您給品牌的定位適合市場嗎？

    定位比較容易，因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對市場都有自己的認(rèn)識，但關(guān)鍵的是要根據(jù)市場的客觀情況和自身的實(shí)際來給新品準(zhǔn)確的定位。雖然看似極其簡單，卻使很多的企業(yè)功敗垂成。

    通常在開發(fā)一個(gè)新品之前，作為懂市場的生產(chǎn)廠家就應(yīng)該給產(chǎn)品做好準(zhǔn)確的定位。這其中包括產(chǎn)品的價(jià)格、品牌文化、目標(biāo)顧客、渠道等等。通過前期對市場的調(diào)查，根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)人士的意見而決定產(chǎn)品策略。而不是等產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來之后，才去考略將其如何的銷售。這里有個(gè)老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場變化、而只顧按照自己強(qiáng)加給消費(fèi)者的意愿來埋頭生產(chǎn)的企業(yè)的。這個(gè)例子便是福特汽車。其創(chuàng)始人老福特先生不顧市場對汽車需求的變化，只是生產(chǎn)自己的黑色汽車，而被以市場為導(dǎo)向的其它汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場上，這樣的老福特先生也大有人在。下面就講一個(gè)a公司的案例。結(jié)合a公司的做法來闡述一下化妝品品牌的市場定位。

    A公司是上海的一家公司，通過oem生產(chǎn)了一個(gè)品牌，品牌標(biāo)榜自己是法國品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國際要求來打造品牌。由于剛開始運(yùn)作，單品只有二十多個(gè)，價(jià)位在98元到三百元之間。產(chǎn)品面市后，先是在北京幾個(gè)規(guī)模不大的商場里設(shè)了一些專柜，但銷售的并不理想。隨后公司招聘了一些銷售人員，全國四處跑，結(jié)果差旅費(fèi)人工費(fèi)用造了一大堆，銷售局面卻遲遲沒有打開。最后有人建議開一個(gè)招商會，老板見到有的公司利用招商會一下子收回了幾百萬，便心動了。但不幸得是由于沒有經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)會議下來，費(fèi)用花了五十萬，簽單率幾乎為零。這下子把老板愁壞了，不知道問題出在哪里。

    縱觀當(dāng)今的化妝品市場，無論是大包、還是小護(hù)士、丁家宜等等，都是低端產(chǎn)品，無一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因?yàn)樽龅脑�，才搶占了點(diǎn)先機(jī)立足，故此在當(dāng)前的市場，要做品牌必須從低處做起。

    您找到適合自己的路了嗎？

    條條大路通羅馬，但并不是每條路都適合你走，企業(yè)要找出最適合自己的路子。

    作為化妝品，路有很多條，首先請看走大型商場渠道：

    走高檔商場的路子能不能行的通呢？筆者認(rèn)為也是不適合小企業(yè)尤其是小企業(yè)的品牌。只要稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的高檔的商場里的高但品牌幾乎清一色的全部是外資品牌。這些品牌多數(shù)有強(qiáng)大的品牌力，歷史悠久，廠家資金實(shí)力雄厚，她們牢牢地占據(jù)著國內(nèi)的一二級市場（即國內(nèi)的直轄市和一些省會城市及計(jì)劃單列市等發(fā)達(dá)城市）的主流賣場，而這些主流賣場就集中在這些發(fā)達(dá)城市的大型商超。這就造成了現(xiàn)在一二級市場的門檻相當(dāng)高，商超對品牌的選擇非常的苛刻，費(fèi)用高不必說，甚至你拿得出費(fèi)用也不見得能進(jìn)場。據(jù)報(bào)載，在上海淮海路上，竟然有不管銷售的如何，只允許國外品牌進(jìn)駐的現(xiàn)象。美其名曰“提升國際形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罷。反正國產(chǎn)品牌進(jìn)駐發(fā)達(dá)城市主流賣場的難度可比登天。此外小品牌的產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，而象北京、上海，沿海省會城市和計(jì)劃單列市等等這樣發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者見多識廣，消費(fèi)品牌的意識要比那些普通的地縣級城市強(qiáng)的多，不太容易受人引導(dǎo)，不知名的新品牌推廣起來其難度可想而知。遠(yuǎn)不適合沒有背景的品牌運(yùn)作。對于眾多的渠道，可對于我們多數(shù)的小化妝品企業(yè)來說，只有選擇化妝品專賣店渠道，從低的渠道做起。

