當自由定價占上風時，降價打折成風，出版市場混亂低迷；當定價銷售占主導地位時，出版業(yè)就會恢復繁榮和活力。進入21世紀，韓國以國家立法的形式正式確立了圖書定價銷售制度。

　　但是，目前中國實行定價銷售有制度性的障礙，“首先要得到法律的許可，其次出版社的轉(zhuǎn)企改制要更加深入，要真正讓出版社感到壓力�！崩畛�慶說。

　　這兩點，李常慶認為在相當長一段時間內(nèi)無法改變，“尤其是出版社，長期居于壟斷地位，憑借這個政策壁壘至少就餓不死�！辈痪们�，內(nèi)蒙古某出版社的社長，來北京轉(zhuǎn)了一圈，然后告訴他：“今年的營業(yè)任務完成了�！痹瓉�，那位社長跋涉來京“兜售”書號。李常慶把出版社的轉(zhuǎn)企改制比作一個纏足的婦人，一直在向前走，但卻走得跌跌撞撞、慢而又慢。

　　同時，讀者目前“無折不歡”的心態(tài)也成了定價銷售的陰霾�！白x者應該對文化公平性有更準確的認識。在日本，圖書銷售要求做到在東京鬧市區(qū)的一家書店，跟在北海道的最偏遠的某個小鎮(zhèn)上的書店，發(fā)貨時間和銷售價格的統(tǒng)一，這或許才是文化公平性的體現(xiàn)。”郝明義說道。

　　但是，無序打折造成的傷害是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中必須要承受的，“混亂不會沒有盡頭，到某一個節(jié)點，會有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢力來一點點構建合理的出版秩序�！崩畛�慶更愿意相信市場這只無形的手，“出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè)，政府進行干預，反而適得其反�！�

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