茅臺(tái)、五糧液的多次提價(jià)，一方面將自己推到了奢侈品帝國(guó)的大門口，另一方面，也給高端白酒市場(chǎng)留下了一個(gè)懸念。

　　一線名酒升級(jí)將給行業(yè)帶來哪些新的變化？誰將占領(lǐng)一線名酒升級(jí)之后讓出的這部分市場(chǎng)空間？白酒行業(yè)格局又將如何重新劃分？

　　“茅臺(tái)飛天沖過千元大關(guān)之后，留下的高端700元—800元價(jià)位帶分別被跟進(jìn)的五糧液和國(guó)窖1573等高端品牌所蠶食，而次高端500元的價(jià)格帶對(duì)洋河、郎酒、汾酒、古井等二線名酒來說是一個(gè)很好的機(jī)遇，”智邦達(dá)（中國(guó)）營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，“未來一段時(shí)期，次高端價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化�！�

　　同樣看好500元次高端市場(chǎng)的，還有思卓戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)祝有華�！半S著茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線名酒‘奢侈品’發(fā)展方向的逐漸清晰，500元檔位將是二線名酒擁有更多發(fā)展優(yōu)勢(shì)、更大發(fā)展空間之所在�！弊Ｓ腥A如此認(rèn)為。

　　一線升級(jí)

　　年底白酒銷售旺季即將到來，關(guān)于高端白酒提價(jià)的聲音再度在行業(yè)里響起。

　　11月12日，湘財(cái)證券針對(duì)貴州茅臺(tái)分析認(rèn)為，“在茅臺(tái)酒即將放量的2011年到來之際，提價(jià)是必然選項(xiàng)，而且提價(jià)幅度有可能超出市場(chǎng)預(yù)期�！�

　　湘財(cái)證券給出的提價(jià)理由中，有一條表述為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超高端新品的推出使得茅臺(tái)有巨大的提價(jià)需要”。

　　自今年9月以來，五糧液、國(guó)窖1573都加快了推出超高端新品的步伐。五糧液借勢(shì)秋季全國(guó)糖酒會(huì)推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價(jià)與茅臺(tái)不相伯仲，而幾乎在同時(shí)，中國(guó)品味·國(guó)窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價(jià)格，搶走茅臺(tái)、五糧液的風(fēng)頭，直指奢侈品定位。

　　眼下，或許只是一線品牌進(jìn)入奢侈品陣營(yíng)的開始。隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)、品牌價(jià)值的不斷釋放和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷驅(qū)動(dòng)，一線名酒還將繼續(xù)拉開與其它品牌的價(jià)格差距。

　　而在一線品牌的升級(jí)過程中，其原有消費(fèi)者將不可避免地被分化。思卓戰(zhàn)略咨詢近期關(guān)于茅臺(tái)、五糧液等一線品牌的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，在新一輪漲價(jià)之后，一方面，原有的大部分核心消費(fèi)者，由于價(jià)格敏感度低、品牌忠誠(chéng)度高、商務(wù)宴請(qǐng)需要等因素，并未受到過多影響；另一方面，在一線品牌漲價(jià)之后，在原有500元價(jià)格帶遺留了部分消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者正在尋找替代性品牌。

　　祝有華認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線品牌在確定奢侈品發(fā)展方向以及在向奢侈品領(lǐng)域過渡的過程中，必須時(shí)刻關(guān)注品牌價(jià)值的體現(xiàn)、保持與增加。這一方面注定了一線名酒價(jià)格不斷提升的必要性和必然性，另一方面也切斷了一線品牌以主品牌向下延伸、搶占500元以上價(jià)格帶的想法，因?yàn)椤耙痪�品牌以主品牌向下延伸的舉措無論成功與否，都會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生稀釋，甚至對(duì)其朝奢侈品方向發(fā)展產(chǎn)生不利影響”。

　　另一方面，如果一線品牌想要通過獨(dú)立品牌運(yùn)作搶占這一價(jià)格帶，其不僅要面對(duì)品牌重新梳理、重新打造、重新建設(shè)等一系列工作，還要面對(duì)一線品牌對(duì)渠道依賴性大、掌控力弱的問題，需要重新進(jìn)行渠道拓展、完善渠道建設(shè)。

　　此外，如果一線品牌想依靠主導(dǎo)品牌的渠道來發(fā)展獨(dú)立品牌，那么又將對(duì)主導(dǎo)品牌的渠道產(chǎn)生不利影響。

　　“隨著一線品牌奢侈酒發(fā)展方向的逐漸清晰，中國(guó)白酒市場(chǎng)的價(jià)格帶還將進(jìn)一步被拉寬，而500元檔位將是一線品牌向奢侈品過渡、頻繁提價(jià)過程中，不斷出讓高端市場(chǎng)的開始。”祝有華分析認(rèn)為。

　　二線發(fā)力

　　無獨(dú)有偶，發(fā)生于500元次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度也在逐步加大。