    解答三個(gè)困擾小企業(yè)的營銷問題：

    1、小企業(yè)如何制定營銷策略呢？

    解決這個(gè)問題，那就必須的對國內(nèi)的化妝品市場有個(gè)清晰的認(rèn)識。若是我們的營銷人員稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，在直銷等門檻也抬高的今天，國內(nèi)新品牌似乎只能走現(xiàn)在發(fā)展迅速的化妝品專賣店渠道。專賣店渠道在目前是個(gè)說起來燙嘴，提起來炙手的渠道。它是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要在三級市場（普通低級城市和縣級城市）上發(fā)展起來的新興渠道。它的發(fā)展催生了多個(gè)國內(nèi)化妝品牌�？v觀國內(nèi)終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無一不是靠運(yùn)作三級市場的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價(jià)位的產(chǎn)品，也是在低端的品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。

    2、為什么國內(nèi)品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低價(jià)位？

    或者說進(jìn)入行業(yè)的化妝品企業(yè)只能從低端做起？而且最好選擇專賣店渠道？這都是因?yàn)閲鴥?nèi)的化妝品的市場形勢所決定的，在外資品牌的優(yōu)勢之下，國內(nèi)的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰(zhàn)略---農(nóng)村包圍城市。另外欠發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者消費(fèi)低，消費(fèi)品牌的意識比較低，所以中低價(jià)位的品牌比較能接受，容易引導(dǎo)消費(fèi)。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費(fèi)用比較低，結(jié)算及時(shí)，并且大部分都是現(xiàn)款結(jié)算。而這些特點(diǎn)決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場。

    3、如何來看待招商會？

    既然小企業(yè)最重要的就是招商，那么能不能采取招商會的形式呢？筆者認(rèn)為招商會可以做，但做招商會議的產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣幾個(gè)條件：1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現(xiàn)在招商沒有樣板市場就沒有說服力。你說你的產(chǎn)品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場，做為新產(chǎn)品來說，招商會很可能變成廠家的獨(dú)角戲。2、參會的人員中必須有超過三分之一的忠實(shí)經(jīng)銷商。如果沒有老經(jīng)銷商來現(xiàn)身說法，很難帶動其他的人，因?yàn)槊鎸π碌漠a(chǎn)品，都會比較謹(jǐn)慎，觀望者多，此時(shí)若沒有人能站出來，會議難免會冷場。3、產(chǎn)品必須具備一定的市場基礎(chǔ)。這里講的產(chǎn)品并不是全新的剛面世的產(chǎn)品，其必須是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定影響力。若不具備這些，招商難以成功，現(xiàn)在的經(jīng)銷商們經(jīng)過了多年的摸爬滾打，經(jīng)過了眾多廠家多年的市場教育，早已不是以前的小商販了。我們的生產(chǎn)企業(yè)可別拿他們當(dāng)傻子，一家北京的化妝品企業(yè)投入了幾十萬的會議費(fèi)用，卻幾乎顆粒無收，可見我們有些企業(yè)莽撞的程度令人吃驚，無謂的損失令人為其惋惜。4、政策必須是雙層激勵，即要激勵代理商又要激勵終端零售店，要把政策直接做到底。因?yàn)閷τ谛∑髽I(yè)和它的產(chǎn)品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個(gè)思路：如果代理商吃了政策以后，企業(yè)是通過什么樣的方式和活動幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費(fèi)者手里去，一個(gè)完整的方案這才有可能成功，否則只對代理商進(jìn)行激勵，政策作的再優(yōu)惠，代理商也擔(dān)心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。