?　在跟新的中國(guó)朋友認(rèn)識(shí)的幾分鐘內(nèi)，你可能就會(huì)用上這個(gè)國(guó)家最無(wú)處不在的社交媒體應(yīng)用程序——微信。該應(yīng)用程序擁有著超過(guò)8億的月活躍用戶，不僅用于與人(以及越來(lái)越多的品牌)保持聯(lián)系，還能用于從買咖啡到打車等交易。

　　根據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：該平臺(tái)上，2億用戶已將銀行卡與微信賬戶相關(guān)聯(lián)，34%的用戶通過(guò)該服務(wù)的月支出超過(guò)500元人民幣，是去年的6倍。據(jù)艾瑞咨詢?cè)谥袊?guó)的估計(jì)，借由像微信支付和阿里巴巴與其對(duì)標(biāo)的支付寶等服務(wù)，中國(guó)第三方移動(dòng)支付的價(jià)值在去年增長(zhǎng)了三倍多，達(dá)到5.5萬(wàn)億美元左右。毫不夸張地說(shuō)，智能手機(jī)正在取代中國(guó)社會(huì)的錢包。

　　而微信商店，使用第三方界面、小程序或與現(xiàn)有移動(dòng)商務(wù)功能整合，正在為微信打造的移動(dòng)優(yōu)化數(shù)字商店。

　　Hot Pot Digital是專門從事中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其首席執(zhí)行官Jonathan Smith這樣解釋微信商店運(yùn)營(yíng)：“通過(guò)微信銷售有兩種主要方式，兩者之間的區(qū)別有點(diǎn)模糊。一個(gè)是現(xiàn)成模板化的微信商店，由類似京東這樣的商城提供，京東顯然和騰訊有隸屬關(guān)系?；蛘呤瞧渌谌浇涌冢缥⒌?。可以直接安裝使用。”

　　“第二種方法是將微信功能整合到現(xiàn)有的移動(dòng)商務(wù)功能中，”他補(bǔ)充說(shuō)。 “這里發(fā)生的是通過(guò)微信進(jìn)行點(diǎn)擊，但對(duì)于終端用戶來(lái)講將卻像是已經(jīng)整合進(jìn)微信一樣。問(wèn)題在于，現(xiàn)成的微信商店并不是非常適合品牌話，因此對(duì)于各大時(shí)尚和奢侈品牌來(lái)說(shuō)，第二種選擇通常更好——但現(xiàn)成的當(dāng)然更快更容易，如果通過(guò)API進(jìn)行集成，瀏覽和內(nèi)部支付是附加優(yōu)勢(shì)。

　　9億微信用戶意味著，開一個(gè)微店是件不可避免的事情。在微信上做銷售的時(shí)尚品牌可以提供無(wú)縫銜接，消費(fèi)者無(wú)需離開舒適便利的應(yīng)用程序。這非常重要，因?yàn)樵S多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為微信的“超級(jí)用戶”。根據(jù)騰訊企鵝智慧2016年度微信影響報(bào)告：每天使用超過(guò)30次的用戶數(shù)量迅速上升，從2015年的25%上升至去年的36%。

　　更廣泛地說(shuō)，微信背后的中國(guó)技術(shù)巨頭騰訊，讓國(guó)際品牌在中國(guó)做生意變得更容易，如果業(yè)務(wù)只在微信平臺(tái)上進(jìn)行，就可以繞過(guò)許可證要求。其他的嘗試包括讓中國(guó)客戶提供使用微信在中國(guó)以外的地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，譬如在國(guó)外就可以在品牌商店購(gòu)物。一直以來(lái)，微信被用作促進(jìn)銷售的有價(jià)值的營(yíng)銷工具，但它會(huì)是一個(gè)專門化的購(gòu)物平臺(tái)，會(huì)是品牌正在尋找的、如何追求更多中國(guó)市場(chǎng)的答案嗎?

