北京時(shí)間5月8日上午消息，今年早些時(shí)候，當(dāng)Snap上市時(shí)，曾經(jīng)對(duì)外披露其新興的廣告業(yè)務(wù)正在以令人咂舌的速度增長(zhǎng)。不過(guò)對(duì)Snap來(lái)說(shuō)，盡管保持該業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)和控制成本是非常重要的，但同樣重要的是讓麥迪遜大街對(duì)此堅(jiān)信不疑，因?yàn)楹笳呤莾纱髲V告媒體(指Facebook和谷歌)的主要買(mǎi)家。

Snapchat即將公布第一次盈利報(bào)告

　　像Pinterest和Twitter一樣，Snap也面臨著說(shuō)服廣告商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須讓后者相信，除了Facebook和谷歌等平臺(tái)，Snap也應(yīng)該在常規(guī)的廣告業(yè)務(wù)中分得一杯羹。盡管上述三家公司都擁有數(shù)億的用戶(hù)和數(shù)億美元的收入，但是，從好奇心旺盛的用戶(hù)手里掏錢(qián)與擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告客戶(hù)之間，仍然存在著不可逾越的鴻溝。Twitter近期的收益一直在走低，Pinterest的收入似乎不及早期預(yù)測(cè)。這意味著本周Snap的第一次盈利報(bào)告將吸引人們的視線，看看它是否會(huì)繼續(xù)瘋狂生長(zhǎng)(從2015年到2016年，其規(guī)模擴(kuò)大了六倍)，是否有能力說(shuō)服廣告客戶(hù)，這才是真正的考驗(yàn)。

　　上述三家公司所提供的產(chǎn)品不同于Facebook和谷歌。特別是谷歌，該公司絕對(duì)是廣告巨頭，它可以在人們有購(gòu)買(mǎi)念頭時(shí)就抓住人們的注意力，促使他們點(diǎn)擊結(jié)賬按鈕。前者則提供了大量受眾，可大規(guī)模驅(qū)動(dòng)人們的注意力，推動(dòng)他們下意識(shí)地涌向app廣告，完成下載或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。多年的證據(jù)表明，他們可以通過(guò)發(fā)帖和舉辦活動(dòng)，讓消費(fèi)者的數(shù)字廣告花費(fèi)流向廣告商。

　　Pinterest的營(yíng)銷(xiāo)手段包括在鼓動(dòng)旗下的1.75億月活躍用戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這將給品牌一個(gè)找到新客戶(hù)的機(jī)會(huì)，并與后者展開(kāi)直接對(duì)話(huà)。Pinterest的優(yōu)勢(shì)在于幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)他們可能原本不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，讓品牌商家在幾個(gè)月內(nèi)在客戶(hù)之間建立品牌意識(shí)，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得目的。這種做法能夠更直觀地體現(xiàn)銷(xiāo)售漏斗管理的整個(gè)過(guò)程。

　　然而，正如數(shù)字所顯示的，這些公司尚未達(dá)到與Facebook和谷歌公司比肩的高度。今年第一季度，F(xiàn)acebook的收入約為80億美元，谷歌的收入接近250億美元。即使是這些公司(尤其是谷歌)也已經(jīng)嘗試?yán)谬嫶蟮膹V告預(yù)算來(lái)資助新的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。在眼球競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更激烈的時(shí)候，F(xiàn)acebook和谷歌都可以對(duì)廣告商說(shuō)：“我們認(rèn)為這里有一群人會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，我們可以保證從他們的口袋里拿到錢(qián)，讓你看到成果?！?/p>

　　根據(jù)普華永道和互動(dòng)廣告局的最新《互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報(bào)告》(Internet Advertising Revenue Report)，2016年數(shù)字廣告收入已增長(zhǎng)到725億，比上年增長(zhǎng)了22%。隨著越來(lái)越多的眼球從電視轉(zhuǎn)向智能手機(jī)(或者像Alexa和谷歌Home之類(lèi)的語(yǔ)音助手)，這些預(yù)算將繼續(xù)增長(zhǎng)。但Facebook和谷歌在其中占主導(dǎo)地位，只給Snap和其他玩家留下很小一片“蛋糕可供分食”。

　　更棘手的是，F(xiàn)acebook一直在迅速?gòu)?fù)制一些Snap最受歡迎的功能，并使之跨越多個(gè)平臺(tái)。今年四月，Instagram表示其Stories產(chǎn)品的日活躍用戶(hù)已達(dá)兩億。Snap在IPO時(shí)曾表示有1.61億日活躍用戶(hù)，但隨著Instagram迎頭趕上，Snap的用戶(hù)增長(zhǎng)停滯不前。雖然我們不能直接斷言這兩件事存在因果關(guān)系，但在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上確實(shí)存在太多巧合。于是，F(xiàn)acebook又一次故技重施，可以對(duì)廣告客戶(hù)說(shuō)，他們同樣可以利用所謂的“創(chuàng)新”預(yù)算，將它們?nèi)繎?yīng)用于開(kāi)發(fā)Instagram等新產(chǎn)品。Facebook又一次剽竊了Snap的成果，讓后者的日子更加難過(guò)。

　　本周早些時(shí)候，Snap推出了自我服務(wù)廣告經(jīng)理功能，這將使廣告有機(jī)會(huì)面向更廣泛的受眾。但目前還不清楚，這項(xiàng)功能是否有利于中小型規(guī)模的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊膹V告預(yù)算較少，通常要看到更可靠的結(jié)果之后，才愿意參與廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。Snap可能將在廣告活動(dòng)中大量投入資金，但鑒于該公司只有大約兩年的廣告歷史，相對(duì)于Facebook和谷歌而言，從廣告到投資回報(bào)的確切途徑尚不十分明確，廣告客戶(hù)的信心大小有待觀察。

　　對(duì)Snap來(lái)說(shuō)，上述這一切都是巨大的挑戰(zhàn)，華爾街預(yù)計(jì)Snap的收入可達(dá)1.58億美元，每股虧損19美分。Snap在去年3月結(jié)束的季度收入為3880萬(wàn)美元，2015年同期為390萬(wàn)美元，所以在收入少已有相當(dāng)巨大的跳躍。如果Snap能夠贏得華爾街的歡心，保持收入增長(zhǎng)，并繼續(xù)增加高度參與的用戶(hù)數(shù)量，這可能表明，他們?nèi)匀豢梢垣@得持續(xù)不斷的廣告客戶(hù)。因此，Snap的發(fā)展前景可能比實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)字本身更重要。

　　但Snap的問(wèn)題在于，一旦用戶(hù)數(shù)量不再增長(zhǎng)，它將與Pinterest或Twitter等其他公司一樣，面臨著廣告產(chǎn)品不為人知、規(guī)模太小的挑戰(zhàn)。Snap儼然是后起之秀，僅用了兩年左右時(shí)間就建立其龐大的廣告業(yè)務(wù)，估值達(dá)到近270億美元。但Twitter公開(kāi)上市時(shí)，似乎也相當(dāng)健康有前途。Snap必須避免重蹈其他公司的覆轍，即產(chǎn)品失去時(shí)尚性，創(chuàng)新預(yù)算無(wú)影無(wú)蹤。