　　洋河在完成其主打產(chǎn)品從“海之藍(lán)”到“來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)天之藍(lán)”的升級(jí)后，開始加大對(duì)“夢(mèng)之藍(lán)”的推廣力度；古井貢酒在今年5月20日推出了“年份原漿26年”，并聲稱將把重心放在“年份原漿”系列上，收入占比達(dá)到70%；西鳳在2010年明確了對(duì)其另一個(gè)高端戰(zhàn)略核心品牌——西鳳酒海原漿的全國(guó)化運(yùn)作規(guī)劃。此外，郎酒的紅花郎、汾酒的國(guó)藏青花瓷、今世緣的國(guó)緣系列、四特的東方神韻系列等，紛紛將視線對(duì)準(zhǔn)一線品牌提價(jià)升級(jí)后的市場(chǎng)空檔——500元次高端市場(chǎng)�；蛟S，在不久的將來，這一價(jià)格段即將呈現(xiàn)出張健所提到的“白熱化競(jìng)爭(zhēng)”。

　　盡管500元次高端市場(chǎng)因?yàn)橐痪�品牌的“出讓”而給二線品牌留有機(jī)會(huì)，但是，準(zhǔn)確地抓住這個(gè)機(jī)會(huì)并不是件輕松的事。祝有華認(rèn)為二線品牌將面臨三個(gè)考驗(yàn)。

　　首先是品牌力方面的考驗(yàn)，500元價(jià)格帶的主要消費(fèi)者由兩部分構(gòu)成，一是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線品牌提價(jià)后的原有消費(fèi)者，二是中高檔消費(fèi)群中的升級(jí)人群。雖然這兩部分消費(fèi)者的來源不同，但理性消費(fèi)、品牌意識(shí)強(qiáng)是他們共同的消費(fèi)特征。因此，清晰的品牌定位、有針對(duì)性的品牌傳播、有說服力的產(chǎn)品概念、適應(yīng)其消費(fèi)要求的產(chǎn)品品質(zhì)都是必不可少的。

　　考驗(yàn)之二，來自于營(yíng)銷系統(tǒng)。在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全國(guó)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系和操作能力將成為酒企能否快速發(fā)展的決定因素，這一點(diǎn)在500元價(jià)格帶以上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更為明顯。這主要因?yàn)樵谄放坡涞氐倪^程中，全國(guó)化品牌將面臨激烈的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)入期的延長(zhǎng)、渠道拓展和管理難度增加等諸多問題，而這無疑是對(duì)二線品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的巨大考驗(yàn)。

　　考驗(yàn)之三，來自于前置性預(yù)投。隨著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，參與競(jìng)爭(zhēng)的酒企所面臨的資源要求也越來越高，對(duì)前置性的預(yù)投也越來越高，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑將進(jìn)一步推高上述要求。

　　“誠(chéng)然，二線品牌在500元價(jià)格帶以及未來更高價(jià)位的市場(chǎng)上，擁有其他陣營(yíng)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這一價(jià)格帶處于超高端與中高端夾心層的市場(chǎng)位置，二線品牌在進(jìn)入時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到將要面臨的考驗(yàn)。”祝有華說。

　　格局新變

　　隨著茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線品牌展開提價(jià)升級(jí)，以及洋河、郎酒、汾酒、紅西鳳等二線品牌在次高端市場(chǎng)的崛起，中國(guó)白酒市場(chǎng)的格局逐漸呈現(xiàn)出一些新的變化。

　　白酒行業(yè)長(zhǎng)期存在一線品牌、二線品牌、區(qū)域性品牌的三級(jí)式梯隊(duì)發(fā)展格局，之前由于中高端白酒籠統(tǒng)地將自身定位成“政商務(wù)用酒”，價(jià)格差距不夠明顯，使得三級(jí)梯隊(duì)之間的界限相對(duì)模糊�！半S著難得的機(jī)遇在500元價(jià)格帶凸顯，白酒行業(yè)的梯隊(duì)層次將發(fā)展得更加鮮明�！弊Ｓ腥A說。

　　其中，第一梯隊(duì)是以茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等品牌形成的超高端陣容；第二梯隊(duì)是以洋河、紅花郎、酒鬼、紅西鳳等品牌形成的次高端陣容；第三梯隊(duì)是以大批地方名酒、中小企業(yè)產(chǎn)品形成的中端、中低端和低端市場(chǎng)。

　　祝有華分析道，在更加鮮明的白酒格局中，800元以上價(jià)格帶是一線名酒在持續(xù)漲價(jià)之后圈定出的極具優(yōu)勢(shì)的勢(shì)力范圍，雖然有洋河“夢(mèng)之藍(lán)”的夢(mèng)6、夢(mèng)9和20年紅花郎等二線名酒在此價(jià)格帶上進(jìn)行產(chǎn)品延伸和運(yùn)作，但他們均處于發(fā)展初期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以向一線名酒發(fā)起挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，300元價(jià)格帶經(jīng)過多年的爭(zhēng)奪，在一、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，為數(shù)眾多的酒企已在此價(jià)格帶打造出了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌，不僅抬高了市場(chǎng)的進(jìn)入成本，更增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。

　　“預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，300元—500元/瓶檔次的白酒市場(chǎng)將由2009年的200億元擴(kuò)大到500億元，在中高檔市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大和傳統(tǒng)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，500元價(jià)格帶無疑擁有著巨大的市場(chǎng)空間�！弊Ｓ腥A說。

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