　　在封閉環(huán)境中如何不受牽制

　　相當(dāng)一部分非常有影響力的時(shí)尚界人士似乎表示同意這個(gè)結(jié)論。BoF500成員、時(shí)尚博主葉嗣(Gogoboi)告訴BoF，他使用他的小程序“不大精選”來(lái)銷售包括Yoox、Farfetch和Harrods在內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站和商店的奢侈品。

　　“我的微信商店剛剛起步，所以大部分流量來(lái)自我的公眾號(hào)文章。但我真正的出發(fā)點(diǎn)是為我的讀者提供更多便利。無(wú)論他們?cè)谄放频墓俜骄W(wǎng)站上或淘寶上購(gòu)物，在購(gòu)物過(guò)程中都需要經(jīng)歷太多麻煩。現(xiàn)在，不用離開微信，點(diǎn)一點(diǎn)就能買東西，”這名博主以他的尖銳評(píng)論而聞名，“我的推薦是一個(gè)很好的保證，到最后他們不會(huì)買到難看的東西，”

　　“根據(jù)最新的報(bào)告，微信用戶有9億，基本上所有的品牌都能找到自己目標(biāo)受眾。這意味著開一個(gè)微信商店是不可避免的。過(guò)去幾年里其他渠道的奢侈品銷售并不理想，所以微信可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”Gogoboi進(jìn)一步表示。

　　“而且微信現(xiàn)在也有更好的技術(shù)支持。不僅可以使用HTML 5，還可以使用小程序，提供更好的用戶體驗(yàn)。比如，Burberry現(xiàn)在就有一個(gè)，許多其他品牌也在計(jì)劃之中。”

　　Burberry于2016年9月推出了微信商店業(yè)務(wù)，緊跟著“即看即買”的步伐。最近，為推廣DK88手袋，品牌和時(shí)尚博主包先生合作。包先生選擇了“Bright Toffee”，隨后在Burberry的微信商店中成為中國(guó)地區(qū)獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品。

　　“中國(guó)是我們品牌的高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)，而微信是我們?cè)谥袊?guó)最重要的社交媒體渠道之一。我們繼續(xù)嘗試和發(fā)展增進(jìn)用戶互動(dòng)、品牌內(nèi)涵和商業(yè)機(jī)會(huì)，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示。

　　Hot Pot Digital的首席執(zhí)行官認(rèn)為，Tommy Hilfiger的戰(zhàn)略目前進(jìn)展得相當(dāng)成功。 “他們開始的真的很早，微信商店是品牌網(wǎng)站的一個(gè)非常好的延伸。他們擁有良好的客戶服務(wù)，包括從外源接入的追蹤訂單的功能，”他說(shuō)。

　　對(duì)這一銷售渠道分外熱情的另一位業(yè)內(nèi)人士是設(shè)計(jì)師王天墨，Museum of Friendship創(chuàng)始人，該品牌在上海時(shí)裝周亦有展示。她從一年前搭建了比淘寶店更為本土化、個(gè)性化的微信商店，前者是中國(guó)對(duì)標(biāo)eBay的產(chǎn)品。

　　“我相信微信將來(lái)會(huì)有更多的功能，但現(xiàn)在它就像你自己的一個(gè)小世界，你可以隨意裝飾。這是一個(gè)私人空間，是我們自己的小小領(lǐng)地。微信商店是我們現(xiàn)在唯一的線上渠道，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，”王天墨這樣說(shuō)。她大膽地回避了所有其他中國(guó)電商網(wǎng)站，包括阿里巴巴的天貓，選擇在自己的微信商店中獨(dú)家銷售。

　　王天墨表示，微博和Instagram等平臺(tái)上輔助性的社交媒體策略有助于將消費(fèi)者直接帶到微信商店。 “我們有一些針對(duì)客戶的個(gè)人微信號(hào);我們讓客戶添加個(gè)人帳戶為好友和上傳新聞，這樣就補(bǔ)足了我們的戰(zhàn)略。“

　　由于微信本質(zhì)上是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，必須登錄才能訪問(wèn)內(nèi)容，因此品牌和個(gè)人帳戶可以聯(lián)合將流量引導(dǎo)到專賣店。中國(guó)零售商棟梁的聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐(Tasha Liu)也同時(shí)使用微信商店和個(gè)人賬戶。他解釋說(shuō)：“入口很清楚，人們通常在微信賬號(hào)下進(jìn)入商店，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索。與淘寶相比，更像是有目的地購(gòu)物。

　　不斷發(fā)展卻尚未普及的渠道

　　雖然，微信商店對(duì)于年輕的設(shè)計(jì)師和國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)似乎很不錯(cuò)，但并不是所有的高端和國(guó)際品牌，都與Burberry或Tommy Hilfiger一樣擁抱微信。 H&M自2014年起開始使用官方的微信賬號(hào)，但并沒(méi)有將任何促銷優(yōu)惠作為“優(yōu)化商店”的舉措，這些產(chǎn)品都包含導(dǎo)向H&M應(yīng)用或hm.com上的超鏈接。同樣，Coach的微信渠道銷售產(chǎn)品實(shí)際上被重定向到China.coach.com。

　　總部位于上海的社會(huì)媒體代理公司Resonance，其數(shù)字和社會(huì)洞察負(fù)責(zé)人Jerry Clode認(rèn)為，作為整體銷售生態(tài)系統(tǒng)的一部分，全球品牌應(yīng)該部署微信商店。以Dior為例，Clode概述了品牌在一年中，踩著時(shí)間點(diǎn)推出拳頭產(chǎn)品，某款手袋或系列。該品牌在微信上產(chǎn)生了大量的討論，從而帶來(lái)了更多訂閱用戶。

　　“通過(guò)這種方式，品牌不依賴于微信商店來(lái)獲得持續(xù)的銷售，而是將其用作一個(gè)整年的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，”他解釋說(shuō)。

　　但是并不是每個(gè)人都很喜歡微信商店。位于廈門的設(shè)計(jì)師品牌Ms.Min，其首席執(zhí)行官Ian Hylton將微信商店視為“五分鐘奇跡”。他認(rèn)為這是低端品牌的銷售方式。 “這絕對(duì)不是奢侈品，”他說(shuō)， “在中國(guó)有很多不同的人試圖引起你的注意。你有多少種銷售手段? 你有多少種模式去把自己當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)展示?“

　　目前，Ms.Min堅(jiān)持通過(guò)淘寶和天貓銷售。年輕的設(shè)計(jì)師，如王逢陳和Leaf Xia也猶豫不決。王天墨表示，簡(jiǎn)單地說(shuō)她目前沒(méi)有資源投入專門的微信商店，而Leaf Xia則將微信的限制視為棄權(quán)的理由。

　　香港獨(dú)立品牌Makin Jan Ma雖然熱衷于微信的可能性，但還沒(méi)有跨出這一步。品牌經(jīng)理Louis Wong解釋說(shuō)，開設(shè)商店所需的努力和預(yù)算讓品牌望而卻步。 “要開一個(gè)微信商店，需要花時(shí)間做在線客服，需要定期更新信息，還需要準(zhǔn)備一定數(shù)量的庫(kù)存來(lái)銷售。目前為止，我們沒(méi)有這么多的預(yù)算來(lái)運(yùn)行官方微信商店?！?/p>

　　微信零售仍處于起步階段，并將在中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中動(dòng)態(tài)地發(fā)展。正如Jonathan Smith所說(shuō)，“品牌允許開微信商店已經(jīng)兩年了。它看起來(lái)真的是一個(gè)改變游戲破壞者。有些品牌做得很好，但微信還沒(méi)有成為我們期待的中國(guó)零售業(yè)的大變化。很多品牌正在建立他們的微信粉絲團(tuán)，但是他們還沒(méi)有解決電商上的難題?！?/p>

　　Smith建議，微信商業(yè)的未來(lái)成功關(guān)鍵在于與實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)合的能力。 “對(duì)于H&M這樣有線下實(shí)體的品牌來(lái)說(shuō)，這樣做尤其有效。當(dāng)然，用戶可以使用微信在商店付款，但是更好的是在線下實(shí)體店挑選和試穿，然后通過(guò)微信掃描商品，以便在微信商店內(nèi)訪問(wèn)，再保存到購(gòu)物車或心愿單中。 ”

　　微信模式能不能成為國(guó)際品牌突破瓶頸的渠道仍有待觀察，但根據(jù)公司規(guī)模和價(jià)位，微信商店可能成為在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)中補(bǔ)充現(xiàn)有銷售策略的一個(gè)極具意義的方式。